游戏葡萄|《剑与远征》日本畅销榜第6：莉莉丝又一次攻克「游戏孤岛」
_本文原题：《剑与远征》日本畅销榜第6：莉莉丝又一次攻克「游戏孤岛」
日本市场不缺机会 ， 缺的是??文/菲斯喵
前两天 ， 一位从日本留学归来的朋友 ， 问我《AFK剑与远征》要如何刷初始 。
我感到很纳闷 。 莉莉丝这款放置 RPG 早在年初就已经风光了一轮 ， 现在时隔半年 ， 新玩家是为了什么涌入？
本文插图
后来发现 ， 对方玩的是《AFK》日服（AFK アリーナ） 。 他告诉我：「游戏最近在日本很火的 。 我几个日本朋友都在玩 。 」
我感到更加纳闷了 。 日本市场入局门槛高 ， 是行业里普遍认识 。 粗看《AFK》 ， 人们也许会觉得它不具备破局的潜质 。 毕竟 ， 它是款卡牌放置手游 。 论卡牌 ， 这领域已在日本杀成一片红海；论放置 ， 我们又找不出在日本出海成功的先例 。
那么 ， 它到底有多火？又是怎么火起来的呢？
《AFK》在日本是怎么火起来的？
经朋友提起后 ， 葡萄君开始关注《AFK》在日本市场的表现 。 我注意到 ， 游戏上线不过两周 ， 已经取得相当突出的榜单成绩 。
本作自 6月30 日登陆日区 App Store 后 ， 曾连续 9 天位于免费榜冠军位；此外 ， 游戏于上线的第八天起 ， 已攀升至畅销榜 Top 10 区间 ， 今天更是到达前六 。 把视线转移到日区 Google Play ， 我们还会发现本作已在创收榜第七位 。
本文插图
AFK 日服双平台均跻身畅销榜前十
《AFK》几乎成了日本市场的一匹黑马式手游 。 葡萄君发现 ， 本作在日本的宣发 ， 差不多是在近3个月前开始 。 在4月20日 ， 《AFK》日服的官方推特发布了第一条推文 ， 宣布游戏于暑假期间公测 。 迄今为止 ， 没有一个人回复这条推文 ， 转发、点赞的 ， 也不足百人 。
但是在这条推文发布后的两个月 ， 《AFK》在日本已经取得了50万人次的预约量 。 游戏的人气也反映在相关广告视频的播放数据上 。 一个月前的一条 PV 视频 ， 在 Youtube 上点播次数超过600万；而近期发布的一条电视广告片 ， 播放量则超过 800 万次 。
本文插图
毫无疑问 ， 《AFK》 在日本是真的火了 。 但 ， 葡萄君对于本作所取得的成绩仍旧感到意外 。 本作是放置游戏 ， 该品类在日本市场并不热门 ， 玩家缺少相关认知与游戏经验 。 因此 ， 《AFK》免不了以卡牌属性来接近当地玩家 。 而一款玩法偏传统 ， 没有 IP ， 缺乏认知度的国产手游 ， 要拿什么跟当地的优势卡牌产品进行硬碰硬呢？
我所观察到的答案 ， 绕不开《AFK》带给日本玩家的「差异化体验」 。 我在推特上注意到 ， 日本玩家乐于接受本作的原因之一 ， 可能在于游戏有着高于日本传统卡牌产品的友好度 。 账号 ID 为 nama0119 的推特用户如此评价《AFK》：
AFK玩起来太舒服了 ， 要不是放置游戏简直停不下来……尤其是开局给的石头和券特多……
本文插图
日本手游往往不会在游戏前期 ， 就给予玩家高阶角色 。 它们倾向于通过时间的积累或是金钱的付出 ， 来强化「得到」这件事本身的仪式感 。 久而久之 ， 或肝或氪成了日本卡牌玩家的一种惯性 。 而在《AFK》当中 ， 玩家是可以通过完成任务 ， 快速而连续地积累十连抽资源 。 这般开局的高福利 ， 几乎成了日本卡牌手游的反差面 。
还有一个情况 ， 很有意思 。 前述向葡萄君询问如何刷初始的朋友 ， 后来不再纠结于此 。 他发现 ， 这个在日本根深蒂固的游戏习惯 ， 实际上并没有在《AFK》中延续的必要 。 「刷初始」的根本目的 ， 是通过有限资源获取优势卡牌 。 但在高福利的卡牌游戏中 ， 玩家所思虑的 ， 则是通过有限的时间成本 ， 获取更多资源 。
