游戏|王牌产品月活近三年下滑75% 柠檬微趣黄金期渐退
《投资者网》曹璐
将三个相同的东西放在一起会是什么样的局面？答案是 ， "咻"的一瞬间消失了 。 不需要花费太多时间和复杂操作就能得到"创造"与"毁灭"的乐趣 ， 大概就是"三消游戏"风靡世界的独特魅力 ， 资本市场或许也不例外 。
2020年7月 ， 凭借一个三消爆款游戏 ， 缔造资本王国的北京柠檬微趣科技股份有限公司（以下简称"柠檬微趣"）再次更新招股书 ， 计划拟募资11.5亿元登陆创业板 。 但无限风光背后 ， 其也面临着公司过度依赖爆款、支柱产品活跃用户数量等关键指标下滑、新游戏后继无力等窘境 。
王牌产品"内忧外患"
近年来 ， 随着移动互联网的发展和智能手机的普及 ， 手游市场发展迅速 。 其中 ， 规则简单 ， 入门难度低的三消游戏成为了众多休闲玩家消磨碎片时间的最佳选择之一 。
"成也萧何 ， 败也萧何 。 "正是由于简单的玩法就能吸引大量的过户 ， 消除类的手游层出不穷 ， 一大批同质化的产品如雨后春笋般涌现 。 面对如此激烈的同质化竞争 ， 仅靠单一产品 ， 能否让游戏公司未来的经营业绩持续发展呢？
作为2014年就风靡市场的消除类游戏 ， 具有先发优势的《宾果消消消》成为柠檬微趣的主要收入来源 。 据2020年7月发布的招股书（申报稿）显示 ， 2017年至2019年 ， 其营业总收入分别为3.88亿元、3.32亿元和3.48亿元 。 其中 ， 《宾果消消消》的游戏收入分别为3.74亿元、2.47亿元、3.10亿元 ， 占当期主营业务收入的比重分别为96.49%、74.43%和88.92% 。
对于2018与2019年度营业收入均较2017年度下滑的情况 ， "主要系公司核心产品《宾果消消消》活跃用户数量有所下降所致 。 "柠檬微趣在招股书中坦言 ， "如果公司不能持续保持核心产品的吸引力 ， 或推出受玩家喜爱的新款游戏 ， 并取得良好的市场经营表现 ， 则公司未来的经营业绩将存在下滑的风险 。 "
不难发现 ， 柠檬微趣对《宾果消消消》存在着严重的收入依赖 ， 几乎呈现"一损俱损 ， 一荣俱荣"的态势 。 然而 ， 这款支柱游戏如今不仅面临着活跃用户数、付费用户数下滑的"内忧" ， 也存在被竞争对手压制的"外患"问题 。
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据招股书 ， 截至2019年12月31日 ， 《宾果消消消》的累计注册用户数超过2.96亿 ， 月度活跃用户数在2017年达到近4000万的顶峰后 ， 就一直呈现下跌态势 ， 2019年已跌至1000万左右；月度充值金额平均值也从2017年的5300万余元降至2019年的3000万余元 。
此外 ， 与同为2014年上线的竞争对手《开心消消乐》相比 ， 《宾果消消消》也受到了全面的"压制" 。
据App Annie发布的《2020年移动市场报告》 ， 在2019年中国月活跃用户数排名中 ， 《宾果消消消》排名第七 ， 与排位第二的《开心消消乐》仍有一定差距；2019年全球月活跃用户数排名中 ， 《开心消消乐》位居第四 ， 而《宾果消消消》已经近两年未及前十 。
值得注意的是 ， 从2019年中国下载量排名来看 ， 《开心消消乐》仍在前十之列 ， 保持着强劲的竞争力 ， 而《宾果消消消》并未登榜 ， 在新用户增长方面明显难敌前者 。
业内人士表示 ， 消除类游戏操作简单 ， 通关时间较短 ， 大部分玩家会利用排队、通勤等碎片化时间来消磨时间 。 两款游戏从玩法、画面等方面都比较类似 ， 一般用户都会往往只会择其一 。
或许是为了继续《宾果消消消》此前的辉煌 ， 柠檬微趣再次自主开发了一款消除类游戏 ， 即2017年5月上线的《飞屋消消消》 ， 虽然设计了新的消除规则、引入了新的消除元素和更为丰富的剧情内容 ， 但该游戏反响平平 ， 并未成为现象级产品 。
招股书显示 ， 截至2019年底 ， 《飞屋消消消》的营业收入为3750万元；累计注册用户数超过2446万 ， 最高月活跃用户数也仅为400万左右；2019年该游戏的平均月度新增注册用户数为40.82万 ， 平均月活跃用户数仅为145.53万 。
重宣传轻研发
