Lorenzo|Matthew 之后，下一位入主奢侈品大牌的设计师可能是谁？
_原题是：Matthew 之后 ， 下一位入主奢侈品大牌的设计师可能是谁？
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# Samuel Ross
# Yoon
# Jerry Lorenzo
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随着前段时间 Matthew Williams 官宣赴任 Givenchy 的消息占据行业焦点 ， 高级时装「Hype」化的趋势愈加凸显 。 而在未来 ， 拥有与 Matthew 相似属性的设计师中 ， 有可能入主到奢侈品大牌担任创意总监的人选还会有谁 。 针对这一话题 ， 我们与内容总监 Dika 及 NOWRE 联合创始人 Peter 聊了聊 ， 并列出了几位较为符合话题的设计师人选 ， 他们分别是 AMBUSH? 品牌创始人 / Dior Men 珠宝总监 Yoon、A-COLD-WALL* 设计师 Samuel Ross、FEAR OF GOD 设计师主理人 Jerry Lorenzo 。
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Yoon | Via Elle
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Samuel Ross | Via Medium
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Jerry Lorenzo | Via Instagram @Jerry Lorenzo
以上的几位人选中 ， 入主奢侈品牌的优劣势分别是什么 ， 或者说他们与奢侈品牌的匹配度如何 。
先说 Jerry Lorenzo 吧 ， 其实他的 FEAR OF GOD 定位和奢侈品已经比较相似 。 最近和 Zegna 的合作系列也相当惊艳 ， 可以说他有给老牌奢侈品牌新能量的能力 。
合作的一个点是 ， 奢侈品衣橱里男装的款式大多数都来自上个世纪的传承 ， 现在也不是要放弃这些传统的 uniform ， 而是寻找新的感觉 ， 赋予新的生命 。
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Lorenzo 与 Zegna 艺术总监 Alessandro Sartori | Via Instagram @Jerry Lorenzo
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FEAR OF GOD x Ermenegildo Zegna | Via Instagram @Jerry Lorenzo
是的 ， 可能是降低了身段在做事的感觉 。
FEAR OF GOD 在定价和某些生产环节上的制作步骤会稍微靠近轻奢品 ， 但其本身的运营模式、品牌背景都和奢侈品相差很多 。 比较大优势的话 ， 我觉得是在于他目前拥有营造 Hype 的能力 。 另外 Jerry 是个有经商能力的商人 ， 也积累了这个圈内的相关顶流人脉 ， 从粉丝对这个人的忠诚度看还是很高的 ， 毕竟没有忠诚度很难掏这么多钱来买一件接近轻奢品价格的帽衫…
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Via Instagram @Jerry Lorenzo
较大的存疑是 ， 这些设计师、总监能够有多持久地为品牌注入活力？真很考验他们的创意 。 从 FEAR OF GOD 的系列来看 ， 其实 Jerry 是长期集中在 Quality 和 Essential 的感觉上 。 到了奢侈品的话 ， 这些东西似乎就变成了「大家都一样的起跑线」一样 ， 这一套会不会比较难让奢侈品的消费者买单 ， 但他在人物的关系脉络（包括社交网络）和分销渠道的运营上就很出色 。
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就是说他这种 Hype 属性转移到奢侈品行业的表现是存疑的 。