这不只是葡萄君朋友的想法 。 我注意到 ， 日本游戏媒体「gamepedia」就在前不久 ， 针对《AFK》在前期释放大量稀有英雄的特点 ， 发文讨论刷初始的必要性 。
本文插图
gamepedia发文讨论《AFK》是否还有刷初始的必要
另外 ， 《AFK》本身偏重策略与养成的设计 ， 也是日本卡牌玩家较少接触的 。 传统卡牌手游的玩法 ， 偏重数值堆积 ， 缺少策略维度 。 而《AFK》的差异点 ， 在于通过有限的数值变化、不同英雄的类型与战斗方式 ， 以及一套简单的布阵玩法与阵营克制系统 ， 来确保玩家拥有相对公平的体验 。
而我发现 ， 莉莉丝在日本推《AFK》时 ， 确实注意到传统卡牌手游在日本玩家群体中所积累下的负面反馈 。 他们有一条文字快闪形式的素材 ， 便很有针对性 。 其中的文案 ， 无不是针对日本传统卡牌玩家的痛点所设计的 。 比如 ， 「你还想硬扛吗？」「你还打算继续忍耐下去吗？」等等 。
本文插图
《AFK》本身不是一款日系产品 。 因此以卡牌游戏打入日本玩家群体时 ， 它还有一个鲜明的差异特点 ， 即偏向西方奇幻风格的题材 ， 以及更精致的美术品质与画风 。
本文插图
近年以来 ， 在日本市场冒尖的国产新品越来越多 。 不过 ， 能够触达畅销榜头部的 ， 依旧屈指可数 。 而这些产品大多在题材与美术表现力上 ， 拥有独特性 。 比如《荒野行动》《龙族幻想》以及《明日方舟》等 。
不过 ， 易守难攻是业内对于日本市场的普遍认知 。 对此 ， 我们好奇于莉莉丝是怎么将《AFK》这款特质化手游 ， 推向日本市场的 。
连成两作 ， 莉莉丝已经跨过了本土化的门槛
《AFK》进入日本只用了三个月时间 。 耗时不长 ， 但其过程其实并不平滑 。
本作虽然有差异化体验 ， 但非主流的品类以及没有 IP 等特点 ， 无疑增加了目标用户的获取成本 。 再者就是 ， 莉莉丝在日本虽有积累 ， 但目前还不算深厚；玩家对其品牌亦或游戏 ， 都缺乏足够的认知度 。
莉莉丝日本团队就向葡萄君表示 ， 「在前期做调研的时候 ， 我们发现用户对我们的立绘和画风有明显排斥 。 这个迹象从预注册的一些数据中能感受到 。 」说白了 ， 《AFK》的画风很独特 ， 但玩家对于一种新的审美 ， 总是有接受门槛的 。
本文插图
挑战已经摆在眼前了 。 日本手游市场高度成熟 ， 玩家游戏经验非常丰富 。 这让厂商不容易凭借感性输出 ， 吸引目标用户来接触一款完全陌生的产品 。
面对难题 ， 莉莉丝的对策 ， 在于两点：在确认目标用户后 ， 通过本地化运营消除陌生感；用广泛的社交传播营造游戏的流行感 ， 由此降低玩家的理解门槛 。
其中 ， 本地化是一块侧重点 ， 也是难点 。 莉莉丝日本团队表示 ， 「我们在本地化方面做了大量的工作 ， 确保从游戏本身到宣传都更具本土特色 。 」
那么 ， 他们具体做了哪些事情 。
挑几处醒目的地方来讲 ， 一来是请名声优为游戏进行配音；二来是针对日本地区的政策 ， 对游戏内容进行修改 ， 如区分付费钻石与免费钻石等；再者便是重新润色游戏剧情 ， 以及推出定制化的新角色——春雨姑娘芙蕾拉；还有就是在公众平台的运营上 ， 会主动跟进当地的时事热点 。
本文插图
花泽香菜婚讯公布那天 ， 官方推特发文贺喜
在葡萄君看来 ， 这些都算是与用户拉近距离的常规手段 。 而在日本市场 ， 有备而来 ， 更是一款产品成功的关键 。
比较出乎我意料的事情 ， 在于莉莉丝并没有复用国内的发行经验 。 此处的经验包括两点 ， 第一是「包场式」营销；第二则是以「沙雕」病毒视频内容来接触年轻用户 。 他们曾借用这两种手段 ， 让《AFK》在国内社交平台上实现了广泛传播 。
