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香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察

“一年销量3亿杯 ， 杯子连起来可绕地球1圈”香飘飘奶茶曾以这样一句广告语 ， 深深的印入80后的心中 ， 彼时喝香飘飘奶茶还是件新潮的事情 。
香飘飘作为浙江快消品代表企业之一 ， 历经15年屹立不倒 ， 曾连续5年保持市场份额第一 。 目前 ， 旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所 。
2020年刚开头 ， 香飘飘迎来了上市以来的第一次亏损 。 根据其日前发布的2020年一季报 ， 净利润亏损约0.86亿元 ， 下滑幅度高达275.04% 。
股市对此反应迅速 ， 4月27日 ， 香飘飘开盘之后随即跌停 。
这或许有些出人意料 ， 毕竟在疫情期间 ， 实体奶茶店无法营业之时 ， 香飘飘的销量曾一度剧增 ， 3月16日开始 ， 香飘飘股票持续逆市飘红 。
但事实证明 ， 这个意外到来的春天 ， 格外短暂 。 若是把时间线向前移 ， 不难发现 ， 资本市场对香飘飘的反应早就有些失望——2019年10月28日 ， 香飘飘盘中加速下跌 ， 5分钟内跌幅超2% 。
投资者们用脚投票的背后 ， 正是因为 ， 在这个短暂的春天之前 ， 逐渐“老龄化”的香飘飘早已显出颓势 。
从今年3月4日开始 ， 已先后有4位身居要职的高管离开香飘飘 。
其中包括香飘飘监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书兼副总经理勾振海和董事兼副总经理蔡建峰 。
除了高层的相继离职外 ， 香飘飘的不少高管也早已通过减持股票的方式套现 。 从香飘飘此前发布的公告中就显示 ， 原董事、董事会秘书兼副总经理勾振海在去年9月和今年3月 ， 曾多次减持公司股票 ， 累计超过42万股 ， 占公司总股本的0.1% ， 套现约1220万元 。
如此频繁的人事变动和亏损的业绩让香飘飘站上了舆论的风口浪尖之上 。
香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察
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靠营销制胜的企业
2005年蒋建琪看到传统奶茶市场排长队的弊端成立了香飘飘 ， 并研发了固定杯装奶茶 ， 让消费者可以即充既喝 ， 不用再为买奶茶而排长队 。
为了一举打响香飘飘的品牌 ， 蒋建琪做了一个大胆的决定 ， 那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权 。
这一次可以说是大获全胜 ， 短短三年时间 ， 香飘飘的销售额就突破了5亿 ， 创造了当时快消品行业的奇迹 。 这次的成功 ， 更是让香飘开始在营销上苦下功夫 ， 并开始在央视和各大卫视大量进行广告 ， 这样的营销策略让香飘飘坐稳了行业老大的位置 。
从“奶茶就要香飘飘” ， 到“香飘飘奶茶 ， 杯装奶茶开创者 ， 连续八年销量领先” ， 再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈” ， 正是通过这一系列宣传 ， 让香飘飘在众多同质化品牌中脱颖而出 。
特别是2009年 ， 香飘飘喊出的“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯 ， 能环绕地球一圈”更是像一句洗脑神句 ， 成为了不少消费者挥之不去的记忆 。
效果是显而易见的 。 在多年的竞争中 ， 被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶和联合利华旗下的立顿奶茶 。
正如香飘飘董事长兼总经理蒋建琪所言 ， “当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等头部电视媒体投放后 ， 信息能快速传递到消费者的脑中和心里 ， 这就是所谓的‘广播一响 ， 黄金万两’ 。 ”