是的 ， 可能只会迎来一时的快感 。 我们当时在采访 Samuel Ross 的时候 ， 他有表达过一个差不多的意思 。 私底下说其实人们过于关注他和 Nike 的合作了 ， 以至于忽略了他自己本身的东西 ， 他不想这样 。 言下之意 ， 就是说「虽然我的合作很 Hype ， 但我没法很有效地将这些人转化发展成 A-COLD-WALL* 的客户」 。
我个人觉得 Samuel 是较有兴趣向 Luxury 发展的 ， 无论是以 A-COLD-WALL* 的名义还是某个品牌设计总监的名义 ， 原因出自于我们目前能够看到关于 A-COLD-WALL* 的一些变革 ， 它就是向着高级时装的方向演进 。 以前的 Samuel 已经建立出了他较为人所熟悉的设计语言和标签了 ， 如 Industry、reconstruction 以及 Streetwear 等等 ， 尽管最初也只是一名 Graphic Designer ， 但他同时在图像以外的很多方面展现出了一些艺术性 ， 作为创意总监 ， 在「创作上」的可能性很大 ， 这是我觉得跟 Jerry 较为明显的不同吧 。 然而在那次的访问里面 ， 我们也曾经问过他「成为奢侈品/时装屋设计总监」的相关问题 ， 他的回答是「曾有品牌联系过他 ， 但不方便透露 。 目前还是想把大部分精力投放在 A-COLD-WALL* 上 ， 让它能够跻身高级时装的领域 」 ， 感觉他也没有把话说死…
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A-COLD-WALL* x Nike Zoom Vomero 5s Sail | Via The Sole Supplier
Hype 这个词首先就是一个标签 ， Hype 背后的本质还是两个东西 ， 产品和故事 ， 以及这两个东西如何串起来 。 举个例子 ， Jerry Lorenzo 基本上霸占了一个 Look ， 大家看到这个 Look 想到的就是 FEAR OF GOD ， 相信大家都熟悉我就不细说了 。 但细看他的工艺 ， 比如说洗水牛仔裤 ， LA 自己的工厂手工工艺去做 ， 产品本身都是值得推敲的 。从「市场上找不到我喜欢的产品」为出发点去设计产品 ， 到身边 community 包括球星也开始喜欢我的产品 ， 这里面有很多努力并不能用 Hype 去概括 。
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Via LA Times
是的 ， 我觉得产品方面确实是有他的优点 。 不过在精神层面上 ， 其实 FEAR OF GOD 并没有太多切实的背景故事 ， 他营造的 Hype 跟 Nike 一些球鞋系列的 Hype 在产品故事背景的含金量上应该还是存在很大区别 ， Jerry 更多的是利用自己的渠道建立出来的 Hype ， 例如他的明星人脉 。
有一种说法是奢侈品是由上到下 ， 我告诉你什么是好的 ， 而且我跟你保持距离 。 街头品牌反之 ， 由下到上 ， 反而有点以下克上的劲儿 。 但现在的趋势是去中心化和开源 ， 所以街头文化从很早就变成了奢侈品的 muse 。 奢侈品开源给到街头设计师去翻开自己的 archive ， 最新的东西 ， 甚至打破传统的东西 。 起码从大家热烈的讨论来说 ， 这是一个激进但带有话题性的动作 。
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Via nss magazine
我也比较认同这个 ， 说通俗一点就是「我不再那么高高在上了」 。 像 Yoon 其实已经是「一条腿踏进去」的感觉了 ， 侧面证明了她在奢侈品集团眼中的含金量 。
有些任命看起来还是有意思的 ， 但有些看起来则是「还有谁剩下来可以来救火的」 ， 这也是品牌需要考虑的吧 。 这通常是商业考量 ， 现在节奏太快了 ， 你没有声音 ， 别人每个月都有联名 。 比如 Virgil 在这个月的合作系列热度还没退潮、下个月 NIGO? 就已经杀过来了 ， 那边 Air Dior 也在同时发力 。 这只是两个牌子 ， 但每天占了多少头条 ， 其它牌子能不急吗？
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Via Dior
