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微博|微博的三次短视频冲锋


微博|微博的三次短视频冲锋
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微博短视频七年 ， 这次终于拼了 。
文 | 李晓蕾 编辑 | 杨业擘
五个亿 ， 微博又一次下了新的赌注 ， 牌桌仍是短视频 。
微博近日宣布推出“微博视频号计划” ， 在未来一年内向创作者分成5个亿 ， 并给到流量倾斜 。 近一年来 ， 从推出内容社交平台、中国版Ins“绿洲” ， 到上线短视频产品“星球视频” ， 再到最近重磅推出视频号 ， 微博在短视频业务上不断加码 。
在短视频的征战中 ， 新浪微博曾经站上过顶峰 ， 1.9亿美元投资了拥有“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”3款明星产品的一下科技公司 ， 并籍此坐上过国内短视频的第一把交椅 。 然而 ， 即便在这3款明星产品矩阵的加持下 ， 这种热度也仅仅维持了三年 。
早些时候 ， 微博的短视频产品更多冲着工具型定位走 。 无论秒拍、小咖秀 ， 都未能在自身产品生态内产生社交属性 ， 而是充当视频拍摄、制作工具的角色 ， 真正的分发和传播 ， 则迁移到了微博生态内 ， 这造成了微博短视频业务发展的局限性 。
从2013年秒拍诞生算起 ， 7年中 ， 微博在短视频领域 ， 曾先后三次带着短视频产品冲锋陷阵 ， 试图从视频内容领域突围 ， 但始终未能找准方向 。 这一次 ， 带着视频号、星球视频重新进场 ， 誓要从短视频平台 ， 夺回最“kill Time”的社交媒体的宝座 ， 微博又将会讲出怎样的新故事？
微博|微博的三次短视频冲锋
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2020年用户短视频时长占比超过手机游戏
3年即衰败 ， 微博首战高开低走
【微博|微博的三次短视频冲锋】2013年 ， 秒拍推出之初 ， 地位可以称得上“微博之子” ， 当时有媒体甚至称：这是一款新浪“举全浪之力”推介的新产品 。 新浪微博早早投资了秒拍的母公司一下科技 ， 也因此 ， 产品刚刚上线就成为了微博的内置应用 。
这一年 ， 微信接连推出朋友圈及公众号功能 ， 靠更稳定的社交关系和崭新的社交尝试给了微博沉重一击 。 微博活跃度一度下降9% ， 出现2009年诞生以来的最大跌降 ， 被看作是微博的首次危机 。
勿庸置疑的是 ， 横空出世的秒拍给微博注入了强劲的竞争力 。
和早年博客、微博的引流模式相同 ， 大批明星名人入驻、激励UGC用户使用 ， 秒拍还具备与微博一脉相承的热点话题运作能力 。
2014年使用过微博的用户一定不会忘记 ， 在微博上 ， “冰桶挑战”几乎是“病毒式”传播的经典标杆案例 。 从明星艺人到企业家、网红、乃至普通人 ， 都在浴室、游泳池、室外空地、乃至公司门口 ， 通过短视频接力的方式传递对渐冻症患者的关爱 。
从这里开始 ， 秒拍开启飞速进化时期 。 从最新的数据来看 ， 微博话题#冰桶挑战#共有457.2万内容 ， 阅读数量接近50亿次 ， 盛极一时 。
微博|微博的三次短视频冲锋
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2016年 ， 秒拍已经成长为短视频行业风向标 。 2017年3月 ， 第三方数据公司易观发布报告数据显示 ， 秒拍以61.7%的用户渗透率 ， 坐上国内短视频的头把交椅 。 微博势头正火 ， 股价直线攀升 。 就收入来看 ， 2017年第一季度 ， 视频收入占微博广告收入的18% 。
秒拍最开始盛行时 ， 以短视频为主要形态的产品少之又少 。 短视频领域真正叫得上名字的仅有秒拍和腾讯微视 ， 快手还只是一个GIF制作工具 ， 抖音要在3年后才会出现 。 秒拍乘上东风 ， 迅速发展起来 。
