泡泡玛特|卖个盲盒就就能年赚4亿？即将IPO的泡泡玛特说，IP才是赚钱机器
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"multi_version":false文 | AI财经社 刘雪儿
编辑 | 孙静
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拥有一整柜盲盒是种什么体验？资深盲盒玩家王惊奇每天最开心的事 ， 就是下班后对着一排五层高的盲盒货架发呆 。 那是一天之中无人打扰的惬意时光 。
三年时间 ， 王惊奇收集了上千个盲盒、总共花费几十万元 ， 还养成了一逛街就要去抽个盲盒的习惯 。 后来她干脆在动画后期制作主业外 ， 做起了潮玩圈自媒体 ， 拆各种限量版和新版盲盒 ， 在抖音收获82.6万粉丝 ， 获赞879万次 。
对她来说 ， 盲盒有神奇的治愈感 ， 是情绪的发泄口 。 当然 ， 她也有一丝享受答案揭晓前的神秘感 。
盲盒是打开后才知道抽中具体形象的潮流玩具 ， 起源于日本的福袋文化 。 此前一直属于小众风潮 ， 在中国真正出圈是在2019年 。 这与头部公司泡泡玛特的崛起有直接关系 。
今年六一儿童节 ， 泡泡玛特向港交所递交的IPO招股书 ， 令许多人惊掉下巴 。 10年前发家于潮流百货的IP潮玩公司 ， 在2017年才首次扭亏 ， 但随后两年的营收增幅都在200%以上 ， 2019年净利润达4.5亿元 。
很多人只看到了卖“盲盒” ， 其实泡泡玛特的隐秘武器藏在IP当中 。 每个人都想做永远长不大的小孩 ， 每个拥有特色的 ， 都在潜移默化中强化年轻人的“梦想” 。
作为潮流文化的载体 ， 玩具IP中的强DNA ， 说到底还是文化穿透力——即是否为年轻群体接受和推崇 。 这方面 ， 泡泡玛特等一批新崛起的国货品牌似乎看得更为透彻：本届年轻人追求个性、多元化价值观 ， 对本土文化也更为自信和喜爱 。
如果把产品塑造为年轻人诠释自我的一部分 ， 甚至能引领文化审美 ， 这个品牌离“国潮”应该都不会太远 。
中国元素给IP赋予独特DNA
一场争论在望京浦项中心的36层展开 。
泡泡玛特针对Dimoo太空系列的宇航员宝宝的肤色吵个不停 ， 不少人喜欢白皮肤 ， 还说中国粉丝也大多青睐白皮 ， 但也有人直接反驳：白皮娃娃在市面上见到的比较多了 ， 可以用黑皮肤 ， 有自己的特色 。
最终黑皮肤方案通过 。 泡泡玛特IP相关负责人肖冰这样总结 ， “虽然大部分人都喜欢白皮 ， 但在我们看来白皮特征不够 ， 我们要选择更符合他形象的肤色 。 ”
类似的还有Labubu系列Tycoco的骷髅头设计——有人会觉得很恐怖 ， 但考虑到人物之间的关系 ， 骷髅头还是“安”上了 。 肖冰是这么理解的：如果完全照着市场方向走 ， 会失去IP人物的本真 ， “我们对设计还是有自己坚持的 。 ”
而令泡泡玛特一炮走红的Molly系列 ， 也因其独特的个性而走红 。 这个小女孩湖蓝色眼睛、噘着嘴、眼角下方有一颗痣 。 你说不上来她是开心还是在生气 ， 用户完全凭借自己的心情去定义Molly的心情 ， 这似乎成了情绪倾泻的一面镜子 。
肖冰告诉AI财经社 ， “强DNA才是一个IP长时间发展下去的核心 ， 因为整个产品线时间过长 ， 我们不可能去追赶每一个热点 ， 希望我们是创造潮流的人 。 ”
