品牌|不懂这些，你的品牌成不了IP
_原题是：不懂这些 ， 你的品牌成不了IP
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在这个无IP不商业的时代 ， 企业IP化已经不是一道选择题 ， 而是一道生存题 。 不管你愿不愿意 ， 我们只有通过IP化 ， 企业才能来获得更长久的发展 。 但是 ， 多少企业都在打造IP ， 真正成功的却寥寥无几 。 你是不是也在苦恼 ， 我该如何才能实现IP化生存？
在嘉宾大学研学沙龙「企业IP化生存之道」上 ， 《财经》《哈佛商业评论》主编、嘉宾大学校董何刚发表了精彩演讲 。 我相信对你一定能对你有所启发 。
以下 ， enjoy~
个人IP、产品IP与企业IP化的天差地别
个人IP：一个抖音网红、一个主播、比如一个知名的主持人 ， 他们都是个人IP ， 所谓的个人IP是不可复制的个人品牌和形象 。 比如Angelababy和范冰冰 ， 她们都是明星 ， 都很有名 ， 但她们两个人的形象 ， 她们的定位给我们的第一反应和感受是不一样的 ， 所谓的个人IP就是千人千面 。 理论上来讲 ， 每个人都有机会创造自己独特的IP ， 但是独特性是否被大家接受 ， 是否被商业价值赋能 ， 决定了这个IP是小还是大 。 总的来说 ， 个人IP就是个人身份的确认 。
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产品IP：讲产品IP的时候 ， 瑞幸咖啡是我们绕不过去的 。 它是一个现象级的产品 ， 只用了两年 ， 就做到了星巴克曾经花了10年以上才勉强做到的事情：让中国无数人知道它 ， 尝试去购买它 ， 而且还有一定的回头客 。 瑞幸咖啡是一个非常好的例子 ， 它表明了产品IP是可以非常迅速建立起来的 。
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产品IP可能是这个时代互联网经济、数字经济给予中国人最大的一个礼物 ， 中国广泛的市场也让任何一个有潜力的产品能够变成巨大的IP 。 产品IP简单理解 ， 就是爆款 。 需要考虑的是 ， 能不能创造更多的爆款？这个爆款能不能率先被创造出来？能不能不断地重复创造新的爆款？
企业IP化：企业IP化就比较复杂 ， 或者说更具挑战性 。 简单一点来说 ， 一个人能量足够大的时候 ， 可以使企业IP化 。 比如范冰冰的工作室 ， 就是一个企业化的电影公司 ， 他的个人IP足够大 ， 使企业IP化了 。
但是你会发现 ， 范冰冰的工作室可以延续下来 ， 同样是大IP的咪蒙 ， 并且是现象级的代表 ， 却已经消失或者已经不存在了 。 实际上 ， 当个人IP或者产品IP因为它巨大的影响和辐射力 ， 最后变成一个企业化东西的时候 ， 可能会因为缺少企业IP化的一些关键因素 ， 导致无法变成真正的企业IP 。
以媒体行业为例 ， 在这次的疫情期间 ， 是谁在传播消息或者报道？是谁持续地给观众关于疫情的信息？不是自媒体 ， 而是机构媒体 。 这里包括《财新》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《第一财经》 ， 还有我们的《财经杂志》 ， 因为最早去武汉冒着生命危险在报道的媒体 ， 都是自己过去的 。
比较早的 ， 像《财经杂志》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《第一财经》,一直有人在 ， 他们一直在做系统化的报道 。 财经从1月24号真正开始动员 ， 当天大概有六个采访人员编辑开始投入到这件事情来 ， 大概两天时间 ， 就有将近四十个采访人员以不同的方式在做这样的报道 。
我想这种动员能力 ， 是任何个人IP都做不到的 。 个人IP就是个人IP ， 企业能力就是企业能力 。 我用这个例子是想说 ， 企业和个人之间有一个很大的区别 。
企业IP化最具挑战性的是系统化
企业要IP化 ， 最大的挑战就是系统化的改造 ， 以及全面的升级和转型 。
夏天来了 ， 我们很多人会选择骑单车 。 去年 ， 每次我扫码开车 ， 就会想起摩拜 ， 想起OFO ， 他们做错了什么事情了吗？他们的行业是对的 ， 需求是真实存在的 ， 他们提供了非常便捷的产品和服务 ， 整个人群也是接受的 ， 消费是真实存在的 ， 但他们为什么没有做下去？可能就是他们的系统出现了结构性的缺失 ， 他们没有让这个事情变的可持续的 ， 所以就成了昙花一现的网红级创业 。