有能力消费奢侈品的每一代人 ， 消费动机应该都有所变化的 ， 这个变化笼统地说都是跟随时代思潮和消费环境的步伐 ， 从这些「合作」其实就可以窥探到一点 。 现在的人是想要附带「某种属性」的奢侈品 ， 奢侈品不再只是一种「彰显地位、财力」的东西了 ， 奢侈品在聘请这样的总监职位时 ， 也很需要考虑他们能不能炮制出能满足这些人「口味」的产品 。
这也引出了一个话题 ， 或者说一个变化 ， 在 90、00 年代 ， 无论是设计师本人的品牌还是他所任职的品牌 ， 背后都会有一批非常忠实的拥趸 ， 粉丝粘性特别高 。 而当下的一个标志却是 ， 品牌、设计师面向的客群有很高的重合性 ， LVMH 集团当家的那三位 ， Kim、Virgil 和刚上任的 Matthew 就是如此 ， 那两位如何看待这样的一种变化 。
根据一些全球的消费报告 ， 现在的年轻人本身品牌忠诚度就越来越低 。 但也是消费主力军 。 但这是两个话题 ，一个是品牌如何迎合消费者需求 ， 拉他们过来 ， 另外一个是如何打造自己的护城河 ， 增强粘性和竞争力 。 我相信这有一个平衡的 ， 时间会告诉我们哪些是好的合作 ， 哪些是无意义的收割消费者合作 。
并不能用某个年份和重合来代入形容 ， 毕竟品牌每个时期的粉丝实际上都存在这样的粘性 。 一个品牌能走远 ， 其实都是通过一些手段在「不停凝聚新的一群」拥有相同爱好的消费者 ， 比如招纳街头领域的明星设计师 ， 比如和街头传奇人物合作等等 ， 不同的消费偏好会随着时势而变化 ， 可能现在趋势是街头 ， 下个趋势是 vintage 或者 archive 这样…而且现在大部分的年轻消费者已经被成熟的网络世界瞬间同质化了 ， 且高度分散注意力 ，理论上他们对个别品牌的粘性会越来越低 ， 但兴趣反而会越来越雷同 ， 所以我们看到这些品牌「凝聚新一群」的动态就越来越多、频密…
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Via UF College of Journalism
套进这几位总监来说 ， 从一个人的穿衣习惯上看 ， 他们的粉丝群对服饰的兴趣点其实都是高度重叠的 ， 比如都喜欢球鞋 ， 平时经常穿帽衫等等…但区别就在于在这种大环境下的一些细分属性 ， 就好像一件帽衫可以穿得很美式街头或者很 City Boy ， 是同一个服饰品类下两种截然不同的感觉 ， 这也像是每位设计师个人特色、魅力和创作风格的差异所在 。 比如 Virgil 很有美式街头的亲和力 ， Kim 有一股日本潮流的情怀 ， Matthew 则是功能性的前卫时装等等…只要有这些明显的标志 ， 消费者们就可以「对号入座」了 ， 在大环境下找到自己更加细致的兴趣点 。
顺着刚才的话题 ， 配饰和鞋履是奢侈品时装屋营收的两大重要方向 ， 而 Sneaker 已经被证明是一个拥有巨大潜力的主流市场 ， 那大胆假设一下 ， 未来行业里 ， 品牌的职能分布是否有可能会出现一些在球鞋领域有号召力的人 ， 来专职做这方面的设计 。
我觉得有可能吧 ， 因为 Virgil 下面肯定也有负责球鞋的总监 ， 这么多 Sku ， 接下来可能 Sean Wotherspoon 也会帮 LV 做鞋子 。
「专业的人做专业的事」是一个万年不变的定律 ， 这种例子其实已经在 Yoon 和 Dior 身上可以窥探到 ， 何况在这个时代下对于一个品牌来说 ， 有能力、资本来招纳多个当红的明星设计师应该是好事 ， 就算是一个品牌旗下也可以建立出他们的明星设计师矩阵 ， 而且彼此的资源都是能够相互打通的 ， LVMH 和开云都是比较标志性的例子 。
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Yoon 打造的 Dioe Men 配饰 | Via Instagram @Yoon
如果有天 Tinker Hatfield 说加入 LVMH 成为球鞋品类的顾问 ， 这消息能不炸吗？球鞋圈一定会八级地震吧 ， 然后就把部分球鞋圈的人逐渐拉拢到奢侈品牌的视野范围内 ， 保持关注 ， 发展成未来的潜在客户 ， 就像我上面说的「细致的兴趣点」那样 。 但对于奢侈品来说 ， 比较不现实的是他们可能没法为这些「专业人士」提供很好发挥创意的空间 ， 因为他们始终不是该领域的巨头 ， 无论在技术和经验上都有可能留不住这样的人 ， 让这个人变得「无用武之地」 。