如何捕捉到这种强DNA？泡泡玛特签约设计师鲍永亮的诀窍是把中国本土文化融合进潮流文化里 。
陶渊明在《桃花源记》中的描绘的“黄发垂髫并怡然自乐”的纯粹生活 ， 曾经羡煞一代代国人 。 鲍永亮就把意象化的“桃花源”搬到Modoli系列之中 。 洗澡大叔带着浴缸满世界跑 ， 只为寻找一个最好用的浴球 ， 这种执念何尝不是人生理想；阿布与霏儿都在寻找爱 ， 试图通过爱让世界更加斑斓；所有的Modoli都酷爱亲亲 ， 嘟嘟嘴里会吐出四叶草 ， Modoli中还有“武陵人”的角色 ， 仿佛所有人都无忧无虑地生活在世外桃源中 。
要找到这个方向并不容易 ， 如何将中国文化融入到创新当中 ， 并关照现代性 ， 是他近年在追求的艺术命题 。 他对新国潮和中国元素的理解很有意思：“不一定是画一条龙 ， 它就是中国的 ， 这必须是中国艺术家发自内心的精神的呈现和传递” 。
泡泡玛特也有意从IP角度挖掘这种新方向 ， 以提升作为新国货品牌的文化竞争力 ， 比如在本土文化上进行创新的西游系列、故宫宫廷瑞兽系列、十二生肖系列等 ， 据称市场反响都很不错 。
其实在泡泡玛特爆红以前 ， 国内的潮玩市场长期荒芜 。 潮流玩具也叫艺术家玩具 ， 大多由艺术家、设计师、雕塑师设计 ， 主要面向成年人 。 别看现在盲盒被玩出了“圈” ， 在此前很长一段时间里 ， 这一品类仅仅流行于欧美、日本与中国香港等地 。 因为不同于有动漫背景的手办 ， 潮流玩具大多没有故事 ， 靠视觉艺术吸引用户 ， 因此对一个地区的新兴艺术氛围要求很高 。
上世纪90年代 ， 中国香港多元潮流文化融合 ， 比如以“软硬天师”为代表的无厘头文化、以知名HIP-POP乐队L.M.F为代表的街头文化、以潮流杂志《Milk》创始人TK为代表的本土文化 ， 这给潮玩带来街头、嘻哈、工人风造型 。
同时期 ， 美国和日本的潮玩文化也开始萌芽 ， 涌现出如KAWS等顶级艺术家 ， 但美日的“本土文化”多与中国文化无关 。
泡泡玛特等一批中国潮玩公司兴起后 ， 本土艺术家也成长起来 ， 这让本地文化得到更多展示机会 。 对中国品牌来说 ， 这也是商业和艺术的充分融合 。
让用户从每个部件都能感受到差别
如果仅有IP ， 似乎还不足以支撑起“新国货”的名头 。
作为新实体产业 ， 头部品牌的崛起甚至对市场容量和全产业链都会带来重构 。 弗若斯特沙利文数据显示 ， 中国潮流玩具零售的市场规模在2015年是63亿元 ， 而到2019年升至207亿元 ， 年复合增长率高达34.6% ， 其中泡泡玛特以8.5%位居市场份额第一位 。
而对设计师而言 ， 过往他们只能手工定制玩具 ， 而如今把创意给到泡泡玛特后便能大规模量产 ， 即从纸面直接搬到工厂的流水线上 。
这一环节 ， 质量把控是一个品牌能否立得住的核心 。 以Dimoo太空系列的喷射男孩为例 ， 一个看起来很普通的款式设计 ， 对工厂而言却是“魔鬼”般的工艺挑战 。 设计稿中喷射男孩的头发是透明的 ， 但工厂在生产时无法将头部拆成多个零碎部件 ， 否则影响喷漆效果 。 而生产一个完整部件的话 ， 工艺上又无法保证头发的平滑以及透明度 ， 且容易出现表面有纹路、残品率上升等让人头疼的问题 。
为了保证质量 ， 泡泡玛特做出一个看似极为低效的决定：既然头发透明这个设计对喷漆要求很高挑战 ， 他们就从东莞各大工厂“海选”熟练技师 ， 然后进行定点培训 。 平均每100名工人中 ， 只有一到两人符合要求 。
