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从麦吉丽到梵蜜琳，砸重金营销的国货还能走多远？

_本文原始标题：从麦吉丽到梵蜜琳 ， 砸重金营销的国货还能走多远？
从麦吉丽到梵蜜琳，砸重金营销的国货还能走多远？
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撰文/季弋
编辑/白望
来源/GINKGO热递（A-Jungle）
“贵妇会买贵妇膏吗？”
“不会吧 ， 不会吧 ， 不会真的有人以为姐姐们在用梵蜜琳吧？”
……
类似的声音是随着《乘风破浪的姐姐》总冠名梵蜜琳起来的 ， 对于这款美妆市场的新面孔 ， 有的人抱着怀疑 ， 也有的是人被深深洗脑 ， 黑红也好 ， 实红也罢 ， 梵蜜琳这三个字确实叫更多的人知道了 。
梵蜜琳的成功 ， 并不是首例 ， 近几年 ， 出现在电视节目上的美妆护肤产品就不断出现新面孔 。
从三草两木出现在《青春有你》等节目开始 ， 麦吉丽加入《奔跑吧第三季》 ， 美颜秘笈出现在《向往的生活第三季》 ， 到如今梵蜜琳的大火 ， 都在砸重金做营销 ， 大多主动或间接被冠上国货之光的美名 ， 然而一些产品过高的利润和虚高的价格 ， 也引来了很多人的质疑 。
一个品牌的沉淀固然离不开市场营销 ， 但更多需要的是时间和口碑的积累 ， 否则就会成为昙花一现 。 国货的兴起让不少人看到了机会 ， 在这片浪涛中 ， 有太多急于求成的品牌 ， 只重营销将会为市场带来长久的阵痛 。
营销成为最快立身之法
真正宣称自己为“国货之光”的国货产品其实并不多 ， 这个称号多是来源于软文和各大美妆博主 ， 而被冠以“国货之光”国货品牌却非常多 。
谁才是真正的国货之光？每个人心里都有自己的定义 ， 由于肤质喜好不同 ， 对于同一个品牌 ， 不同的用户常得出完全不同的看法 ， 所以 ， 争论谁是真正的国货之光 ， 或许意义不是那么大 。
值得反思的是 ， 这些国货们 ， 除了营销 ， 还能做些什么？
从麦吉丽到梵蜜琳，砸重金营销的国货还能走多远？
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最会营销的美妆产品 ， 或许要数完美日记了 ， 短短几年时间 ， 就占据各大电商排行榜 ， 被推为平价美妆产品首选 。
完美日记大肆营销的背后 ， 也招来了许多消费者的反感 ， 认为它宣传与实际不符 ， 此处不评价其产品如何 ， 只是想表达 ， 在铺天盖地的营销背后 ， 是一大堆的追随者和效仿者 。
显然 ， 营销让包括完美日记在内的不少品牌尝到了甜头 。
不同于其他消费品 ， 化妆品是一个十分感性的商品 ， 这也意味着营销始终要占比较大的比例 ， 唯一的后遗症就是多数消费者不会做回头客 。
【从麦吉丽到梵蜜琳，砸重金营销的国货还能走多远？】相较于已经在市场扎稳根的老品牌 ， 如百雀羚、相宜本草等 ， 已经具备成熟的经销体系 ， 积累了长期的口碑 ， 有明确的市场定位 ， 新品牌要想突破重围 ， 可能更要在营销上下功夫 。
微商愿意花血本来做广告 ， 其实还是出于一、二十年前的思路 ， 二十年前 ， 只要是在电视上打过广告的产品 ， 观众都会觉得这是一个品牌 。
现如今 ， 一二线城市的年轻人虽然并不见得买微商的帐 ， 但却不妨碍他们在三四五线城市继续收割中老年 。
微商+国货 ， 早已在追求新潮的年轻人们看不见的地方 ， 肆意发芽 。
明星微商领域的代表人物张庭夫妇创办的微商护肤品公司 ， 是上海市青浦区2018年纳税最高的企业 ， 排在它后面的是中通、申通、韵达快递 。 你品 ， 你细品 。
这些占据浪头的微商产品 ， 用营销和私域流量双管齐下 ， 将大部分小镇贵妇的钱包都牢牢抓在了手里 。
小镇“贵妇”的钱怎么赚
对于很多人而言 ， 梵蜜琳是最近才火的 ， 事实上 ， 它一直在努力保持自己的存在感 。