不过奢侈品没什么可能这样来投入发展球鞋科技 ， 他们的做法更像是找一些「有球鞋设计经验但非真正专业的球鞋设计师」吧 。 基本上奢侈品都是一个有号召力的人当总监的位置 ， 下面会有其它左右手或者设计团队来负责进行打样的 ， 球鞋应该也一样吧 。
奢侈品要发展球鞋 ， 实际上还是得看运动巨头怎么带的头 。 LVMH 现在几个人选都是「借力」于 Nike 明星设计师阵容上的当红人物 ， 他们本来在球鞋领域就呼风唤雨 ， 而球鞋又是年轻人十分关注的超大品类 ， 奢侈品直接任命这些人为创意总监 ， 其实已经有点「后人乘凉」的感觉了 ， 对 Nike 来说也是双赢吧 ， 两边的巨头都在捧 。
那有这样很有指向性的任命 ， 再来看 Matthew 这次的加入 ， 相比较上一次引起大范围讨论的 Virgil 与 LV 男装 ， 这次 Matthew 负责的是 Givenchy 的全线系列 ， 包括高级定制线 ， 等于说权力职能覆盖的领域更大了 。
只要他们旗下有人做「专业」的事情 ， 就可以了 。
我其实蛮好奇 Givenchy 未来高定线的东西 ， 会不会出现类似于破壁的尝试 ， 战术搭扣、战术马甲这些元素在成衣之外 ， 用更好的材质露出 。
如果制造技术到位的话 ， 材质更换也是有可能的 。 像扣具这些工业品现在都是流水线产物了 ， 绝大部分都是机器开模制作 ， 如果新的材质能适应现在的机器应该就可以吧 。
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1017 alyx 9sm 2019 秋冬男装秀场 | Via Guillaume Roujas for Nowfashion
回到刚才那个话题上 ， 我觉得是有可能会出现一些在球鞋领域有号召力的人 ， 来专职做这方面的设计 ， 但他们不一定是很专业的球鞋设计师 ， 毕竟招一个专业设计师过来不太现实的一点是 ， 可能这里没有他的用武之地 。
在经过了这些话题的讨论后 ， 再回到我们开头的名单 ， 这三个人当中谁最有希望成为下一任时装屋掌舵人 。
如果是这三个人里面 ， 我觉得 Yoon 会比较有机会 。 就像刚说的 ， 她一条腿实际上已经迈进了奢侈品牌的大门了 ， 起码已经是近水楼台吧 。 而且我觉得拥有珠宝、配饰设计的经验对奢侈品牌来讲十分吃香 ， 毕竟近代的奢侈品牌最给力的品类之一就是包箱了 ， 珠宝配饰除了可单独成为一门类别以外 ， 更可以为包箱品类锦上添花 ， 就像现在 LV 包包上的那条荧光链子 ， 我觉得就掀起了很大的效应 。
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Yoon 与 Kim Jones | Via Paul Mougeot
另外现在 Yoon 也算是已经积累了一定的资源渠道 ， 她可以辐射的面已经非常国际化 ， 在中日美韩以及欧洲国家也有一定的知名度 。 而且靠着 Nike 这个大好码头 ， 拥有全球渠道 ， 可以让她在球鞋领域、科技运动服领域大展拳脚 ， 建立自己在年轻人之间更大的好感关系 。 不过从之前与 Nike 的球鞋合作效应上看 ， 她似乎还需要更加猛烈一点的爆发才行 。
从以上对三位潜在人选的探讨中 ， 一大较为显性的特质在于 ， 无论是 Yoon、Samuel Ross 亦或 Jerry Lorenzo ， 他/她们已然在各自的针对领域建立起了不俗的声量与辨识度 ， 而如何捅破那最后一层窗户纸 ， 关键在于双方的需求是否能够对等 。 「设计师可以带来什么」与「奢侈品牌究竟需要什么」 ， 是直观理解现下及后续一系列布局和策略的因素 。
兵马未动、商业先行的资本对抗体系下 ， 奢侈品牌网罗着这一批在主力消费群体中呼风唤雨的人物 。 我们在前文中所提及的 ， 当这一批创意总监的受众人群开始不断地出现重合 ， 是否又意味着一次小的变革的到来呢？而除了今天提到的三位设计师外 ， 各位心目中一定有着自己的人选与观点 ， 期待在评论区与你一道探讨 。
WRITERXue
Ann Demeulemeester — 时装独角兽的诗意自白
韩国 Hip-Hop 音乐凭什么能够成为「新韩流」？
【Lorenzo|Matthew 之后，下一位入主奢侈品大牌的设计师可能是谁？】「溶解」之后 ， MIHARA 联手 FILA 为我们带来了「粘土」…
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