在工艺环节完成后 ， 所有产品还要经工人手工挑选 。 平均每一千件成品中 ， 能够留到上市的只有数百件 。
在泡泡玛特创始人王宁看来 ， 每一款玩具都会遇到不同的挑战 ， 泡泡玛特的对策是“尊重时间 ， 尊重经营” ， 在产品上追求极致 ， 让用户从一个分模线、一个部件的处理上 ， 都能感受到差别 。
泡泡玛特创始人王宁
泡泡玛特方面称 ， 旗下产品均已经通过SGS的欧盟强制性CE认证 ， 这意味着产品符合欧盟市场的流通标准 ， 等于为未来的海外市场布局打下基础 。 而在国内 ， 2019年7月 ， 泡泡玛特首批送检的Molly婚礼花童手办、西游手办通过GB 18584-2001检测 ， 未检测出甲醛 。 这项标准是国内家具行业唯一的强制性国家标准 ， 意味着泡泡玛特的潮玩产品在安全上有保障 。
签约设计师雯子就看中这一点 。 她告诉AI财经社 ， 自己的创意设计MIGO ， 既可以找泡泡玛特合作 ， 也可以找小工作室直接做成产品 ， “只不过后者有风险 ， 而泡泡玛特在行业内足够专业 ， 也有质量有把控 。 ”
所以她没有犹豫 ， 径直向泡泡玛特投稿 。 负责IP运营的团队还给雯子带来修改意见 ， 比如让人物嘴巴张开、增加可玩性、调小比例以适应盲盒尺寸 。 “他们还会鼓励我去做之前想不到的创意 ， 倒逼着自己成长进步 。 ”
泡泡玛特对消费端的洞见不光启发设计师 ， 反过来也会影响到供应链 。 泡泡玛特的优势是精准的用户分析 ， 说白了知道什么是用户想要的 ， 可以利用大数据进行反向“定制” 。 就像马云当初喊出“新制造”时的深远用意——新制造不仅是品质提升 ， 还包括用大数据 ， 用市场需求反向改革供应链 。
但这并不意味着品牌方可以站到上帝视角 。 即使洞察了消费群体需求 ， IP的爆发依然不是一下子就起来的 。 以近期红火的Dimoo为例 ， 其被人们广泛熟知的是太空系列 ， 但此前已经有两个系列销售长达一年 ， 而头部IP的Molly系列爆发前也经历三年的蛰伏期 。
肖冰解释说 ， “每个IP都有培养的时间节点 ， 不可能说上来就爆掉 ， 然后迅速消耗掉 。 我们愿意去等待一个IP的成长 。 ”
文创企业的天花板在于创意稀缺 ， 这直接限制规模化发展 。 过往 ， 泡泡玛特对头部IP依赖性很大 ， Molly作为其签约的第一个自主IP ， 销量占比从2017年的89.4% ， 到2018年的62.9%和2019年的32.9% ， 呈现出逐年下降的趋势 。 同时 ， DImoo、PUCKY、迪士尼等其他IP的销量占比在逐年上涨 。 其中仅加入泡泡玛特一年的Dimoo ， 2019年销量占比已达到7.2% 。
肖冰告诉AI财经社 ， 目前IP运营部门有20多人 ， 除了外部签约设计师外 ， 内部还有100多个的设计师团队 ， 大家会定期更新产品规划 ， 与艺术家碰撞出更好的产品构想 ， 也建立了自己的数据中心 ， 挖掘快消品、文化趋势等市场动向 ， 夯实新国潮的地基 。
【泡泡玛特|卖个盲盒就就能年赚4亿？即将IPO的泡泡玛特说，IP才是赚钱机器】这可能会成为一条持续向上延伸的路径 。
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