到了日本市场 ， 他们没有延续上述路线 。 莉莉丝的发行负责人张子龙曾表示 ， 「包场式」营销的大前提 ， 还是在于对目标用户具有全面的认识 。 实际上 ， 他们转而选择以日本玩家偏爱与熟悉的方式 ， 来为游戏进行推广宣传 。
莉莉丝日本团队告诉葡萄君 ， 「我们这回不算是包场式营销 ， 而是精准营销 。 我们主要抓几个重点 ， 声优、画师、匹配的KOL和Coser、游戏圈 ， 以及符合TA的代言人来做较为精准的用户触达 。 」
具体做法上 ， 莉莉丝在前期预热阶段 ， 没有大量以《AFK》原游戏画面的素材或者概念设定 ， 来吸引用户 。 而是以日本画师新创作的素材、CV素材、Q版素材以及 Coser 素材进行宣传 。 等产品热度有所提升后 ， 他们才加大了游戏内立绘素材的投放比例 。
在此期间 ， 莉莉丝还邀请了伊藤美来、花泽香菜等知名声优 ， 为游戏录制了宣传视频 。 我注意到 ， 视频主力推广的噱头 ， 包括「全世界4500万次下载」以及「画风精美」两个点 。 同时 ， 他们也与日本的知名主播合作 ， 通过试玩视频来呈现游戏实际的玩法与画面 。
本文插图
【游戏葡萄|《剑与远征》日本畅销榜第6：莉莉丝又一次攻克「游戏孤岛」】这些做法 ， 旨在通过 KOL 的舆论引导 ， 来表明《AFK》是一款风格化且全球风靡的手游 。 这样的策略 ， 也给莉莉丝带来了相对乐观的成绩 。 《AFK》日服从5月18日开放预约 ， 截止到6月25日 ， 积累预注册玩家的数量超过了50万 。
你可能会发现 ， 莉莉丝在日本市场的发行手法 ， 并没有特别独到的地方 。 他们和其他出海日本的厂商一样 ， 循着本地市场的文化、规则和现实情况 ， 通过稳扎稳打的运营 ， 慢慢影响用户的心智 。
常规手段之外 ， 讲究集中爆发
对其他出海手游来说 ， 以类似打法来攻略日本市场 ， 是否可以提高成功率？
葡萄君的答案是否定的 。 《AFK》在日本的发行和运营 ， 虽然手段看似并没有独到之处 ， 但在具体的发行细节上 ， 也有莉莉丝本身的经验积累和优势的体现 。
首要一点 ， 是集中爆发 。 莉莉丝发行负责人张子龙曾对葡萄君表示 ， 集中爆发是莉莉丝全球发行的基本技巧 。 而所谓集中爆发 ， 「就是集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能 ， 在产品公测的第一时间爆发 ， 让产品快速冲上来 。 」
本文插图
《AFK》日服上线后 ， 莉莉丝进行集中买量
莉莉丝日本团队告诉葡萄君 ， 《AFK》日服整个发行 ， 只准备了三个多月 。 这意味着 ， 本作是在缺乏相对长周期的宣发铺垫下 ， 最终实现了大量人气的涌入 ， 并在公测首日空降免费榜第一 。
葡萄君觉得 ， 集中爆发式的营销 ， 可能是中小厂商学不来的 。 因为 ， 如果游戏的长期留存不够高 ， 付费数据不够好 ， 那如此庞大的营销资源就无法转化成实打实的用户和收入 ， 只能以赔本赚吆喝收场 。
其次 ， 莉莉丝已经建立起一套成熟的发行流程 ， 这使得他们在发行节奏上 ， 有着较强的掌控力 。 我们看《AFK》日服的发行 ， 整体是在短时间内爆发的；但如果拆分阶段来看 ， 本作又是以一个从慢热到爆发的过程 ， 实现了最终的冲榜 。
在预热前期 ， 本作其实是比较缺乏关注度与认知度的 。 莉莉丝当时在推广上 ， 主要是通过 CV 素材与游戏宣传视频 ， 来向用户介绍本作的特点 。 但相关视频和推特的互动数据 ， 并不是很乐观 。
到了宣传的中期 ， 莉莉丝则以知名声优与画师来引导用户进行关注 。 比如 ， 通过伊藤美来、花泽香菜为游戏站台的视频 ， 来呈现游戏的亮点与特色 。 但整个素材量和推广力度并不高 。 两条视频在 Youtube 上的播放量都只在5000次上下 。