香飘飘对广告营销的重视一直体现在秉承“在快消行业 ， 营销费用不能省 ， 该花的钱要花”的信念 ， 坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略 。
眼看香飘飘的销量越来越好 ， 但公司的财报日渐消沉 ， 增速越来越慢 ， 甚至出现了负增长 。
把目光回溯 ， 2017年、2018年和2019年 ， 香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元 ， 而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元 ， 与净利不相上下 。 这样的结果背后 ， 或许正是因为香飘飘迷恋固有思维、依赖经验路径 。 即便是推出了新的产品 ， 也依然沿用着此前的发展套路 。
“从香飘飘近两年的表现来看 ， 的确有一些新的亮点 ， 但是整体的发展路径变化不大 ， 实际上对于亟需更新换代的香飘飘而言 ， 此时适当精化营销渠道 ， 减少广告费用 ， 增加研发费用 ， 或许才能重新吸引到年轻消费者 。 ”食品饮料行业的一位分析师说 。
香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察
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来自跨界的危机
“香飘飘属于快消品类 ， 靠的是大卖场、便利店、电商等渠道 ， 新茶饮是开门店、本质上属于餐饮类 。 看上去都是做奶茶生意 ， 实际上这是两个行业 。 ”蒋建琪解释说 ， “但有趣的一点是 ， 无论是餐饮甜品店 ， 还是茶饮店 ， 它往往创新力很强 ， 比我们这类企业的创新力更强 ， 这是我们需要弯下腰认真去向他们学习的地方 。 所以 ， 我们经常去学习新茶饮 ， 把它成功的东西拿回来进行产业化、进行消费品化 ， 进入快消品渠道 。 这是我们的路径 。 ”
【香飘飘：产品创新能否再造辉煌|品牌观察】虽然在蒋建琪的意识里门店类茶饮和香飘飘这类快消品类是属于两个行业 ， 但是来自跨界的力量在一点点的影响着这个老牌企业 。 毕竟谁也没有想到打败方便面的竟然是像美团或饿了么的外卖平台 。
这两年线下的网红奶茶店的出现 ， 似乎也是导致香飘飘业绩下滑的原因之一 。
近几年市场上出现了一大批网红茶饮店 ， 他们推陈出新 ， 以原茶叶做基底 ， 用水果、芝士为辅料的创新受到了众多年轻人的追捧 。 而且奶茶店几乎可以根据每个人的喜好定制饮品：佐料可以自选；含糖量可高可低；温度可以常温和加冰等等 。 它们还为消费者提供了精致的消费场景、质量过关的原材料 。
“以前对奶茶的要求很低 ， 因为市面上就那么几种 ， 香飘飘用广告和较好的口感赢了一波好感 。 但是当更新鲜更多元的现制奶茶出现 ， 我和身边的朋友就很少再购买冲泡式杯装奶茶 ， 不方便也并不算好喝 。 ”有网友说 。 “在疫情之前 ， 已经有好几年没买过香飘飘 ， 之前喜欢只是因为它算‘矮子里的高个儿’ 。 ”
另外外卖的崛起让众多的骑手在摩拳擦掌 ， 准备随时将饮品送到消费者面前 。 这些内含新鲜芝士、水果的果茶让消费者有了更多的选择 ， 再加上外卖平台的推波助澜 ， 跟门店奶茶的丰富性和便捷性相比 ， 香飘飘就显得有些底气不足 。
6月份 ， 香飘飘推出了两款新品 。
一款是冷热双泡的冰摇奶茶 ， 包括茉莉奶绿和香草冰淇淋两种口味 ， 瓶身设计有点像之前健身圈很火爆的Wonderlab代餐奶昔；另一款则是冷热双泡的水果茶“飘飘茶” ， 有百香凤梨和杨枝甘露两种口味可供选择 ， 其外包装和香飘飘早前发布的奶盖茶有点类似 。
在香飘飘天猫旗舰店内 ， 6杯装冰摇奶茶和飘飘茶的售价 ， 分别为48元和59元 ， 销量都在1000件以内 。
将新品定位在奶茶和水果茶两个品类 ， 很大程度上是基于香飘飘过去已有业务的延伸 。
冰摇奶茶和飘飘茶做出的改变 ， 就是可以冷热双泡 ， 意在突破香飘飘传统固体饮料的季节限制 ， 延长消费期 ， 争抢夏季饮品市场 。 但即便是可以冷热双泡 ， 消费者的身边仍然需要有水 ， 因为便利性的原因还是会有一定局限性 。