事实上 ， 微博的短视频武器并不止秒拍一个 ， 掀起“冰桶挑战”热潮后 ， 秒拍成立“创新部” 。 2016年 ， “对口型”表演短视频产品“小咖秀”诞生 ， 在蒋欣、张一山、徐峥等诸多明星的带动下 ， 小咖秀风靡起来 ， 一度冲上AppStore免费榜单的第一名 。
但小咖秀团队也很快明白过来 ， 这种强调模仿、演绎的短视频对普通用户并不友好 ， 对内容生产者有表演性乃至颜值上的门槛 ， 视频更多由明星 ， 达人拍摄生产 ， 绝大多数用户仅仅只是围观 ， 真正拍摄并分享内容的普通人并不多 。 产品不具备普适性 ， 也导致了小咖秀逐渐被遗忘 。
2013年 ， 快手在从Gif工具转型短视频产品时 ， 曾面临DAU大幅下滑的状况 ， 但处于短视频行业大势上 ， 快手适时转型 。 这种短期内的用户流失 ， 后来被看做快手坚持长期主义的道路上 ， 面临的小挑战 。
但微博没有这么好的运气 ， 在3年时间内 ， 秒拍失速掉队 ， 新产品小咖秀也不过昙花一现 ， 微博渐渐从短视频“神坛”上跌落下来 。
从投资到自研 ， 赶个晚集
2016年 ， 快手日活已过千万 ， 一篇刷屏的文章《残酷底层物语 ， 一个视频软件的中国农村》 ， 让快手开始被更广泛的人群所关注；抖音从****中习得的智能算法和沉浸式的竖版短视频 ， 让用户一个又一个视频刷得停不下来 ， “刷抖音”开始火起来 。
快手、抖音左右夹击 ， 2017年开始 ， 秒拍基本失去市场竞争力 ， 意识到这一点后 ， 微博也试图从各种层面上找到突破 ， 不再将希望寄托在第三方产品或投资公司 ， 开始挽起袖子自己干 。
2017年4月 ， 微博效仿Instagram的“story”功能 ， 上线“微博故事” ， 这一功能起初仅支持发布15秒以内短视频 ， 类似snapchat阅后即焚的功能 ， 在“微博故事”发布的短视频仅供24小时限时浏览 。
同时 ， 2018年一季度 ， 微博收购一下科技直播业务 ， 并对微博和一直播产品进行融合 。 一下科技旗下的秒拍、小咖秀、酷燃视频仍然与微博高度绑定 。
“微博故事”经过先后多次更新 ， 逐渐变成可以在微博主页展示 ， 从一开始仅可以分享到涵盖可编辑、修改 ， 兼具拍摄制作的工具 。 2018年3月 ， 还加入音乐创意拍摄的功能 ， 越来越像一个缩小版的抖音 。
MCN机构甚至会用“微博故事”短视频产生的播放、转发、评论等数据 ， 来衡量粉丝与博主之间的粘性 。 “微博故事”本身具备即时性 ， 在有效时间段内 ， 数据越好 ， 则可以证明粘性越高 。
在这时 ， 一个关键变化产生了 。
微博作为国内最大用户数的社交媒体 ， 是一个丰富的流量池 。 外界普遍认为 ， 抖音的冷启动正是源于微博 ， 当时有千万粉丝的相声演员岳云鹏 ， 在微博上传了一个带有抖音水印的短视频 ， 这条火热的微博让大众瞬间知道了“抖音”这个新物种 。
起初 ， 不止秒拍、小咖秀短视频能在其生态内被分享转发 ， 微视、快手、抖音短视频内容也同样能在微博上直接传播 。 但当看到不仅岳云鹏 ， 越来越多的用户开始上传抖音短视频后 ， 微博坐不住了 。
2018年3月 ， 微博“封杀抖音”一事闹得沸沸扬扬 。 微博不再允许用户直接将抖音短视频分享到微博 ， 需要进行二次上传 ， 微视也面临相似状况 。
当时的微博公关总监毛涛涛回应称 ， 微博作为开放平台 ， 一直对各类合作持开放态度 ， 但前提是要遵循规则 。 在短视频领域 ， 微博与存在竞争关系的快手、美拍均保持着合作 。
随后不到两个月 ， 微博便推出自己的独立产品 ， 基于“微博故事”的独立APP“爱动小视频” ， 媒体将其解读为是一款对抗抖音的防御性产品 。
但即便拥有微博故事这款信息流产品作为视频内容主阵地 ， “爱动小视频”也并未激起太大声量 。
微博推出的另一款短视频产品“河豚小视频” ， 同样遭遇了和“爱动小视频”一样的命运 。 在第二轮的短视频冲锋中 ， 微博也未能在短视频市场中抢回核心的话语权 ， 更无法阻止抖音、快手的“野蛮生长” 。
即便微博MCN机构、红人也在向抖音、快手蔓延 ， 但总归大多数人不会放弃在微博上继续生产内容 。 这些布局虽未能牵制对手发展 ， 但微博在不断的尝试中 ， 也可以算得上守住了短视频的内容生态 。
在绿洲、视频号下新棋