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网红级的创业就像网络上不断出现的网红 ， 一年前李子柒很有名 ， 但今天在抖音上就很少看到李子柒了 。 同样的 ， 还有前两年爆火的papi酱 ， 现在她的热度也退了不少 。
实际上就是企业的系统化建立了巨大的门槛 ， 它让企业的IP化变得特别难 ， 但是一旦能够实现 ， 企业就会稳定发展 。 它的护城河比个人IP化和产品IP化要高很多 ， 就是因为它的系统性 。
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迪士尼创立100多年 ， 被全世界无数人模仿和学习 ， 直到现在还活着 ， 而且活得很好 。 苹果也成立快50年了 ， 仍然难以超越 。 所以我们会发现 ， 企业一旦实现IP化之后 ， 就会实现行业的独占性 ， 要打败它真的非常难 ， 一定要指望一个历史性的大的颠覆过程 。
比如说 ， 苹果手机能够颠覆诺基亚 ， 真的是等待到智能手机这样一个大时代的到来 ， 才等来了机会 。 如果没有这样一个大时代的到来 ， 可能今天我们还在用诺基亚 。 所以 ， 企业IP化很难 ， 但是一旦形成系统性 ， 别人挑战它就会非常困难 。
价值观决定了企业IP化的长期性
企业IP化的一个关键点是它的长期性 ， 而它的长期性不是对热点的模仿 。 前一阵子看了苏世民的一本书叫《我的经验与教训》 ， 里面有一句话很有意思 ， 他说其实人的一生总共有几次历史性的机会 ， 但是也就那么两三次 ， 一旦错过了 ， 基本上你的人生就只能是非常平庸的 。
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如果借用这句话 ， 网红、网络热点和不断变换的机会 ， 在我们的人生当中一定会有 ， 有时候回顾我们不长的人生 ， 过去20年、30年或者10年的职业生涯里 ， 一定会知道至少有那么一个 ， 你觉得是一个重要的机会 ， 也许抓住了 ， 也许没有抓住 ， 但是你知道老天曾经给过你机会 。
我们未来的人生中可能还有一些机会 ， 但这些短期的、不确定性和不可琢磨性,是不是意味着企业和创业就没法做了呢？我觉得是可以做的 。 企业的核心在于长期性 ， 是对价值观的考验 ， 究竟秉承什么样的价值观 。
再次回到迪士尼 ， 我们小时候看迪士尼的童话 ， 当我们有了孩子 ， 接着给他看迪士尼的童话 。 再过20年 ， 当我们有了第三代的时候 ， 我们还会把迪士尼的童话给他看 ， 并没有因为这是爷爷看过的 ， 妈妈爸爸看过的 ， 孩子们再看就过时了 。
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迪士尼为什么不过时？为什么我们始终在看？而且中国人看 ， 阿拉伯人看 ， 美国人看 ， 非洲黑兄弟也看 ， 穿越民族、穿越种族、穿越意识形态、穿越时代 ， 这么大的覆盖 ， 这就是典型的长期性 。
因为迪士尼的价值观是对人类共性的真、善、美坚定不移的歌颂和追索 。 迪士尼的故事永远在总结 ， 比如中国背景的花木兰 ， 经过他的改编后 ， 我们看到的是勇敢、担当、责任和爱 。 这和看《美女与野兽》没什么区别 ， 都是同一个主题 ， 只不过是用不同的故事载体来覆盖不同的人群 。
我们看到的所有迪士尼故事 ， 它的价值观其实是贯穿始终的 ， 它在坚定不移的传递人类所共有的爱和真、善、美的价值观 。 只要人存在 ， 它的价值观就是永恒的 。
如果有一天迪士尼失败了 ， 一定不是因为它的价值观失败了 ， 而是他的管理效率出了问题 ， 如果别人拿着他的价值观仍然可以把生意往前做 。 对于企业IP化来讲 ， 最需要追问的是:它是否有一个清晰商业伦理和商业价值观？商业理想是什么？做这件事情的目标是什么？
对于这一点,我觉得在中国互联网产业发展过程中 ， 新一代中国企业家们跟父辈们的思考不太一样了 ， 你问刘永好为什么要做新希望？特别简单 ， 就是活不下去了 ， 想赚点钱 ， 让家里生活变得好一点 。 很朴素 ， 中国第一代企业家基本是这样一个逻辑 。
但是第二代、第三代企业家 ， 他们看到的世界就不太一样 。 比如 ， 你问王兴为什么要做美团？就是本地生活的最后一公里 ， 有很不方便的地方 ， 如果有足够大的规模 ， 就能让本地生活变得极具价值 。 这就更接近于美国式的 ， 或者叫做硅谷式的创业思维 。