“从1月底开始 ， 香飘飘的销量就在提升 ， 即饮类和果茶类最快脱销 ， 毕竟现在的新式茶饮更受欢迎 ， 而即饮类和果茶类更像是新式茶饮的替代品 ， 冲泡类的则往往不会成为首选 。 ”香飘飘西南地区的经销商沈敏敏（化名）说 。 和同行们交流后 ， 她发现 ， 即便是在疫情期间 ， 香飘飘的经典招牌——冲泡类奶茶也再难对上新时代的胃口 。
“近两年来 ， 香飘飘的销量一直不尽人意 ， 为了减少库存积压 ， 我们只能尽量让库存保证基本销量 ， 偶尔缺货也可以通过同区域调货来解决 。 ”沈敏敏透露 。
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逐渐被重视的产品创新
“想做奶茶领域的Zara 。 ”在去年8月份接受AI财经专访时蒋建琪透露 。 “前两年香飘飘在研发上已经加大了投入 ， 我们要不停的去推新品 ， 理论上希望今年货架上的产品十年以后全部都要被替换掉 ， 这个是我们的希望 。 做饮料界的Zara ， 核心是我们的产品要创新、要快速迭代 。 ”
关于产品创新蒋建琪坦言：“香飘飘的市场部门不断地定期去做市场调研 ， 不过并不是调研超市、大卖场 ， 而是去调查线下各种甜品店、饮品店和新茶饮等 。 比如 ， MECO蜜谷果汁茶的很多灵感都来自于线下的茶饮店 。 线下门店经常会不断地尝试新东西 ， 这是我们可以学习的 。 这是创新的来源 。 来源有了之后 ， 公司回去评判 ， 经过筛选、淘汰机制之后 ， 才可能真正呈现在消费者面前 。 ”
香飘飘从2017年开始频繁推出创新之举——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品 ， 弥补了原有业务中的季节性缺陷 ， 这让香飘飘的销量有所回升 。
根据香飘飘发布的新品信息 ， 无论是其包装还是最终呈现形式 ， 都和线下门店街饮类似 。
“香飘飘在疫情期间销量提升显著 ， 接下来会加速研发新品 。 基于对消费趋势的预判 ， 公司希望能获得更多年轻消费者的喜爱 。 ”香飘飘内部一位产品研发人士曾透露 。
“品牌年轻化是一个永远的课题 。 为什么？因为一代人一代人总要老去的 ， 所以品牌它实际上是需要始终盯着年轻人 。 ”蒋建琪说 ， “现在新产品 ， 无论是产品的口味、包装的设计 ， 我都不作主的 ， 都交给了年轻人 。 ”
除了从产品的革新着手 ， 香飘飘还试图从鲜制新中式茶饮之火尚未燃及之地 ， 另打一片新江山 。
眼下 ， 以喜茶、奈雪的茶和一点点等鲜制新中式茶饮的领军网红品牌 ， 大多分布在拥有大量白领女性消费群体的一线城市 ， 而在二、三线城市的开发和扩张程度明显不足 。
首先是因为新中式茶饮品牌的加盟门槛较高 ， 其次 ， 价位更高的新中式茶饮品牌 ， 或难吸引到消费水平较低的人群 。
这则成为了价格平民化、经销门槛较低的香飘飘的新机会——财报显示 ， 2019年香飘飘经销商达1481家 ， 同比2018年增长14.30% ， 这些分布在全国各地的经销商 ， 优化着香飘飘的区域结构 ， 也对香飘飘业绩推动明显 。
“近几年县城 ， 包括乡镇的消费水平都有所提高 ， 经销商们的覆盖范围已经延伸至村口 ， 那些以往风靡乡村的香飘飘仿冒品逐渐被正品取代 。 ”沈敏敏说 ，
在县城和乡镇 ， 香飘飘的冲泡类奶茶依然有很大的市场 。
据公开资料 ， 香飘飘将进一步推动千县计划 ， 通过实施经销商“三专化”管理（即设置专营香飘飘产品的经销商、安排专职的香飘飘产品销售团队、为经销商配置专项资源并给予专项市场费用支持）和县域市场“三通”政策（薄弱市场县县通、二类市场镇镇通、强势区域村村通） ， 深入下沉渠道的渗透挖掘 。
不过 ， 15岁的香飘飘能否比新中式茶饮品牌跑得更快 ， 一举抢占新江山 ， 仍然是一个问号 。 香飘飘的创新开发力还是有的 ， 但是创新的产品是否能持续的迎合市场趋势和消费爱好还有待验证 。


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