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耐克、迪奥联名球鞋镀金，未来市场突围棋子

“联名款”模式的背后 ， 更体现出运动品牌和奢侈品牌行业受疫情影响、行业发展停滞等困境下寻求突围的尝试 。
耐克、迪奥联名球鞋镀金，未来市场突围棋子
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纠结良久后 ， 林江(化名)最终还是咬牙按下了支付选项 。 “趁球鞋价格还没有完全疯涨时下手 。 ”
【耐克、迪奥联名球鞋镀金，未来市场突围棋子】林江所买的这款球鞋 ， 是由知名运动品牌耐克和奢侈品牌迪奥(Dior)于2020年6月所推出的AirJordan1OGDior联名款 。 这双原本价格仅为1.8万元的球鞋 ， 随着市场的火热追捧 ， 在短短20天内 ， 价格已被炒到7.5万至13万元 。
球鞋和时尚、奢侈行业通过联名相互借力的营销模式早在多年前就曾兴起 。 新京报贝壳财经采访人员了解到 ， 包括国际知名运动品牌阿迪达斯、耐克都先后牵手其他品牌推出“联名款” ， 进而挑起球鞋玩家好奇心和购买欲 。
事实上 ， “联名款”模式的背后 ， 更体现出运动品牌和奢侈品牌行业受疫情影响、行业发展停滞等困境下寻求突围的尝试 。
不过 ， 尽管球鞋引发市场追捧 ， 不少新入行的玩家计划掷重金购买 ， 但球鞋市场价格波动变化较大 ， 获利远非想象般轻松 。
从1.8万元到13万元 ， 20天价格翻倍涨
“居然有人能抢到！”看着朋友圈里鞋友晒着刚到手的球鞋 ， 资深玩家林江羡慕不已 ， “现在要想买到这款鞋 ， 没七八万块钱根本没可能 。 ”
2020年7月 ， 球鞋市场的热情被一款由奢侈品牌Dior和耐克旗下AirJordan1联名推出的球鞋再度点燃 。 这款分为低帮版和高帮版的球鞋 ， 自6月25日预售当天至今 ， 成为无数球鞋玩家最渴望到手的潮品 。
“很早就听说两家会推出联名款 ， 在2019年Dior秋冬时装秀时球鞋一经亮相 ， 就让所有玩家无不等待着预售开启的那一刻 。 ”林江告诉采访人员 ， 预售当天他同样早早守候在手机面前 ， 但无奈的是 ， 尽管他曾尝试用多个账号进行了预约 ， 但无一中签 。
根据媒体报道 ， Dior集团CEOPietroBeccari对外表示 ， 此系列球鞋目前仅有1.3万双 ， 其中4500双非公开发售 ， 仅提供给最顶级的VIP客户 ， 另外8500双则用于市场销售 。 而全球目前总共有500万人注册参与了本次发售抽签 ， 中签率几乎是“万里挑一” 。
未能中签的玩家转而将视线盯在了二手交易平台 。 很快 ， 球鞋交易市场涌现出无数条关于这款球鞋的“求购”和“售卖”信息 。 而新京报贝壳财经采访人员注意到 ， 球鞋价格也从官网售价1.6万元(低帮版)和1.8万元(高帮版)一路飙涨 ， 甚至在知名球鞋平台StockX上的竞价一度高达3.8万美元 。
7月14日 ， 采访人员登录球鞋交易平台“得物”搜索发现 ， 该款球鞋高帮版根据尺码不同 ， 价格在7.5万元至13万元上下浮动 ， 相比最初的官方售价最高已上涨约6倍 ， 而低帮版价格也随着尺码不同飙涨到4.6万元至11万元 。
明星带货球鞋“破圈” ， 高仿球鞋趁热以假乱真
“尽管目前的价格尚未达到此前AJ系列和其他品牌联名的球鞋价格最高峰 ， 但在20天内几乎每天一个价 ， 很可能在未来还会一路走高 。 ”7月14日 ， 在重庆经营着一家潮鞋店的阿德告诉采访人员 ， “身边不少同行对这款球鞋在未来的盈利趋势看好 。 ”
新京报贝壳财经采访人员了解到 ， 业内对该款球鞋的看好源于两方面 。
随着球鞋热度的不断提升 ， 如今包括周杰伦、王俊凯、卡戴珊、姆巴佩等多位娱乐、体育圈明星都被拍到穿着该款球鞋的照片 。
“在球鞋圈里 ， 明星自带‘带货’效应 。 ”阿德说 ， 2015年阿迪达斯旗下NMD系列在国内走红的原因 ， 正是因为刘德华等明星在出席多种活动中都穿着该鞋 ， 而受到越来越多的玩家关注 ， 同样是阿迪达斯旗下的椰子系列 ， 更是因为侃爷等多位艺人的带货而迅速火遍全球 。
另一方面 ， Dior的奢侈品属性也让这款球鞋成功破圈 ， 除了被球鞋群体追捧外 ， 更成功打进奢侈品玩家市场 。
“此前偶尔会买球鞋 ， 但从没有如此着迷 。 ”多年Dior粉丝王珂(化名)告诉采访人员 ， 她刚支付了近7万元买了双高帮球鞋 。
新京报贝壳财经采访人员在浏览小红书、微博等app时也发现 ， 不少玩家在其中不遗余力地“安利” ， 也让更多的圈外人了解到这款球鞋 。