也就是在游戏上线前十天的时间里 ， 莉莉丝加大了对《AFK》日服的曝光力度 。 一方面是推出了注册激励活动；另一方面则宣布了代言人 ， 并开始在 Facebook 等渠道进行买量 。 我们可以来看一个数据：《AFK》日服于5月18日开放预注册 ， 6月5日时 ， 积累注册人数20万 ， 到了6月25日 ， 这个数据突破了50万 。
本文插图
机会总是留给有准备的厂商
日本市场千难万阻 ， 但《AFK》似乎凭着很常规的手段 ， 就轻松化解了各种难题 。
而我们不能忽略一点 ， 莉莉丝进入日本市场的时间虽然不长 ， 却通过长期的准备 ， 积累了对本地用户习惯、偏好与文化特征的理解 。 比如 ， 请代言这件事 ， 就是一例体现 。
《AFK》日服的代言人是95后演员川口春奈 。 这位日本女星在国内的知名度不高 ， 但在日本却是当下最受关注的年轻女演员之一 。 在今年1月 ， 川口春奈开通了 Youtube ， 并通过视频来介绍她如何安排自己的休息日 。
莉莉丝找来这位代言人的原因 ， 在于：「她的粉丝和我们的目标用户较为匹配 ， 再加上清纯可爱的形象 ， 能比较好的向用户传达我们产品的理念 。 」事实证明 ， 两者的确有契合度 。 川口为《AFK》拍摄的 TVC 广告 ， 均是在生活化场景里 ， 融入游戏精致的美术与放置玩法这两个特点 。
视频在 Youtube 上的点播量已经达到了800万次 。 演员人气高 ， 是视频获量的原因之一 。 但我们同时也会发现 ， 这条 TVC 广告的制作思路 ， 其实讲究的 ， 是在游戏特色、日本玩家关注点与明星个性化的结合上 ， 进行定制 。 而这种思路 ， 总是绕不开团队对于日本市场的整体理解 。
其实 ， 《AFK》 并不是莉莉丝首款进入日本市场畅销头部的游戏 。 2019年12月登陆日区的《ROK万国觉醒》 ， 最高曾拿下App Store畅销榜第五 。 而在7日7日这天 ， 葡萄君发现《AFK》与《ROK》双双跻身畅销榜前十 。
本文插图
按照莉莉丝日本团队的说法 ， 「ROK半年来的运营 ， 其实已经帮助莉莉丝在日本建立了良好的品牌 ， 有助于AFK后期的成功 。 」而我觉得 ， 莉莉丝通过ROK建立起来的 ， 除了品牌影响力之外 ， 还包括一套成熟的发行、营销以及运营方面的打法 。
在进入日本市场之前 ， 莉莉丝也曾在韩国 ， 同时将《AFK》与《ROK》送入畅销榜头部 。 而他们今年的出海成绩 ， 一直处于前列 。 根据 Sensor Tower 6月份发布的出海发行商收入榜来看 ， 莉莉丝位列前三 。
本文插图
莉莉丝攻克日本市场的秘诀 ， 看上去是在推广上的火力全开 。 但我们不可忽略的是 ， 其背后的方法论 ， 绕不开深度的本地化发行 。 而支撑这套打法的产品 ， 又是异质化的精品游戏 。 与此同时 ， 莉莉丝还有着一颗谨慎的心 。
之所以选择后发进入日本市场 ， 是因为他们很清楚：这里从不缺少机会 ， 但它总是留给有准备的人 。
推荐阅读
- 传《GTA5》将登陆谷歌云游戏平台Stadia
- 《杀手3》“难寻目标”模式回归！幽灵模式被取消
- IGN发布《致命躯壳》16分钟游戏演示 魂味儿满满
- 腾讯任天堂Switch国行《健身环大冒险》将于8月19日发布
- B社喜加一！《雷神之锤3》限时领取 截止8月21日
- 仝卓事件通报成《公职人员政务处分法》学习读本案例
- 微软飞行模拟|《微软飞行模拟》全球媒体评分解禁 IGN 10分 MC均分96
- 电视台新闻|《保定法院在线》开播一周年！
- 芳菲|钟芳菲首支单曲《黑色海》上线
- 北京|北京卫视《我的桃花源》开播 发现京郊之美