梵蜜琳曾经和《演技派》《歌手·当打之年》《向往的生活4》有过深度合作；还曾经在热播剧《大明风华》《鹤唳华亭》中出现；又与与时尚杂志《瑞丽》、国际时尚权威媒体《BAZZR芭莎》、法国高端时尚杂志《时装L’OFFICIEL》达成品牌战略合作……
而麦吉丽从2017年开始就在各平台的头部剧集和各大综艺上砸钱 ， 例如2018年先后冠名了《扶摇》《延禧攻略》《如懿传》 ， 2019年冠名和赞助综艺《演员的品格》《我家那闺女》《创造营2019》等等 。
不管你是否觉得梵蜜琳或麦吉丽low ， 但它们要的是知名度 ， 知名度有了 ， 下一步的收割就比较好下手了 。
另外 ， 黑料这块 ， 这些所谓的贵妇品牌们从来不缺 。
从麦吉丽到梵蜜琳，砸重金营销的国货还能走多远？
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麦吉丽官网和网上报道的统一口径都是：麦吉丽是集生产、研发、销售于一体的企业 。 至今网上还大量流传着“从白手起家到七十亿的传奇之路”之类的文章 。
然而 ， 麦吉丽的经营范围里并没有化妆品生产相关的内容 。
同样未获得化妆品生产许可证的还有梵蜜琳 ， 但是这不影响他们将生产交给代工厂 ， 研发等事项目前显然也不在他们目前的蓝图规化当中 。
不管是麦吉丽还是梵蜜琳 ， 都曾经邀请众多明星代言 。 麦吉丽还曾因网络侵权责任纠纷被范冰冰、柳岩起诉 。
这样一堆华丽品牌 ， 最贵妇的属性可能要属价格 。
梵蜜琳贵妇膏8g售价290元 ， 40g售价1200元 。 麦吉丽一瓶精华1280元 ， 一个套装3160元 。
如果你对这个价格没有什么概念的话 ， 不妨看这组对比：被时代周刊评为“奢华中的奢华”的品牌LaMer ， 其面霜30ml价格不过1520元；最热门的资生堂安耐晒小金瓶60ml价格也不过238元 。
可是对于小镇贵妇们来说 ， 明星+高价 ， 就已经可以让她们的心理得到很大程度的满足了 ， 只要再配上不那么差的产品 ， 这款美妆品牌基本就已经与“高端”脱不了干系了 。
至于上千块的背后 ， 到底多少层代理商剥削 ， 成本是几十块还是十几块 ， 她们不关心 。
真正的国货之光只能靠产品
国货的确比以前整体水准高了 ， 然而眼下却仿佛走歪了路 ， 多数品牌（不仅美妆）都开始疯狂砸钱营销 。
营销的背后没有研发 ， 没有独立的核心技术 ， 只有一层接一层的代理和一波接一波的广告 。
销售数据上去了 ， 热议上去了 ， 话题量上去了 ， 但泡沫也变多了 。
据无冕财经报道 ， 按照梵蜜琳总部招商客服的说法 ， 梵蜜琳的销售渠道一直以微商为主 ， 且80％的营业额来自于微商渠道 。
尽管如此 ， 梵蜜琳们并不愿意提及自己是所谓的微商品牌 ， 因为一旦与微商二字过多牵扯 ， 就意味着自己一如既往打造的“高端”形象一去不复返 。
从麦吉丽到梵蜜琳，砸重金营销的国货还能走多远？
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在接受“聚美丽”采访时 ， 创始人蔡彬弟自认为梵蜜琳是微商又是“非典型微商” 。 简单来说 ， 就是梵蜜琳不需要像传统微商一样压货 ， 当然这一点在消费者看来并没有什么区别 。
和老品牌相比 ， 新品牌在营销上或可成为导师 ， 但论根基和实力 ， 还是老品牌比较能打 。
老品牌的生产线多在自家或自己投资过的厂房中 。 比如自然堂的热销产品多在母公司珈蓝集团生产 ， 只有3款是由代工工厂生产 ， 而且都和母公司存在一些股权联系 。
不能完全说这些微商品牌以后就不会有自己的生产线和研发渠道 ， 但是眼下这样的趋势并不明显 ， 或者说完全没有这样的趋势 。
的确 ， 贴牌产品省力又来钱快 ， 营销得好 ， 才能迅速收割韭菜 ， 往后是要扩大生产还是要洗白 ， 有了钱都会比较容易 。
然而 ， 过往惨败的诸多案例告诉我们 ， 只会营销的品牌终归会沦为下层 ， 真正能穿越时空的实力只有过硬的产品实力 。


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