事实上 ， 早前市场中曾出现AJ系列和Gucci、LV等品牌“融合”的球鞋 ， 受到不少喜欢奢侈品的女性关注 ， 但其大多都是由市面上的球鞋定制工作室所进行的私人定制 ， 并不具备官方色彩 ， 而这款首次由官方所推出的联名款 ， 自然引发无数奢侈品玩家的追捧 。
但值得注意的是 ， 尽管这款球鞋引发市场追捧 ， 不少新入行的玩家都计划掷重金购买 ， 但球鞋市场价格波动变化较大 ， 获利远非想象般轻松 ， 不少新入行者并不清楚未来价格是否存在回落情况 。
新京报贝壳财经采访人员发现 ， 如今不少销售高仿球鞋的鞋商朋友圈中也赫然卖起同款假货 。 一位销售商毫不讳言地表示 ， “能以假乱真 ， 普通玩家绝对看不出任何问题 。 可以利用初级玩家求购心切的热情进行兜售 。 ”
“辨别球鞋真伪仍需要不少专业知识 ， 普通玩家很可能一不留意就被套进去了 。 ”运动市场观察者戴飞说 。
耐克、迪奥联名球鞋镀金，未来市场突围棋子
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运动品牌和奢侈品市场萎靡 ， “联名”成破壁玩法？
越来越多的球鞋品牌已开始尝试“联名” 。
所谓联名球鞋 ， 即是球鞋品牌和其他市场的品牌进行跨领域合作 。 这些集合两个品牌核心特点而诞生的鞋款因为特殊性 ， 由于货量相对普通系列的球鞋更为稀缺 ， 自然市场价格往往较高 。
“联名款更容易挑起玩家的购买欲和收藏欲 。 ”阿德告诉采访人员 ， “但意味着价格也会比普通款的球鞋贵上数倍 。 ”
近年来 ， 包括耐克、阿迪达斯、安踏等国内外运动品牌都开始通过和其他潮牌、当红游戏等品牌进行合作 ， 推出更迎合玩家喜好的联名款球鞋 。
据公开数据显示 ， AJ系列曾与Clot、OW、Supreme等多款潮牌进行合作 ， 尽管这些联名球鞋价格不菲 ， 动辄达到数万元 ， 但在问世后往往迅速被无数球鞋爱好者抢空 。
新京报贝壳财经采访人员了解到 ， 耐克旗下最贵的联名款为UNDEFEATED和AJ4于2018年推出的一双球鞋 ， 如今价格已炒到16.8万元 。
提及这款球鞋 ， 林江一脸向往 ， “尽管价格都抵得上一辆汽车了 ， 但还是看上它的收藏价值 。 ”
相对老对手耐克 ， 阿迪达斯此前除了同样牵手奢侈品牌香奈儿和知名歌手PharrellWilliams推出过联名款外 ， 如今也倾向于和年轻人所喜欢的游戏项目、电影IP进行合作 。
2019年7月 ， 阿迪达斯曾与国民级游戏《王者荣耀》推出的联名款赢得不少游戏玩家下单购买 ， 不久后其牵手漫威 ， 就漫威成立80周年所推出的联名款也引起全球漫威迷的追捧 。
国内运动品牌同样也纷纷切入联名款市场 。 2019年 ， 安踏相继推出了与美国航空航天局NASA联名的御空之作、漫威系列联名潮鞋以及知名漫画IP七龙珠等联名 ， 同样引发玩家的关注 。
“越来越多的运动品牌开始选择联名款 。 ”7月14日 ， 运动市场观察者戴飞告诉采访人员 ， 在经历了漫长的发展阶段后 ， 耐克旗下的AJ系列 ， 以及阿迪达斯旗下的三叶草系列热度已不再如早前般那么疯狂 ， 甚至被不少玩家戏称为“除了更换颜色再无任何新因素” 。 而要想能扭转这一观念 ， 再次取得破壁效果 ， 最好的方法或许正是“联名” 。
事实上 ， 此次联名对耐克和Dior重新赢回粉丝和市场或将起到关键作用 。
新京报贝壳财经采访人员了解到 ， 受疫情影响 ， 耐克2020财年营收为374.03亿美元 ， 同比下降4% 。 其中第四财季营收为63.13亿美元 ， 净亏损7.9亿美元 ， 同比下降179.88% 。 而据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示 ， 继今年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后 ， 第二季度或将加速萎缩 ， 预计全年该市场规模缩减20%-35% 。
“运动品牌和奢侈品市场的萎靡 ， 使得越来越多的品牌开始寻求新的突破 。 而借助联名能使得品牌间相互借力 ， 开拓新的形象或定位突围困局 。 ”戴飞说 ， “而此次耐克和Dior联名所取得的成功 ， 很可能会促进未来这两大市场中越来越多的品牌通过这一方式进行合作 。 进而为品牌带来新的活力 ， 也能重新点燃粉丝群体的好奇心 ， 再次将逐渐离开的粉丝拉回来 。 ”
新京报贝壳财经采访人员覃澈
来源:新京报


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