如今 ， 手游已经成为了许多人茶余饭后的主要休闲娱乐方式 ， 玩家偏好转变和游戏热点的切换速度越来越快 。 作为休闲游戏中的典型代表 ， 拥有广泛用户群体、但抄袭成本非常低的消除类游戏竞争也更加激烈 。
若想获得更多的市场份额 ， 必须通过自身技术的改良、游戏版本的升级和专业团队的培养等方式提升综合能力 ， 才能升级或开发出品质优良的移动游戏产品 ， 提升用户的新鲜感和用户粘度 ， 因此 ， 研发能力至关重要 。
数据显示 ， 截至2019年底 ， 柠檬微趣拥有研发技术人员138人 ， 占其总人数的78.86%；2017年至2019年的研发投入分别为0.27亿元、0.40亿元、0.56亿元 ， 分别占营业收入的6.85%、11.96%、15.94% ， 全部低于行业平均数16.90%、16.28%、16.13% 。
柠檬微趣在招股书中直言："若无法发挥研发优势和利用技术储备 ， 不能提前把握玩家偏好 ， 加大研发投入 ， 成功开发并推广新的游戏产品 ， 满足游戏用户需求 ， 将会对公司的持续盈利造成重大不利影响 。 "
不过 ， 相较于研发投入的费用 ， 柠檬微趣通过网络信息推广平台、电视广告、网络剧创意中插等渠道投入的市场推广费用明显更高 。 招股书显示 ， 其近三年的市场及推广费用分别为1.52亿元、1.36亿元、1亿元 ， 占当期营业收入的41.41%、36.60%、30.60% ， 均远远高于行业平均值15.40%、12.18%、18% 。
虽然花费了大量的推广费用 ， 但《宾果消消消》的月付费转化率（即月度付费用户数和月度活跃用户数的比值）却并不乐观 ， 月付费转化率在2019年下半年已下滑至1.5%至2%之间 ， 即使在表现最好的2017年 ， 月付费转化率也不足4% 。 而竞争对手开心消消乐（移动版）在2017年的月付费转化率约在6% 。
【游戏|王牌产品月活近三年下滑75% 柠檬微趣黄金期渐退】柠檬微趣对此评价为 ， "《宾果消消消》月度付费转化率虽表现为下降形态 ， 但转化率仍在1.5%以上 ， 且忠实付费玩家留存率较高 ， 即核心付费账户基数较大、表现良好 。 "
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"不差钱"仍募资11.5亿
众所周知 ， 作为资金密集型行业 ， 游戏的策划、开发、推广等都需要巨大的投入 。 因此拓宽融资渠道 ， 获取更大规模的资金支持或许是柠檬微趣计划上市的目的之一 。
不过 ， 柠檬微趣并不"差钱" 。 近年来 ， 其货币资金呈现逐年增长的趋势 ， 2017年至2019年 ， 公司账上的货币资金由2.15亿元上升至4.34亿元；应收账款为0.35亿元 ， 负债合计为0.25亿元 ， 无短期借款 。
"在现有业务规模和资金实力的约束下 ， 公司无法同时开展多个游戏项目的研发实施计划 。 "柠檬微趣对此解释到 。
招股书显示 ， 柠檬微趣此次计划拟募集11.5亿元 ， 主要用于移动游戏升级开发与运营项目、移动游戏新产品开发与运营项目、运营中心建设项目、游戏核心开发工具研发项目以及补充其他与主营业务相关的营运资金 。
其中 ， 为留住已有玩家并吸引新玩家 ， 保持《宾果消消消》游戏持续旺盛的生命力 ， 1.65亿元将用于该游戏的升级开发与运营；6.26亿元将用于开发与运营6款新游戏 ， 包括2款新型消除游戏、2款休闲对战游戏及2款模拟经营游戏 。
值得注意的是 ， 柠檬微趣预计花费4.25亿元用于消除类游戏的开发和升级 。 而这一大量布局消除类游戏的操作也引起了投资者对其研发能力的质疑 。 公司对此表示 ， "公司战略方向是以移动游戏中的消除类休闲游戏为突破点 ， 多种题材游戏协同发展 ， 从而丰富游戏产品线 ， 提升市场竞争力 。 "
不过 ， 在消除类游戏同质化严重的行业竞争下 ， 暂不提柠檬微趣再度开发新的消除类游戏能否再度复制辉煌 ， 但在目前支柱游戏《宾果消消消》黄金期日趋渐退、陷入"内忧外患"的境地 ， 新款游戏也后继乏力的情况下 ， 下一步该如何保障公司业绩恐怕才是其递交招股书之后首要思考的问题 。
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