微博进入第十个年头 ， 内有营收增速遭遇瓶颈 ， 净利润持续下滑的压力；外有抖音、快手等短视频产品争夺用户时长的竞争 。 微博迫切需要新的产品、更多的创新和变化 ， 来讲好下个十年的故事 。
一方面 ， 作为老牌社交产品 ， 微博需要在社交关系沉淀的基础上 ， 巩固自身的社交护城河 。 另一方面 ， 如何找到更高效率的变现模式 ， 开辟商业化途径也是微博当前任务的重中之重 。
去年9月 ， 刚过完10岁生日 ， 微博低调发布新社交APP“绿洲” ， 主打内容及视频分享 ， 一时间 ， 用户大量涌入 ， 甚至造成了服务器的崩溃 。
微博也倾力导流 ， 一段时间内 ， 微博的开屏广告均为明星入驻绿洲的海报 ， 甚至在微博上为绿洲设置专门的展示卡片为其导流 ， 来自绿洲的图片及短视频将会变为绿色 ， 想要查看动态必须下载绿洲 。
某种程度上 ， 这种策略并未带来“大力出奇迹”的效果 。 毕竟在App Store排行榜上 ， 绿洲在社交产品中 ， 长期排在前20名开外 。
微博的独立短视频App“星球视频”也在今年5月正式上线 ， 更像一款整合了微博內短视频内容的独立APP ， 算是给微博视频设立了一个独立的应用入口 。
Tech星球此前曾报道 ， “星球视频”是一个UGC视频社区 ， 定位横版短视频领域 ， 视频内容以feed流的形式呈现给用户 ， 这款产品将是微博今年的S级项目之一 。
同时 ， Tech星球获悉 ， 新浪董事长曹国伟所在的微梦创科网络科技（中国）有限公司 ， 于去年12月注册了“星球视频”的商标 ， 还注册了“浪花视频”、“野岛视频”和“白鲸视频”等商标 ， 目前这些产品还未上线 。
但很明显的是 ， 在做短视频这件事上 ， 微博断然不会放弃 。 现在看来 ， 微博新一轮的押注放在了视频号 。
7月10日 ， 微博面向全行业优质视频创作者正式推出“微博视频号计划” ， 微博视频创作者全面升级为微博视频号 。 除了给出10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源 ， 微博还宣布 ， 向视频号分成5亿现金 ， 构建视频广告分成模式 。
简单来说 ， 也就是一个类似Youtube的广告分成模式 ， 将收入的一部分与内容生产者共享 ， 从而刺激更多创作者到微博生产内容；同时 ， 微博没有将视频号分拆独立 ， 而是延续此前的视频菜单栏 ， 在这一独立栏目中呈现内容 。
微博视频号更加强调商业广告、变现 ， 也是微博不得不面临的现状 。
微博CEO王高飞坦承 ， 微博在视频市场的优势在于热点和明星视频 。 微博不仅需要激活其他领域的视频创作 ， 还需要提升用户对微博的视频内容消费 ， 以期媲美专业短视频平台的商业化能力 。
在微博2019年第三季度财报电话上 ， 对于广告业务增长乏力 ， 王高飞解释称 ， 广告业务的核心压力主要来源于广告单价的下跌 。 他提到 ， 按CPE（每广告收入点击量）来计价的话 ， 与目前短视频平台以点击模型为核心相比 ， 微博在首次点击率上会有一些弱势 ， 微博需要在这种模式上付出更多的努力来进行销售、代理以及服务 。
在微博粉丝流量越发不值钱的今天 ， 微博广告的单价也无法实现真正意义上的上升 。 微博的确需要结合平台自身优势 ， 为视频作者提供差异化的服务 ， 并通过短视频业务找到新的增长点 。 更重要的一点是 ， 主要靠广告挣钱的微博 ， 继续利用差异化的广告产品和网红不断上升的影响力 ， 来挖掘客户的效果广告预算 。
近一年微博的种种动作 ， 都被视作是再次发力短视频的信号 ， 也在不断应对其他社交产品 ， 作出新的应对措施 。
尤其是 ， 在B站与西瓜视频正在长视频领域展开竞争 ， 抖音和快手不断拓展商业及内容生态 ， 腾讯推出视频号 ， 开放一级入口的今天 ， 已经在两次短视频征战中失利的微博 ， 必须走出舒适区 ， 在短视频业务上再次发起冲锋“博一把” 。
毕竟谁也说不准 ， 下一个短视频业务的爆发点 ， 会以什么样的形式出现 ， 而谁又会是幸运儿 。


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