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企业是为了赚钱 ， 但是赚钱的目标和切入点 ， 是解决人们共同的焦虑和痛点 。 如果焦虑是真实存在的 ， 痛点是大家长期感受的 ， 相关的产品和服务有结构性的缺失 ， 那么这就是机会 。
所以 ， 一个企业是为了让别人的生活变得更美好 ， 在做一件有社会价值的事情 ， 只不过在用商业的方法 ， 用有偿的方式在做 ， 设计一个模式去做 。 这就决定了这个企业的生意是长期的 ， 如果一个企业的价值观是经不起考验的 ， 生意都不可能长久 ， 所谓的企业IP化也是绝无可能的 。 对于中国的企业家和新一代的中国创业者来讲 ， 有没有长期的价值观是一个大的考验 ， 很多死掉的企业大概都是因为这个问题 。
绝大部分企业无法实现IP化
由于企业价值观的选择 ， 坚持 ， 系统的支持 ， 改造都特别难 ， 所以绝大部分企业无法真正的实现IP化 。 比如说,在中国任何一个市场 ， 每天都有上万家企业注册成立 ， 每一家注册成立的企业 ， 无论注册资本是1万、10万 ， 还是100万 ， 股东们都是抱着欣喜和期望的心态去做这件事的 。 但是 ， 历史统计数据一再的告诉我们 ， 二八定率 ， 80%以上的新注册企业活不过两年 ， 一定消失 。
那么 ， 为什么我们还要去做这件事情？很简单 ， 如果不做就永远不会成为那20% ， 做了就有机会成为那20% ， 这次没有成为那20% ， 下一次我将有更大的可能成为那20% 。 商业的魅力也在于此 。
反过来 ， 如果成功率太高 ， 这种市场是没有价值的 。 就像1998年到2005年 ， 在中国做房地产还不赚钱的公司 ， 那真是笨到家了 ， 或者说是极其挥霍的一个公司 。 在那个时代做房地产能赚钱 ， 没什么了不起的 ， 现在做房地产还能赚钱 ， 那就是高手 。 其实绝大部分企业都不会成功 ， 但这正是市场经济的魅力 。
我记得上高中的时候有一个故事：万恶的资本主义在大萧条的时候把牛奶倒在下水道里面 ， 也不给农民吃 。 我们今天知道这个概念叫产能过剩 ， 供大于求 。 所以供大于求的时候 ， 产品过剩卖不出去 ， 就只好把它扔掉 。
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没有供大于求和产能过剩的经济 ， 一定不是真正的市场经济 ， 一定是用户挑挑拣拣 ， 供应者才会去改进产品 。 如果只此一家别无分号 ， 爱来不来 ， 没有产品和服务的升级换代 ， 怎么去改进呢？改进的过程中 ， 最好的企业和相对比较好的企业能活下来 ， 而一般的企业和不够好的企业会死掉 。
在IP化的过程中 ， 能够实现IP化的企业会变得非常有价值和生命力 。 而不能实现IP化的企业 ， 其实并不是它IP化走不通 ， 而是IP化的前端和底层 ， 它的价值观 ， 它的方向 ， 它的系统 ， 根本不支持它做一个合格的企业 ， 所以它绝无可能做成一个IP化的企业 。
商业的本质最终是效率竞争
商业的本质是什么？这是一个目前没有答案的宏大议题 ， 这么简单一个议题已经100年了 。 有人说商业的本质是叫“股东价值最大化” ， 商业的本质是要赚钱 ， 商业的本质现在更时髦的叫法是ESG ， 叫做环境 ， 然后社会责任和公司治理 ， 更早一点叫CSR ， 就是社会责任 ， 慈善公益 。 但是我读了这么多的商业经典书籍 ， 我认为人类社会为什么能够做商业 ， 本质就是一句话 ， 就是让效率变得越来越高 ， 让效率成为最佳的推动机 。
效率是什么意思？它有一个基本假设 ， 就是人类的资源是有限的 ， 我们在有限资源的情况下 ， 如何实现最大化的产品创造和服务创新 ， 用更高的效率来做事情 。 前一阵马斯克发射火箭 ， 有一个很有意思的数据 ， 他的公司一共大概有1万人 ， 我们算大数 ， 中国航天系统是20万人 ， 做火箭的20万人跟1万人竞争 ， 我们是举国体制 ， 他是市场经济 ， 这就是效率 。 这也是为什么它能够一箭多星、回收 ， 都在很短的时间里面实现 。 而且 ， 这也决定了特斯拉这家公司真的是有价值的 。
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昨天我们另外一个媒体《巴伦周刊》出了一篇文章叫《特斯拉的股价应该看起来是2000美金 ， 1200算什么》 。 它背后的逻辑就是因为这是来自一家极具效率的、IP化的、有系统支持的、有研发能力的一家好公司 ， 它的创始人和它的公司的系统都是极具价值 。 所以 ， 效率的竞争是做好公司的第一个前提 。 在有效率的企业里边 ， 再进一步通过系统和价值观的升级 ， 让企业变得具有IP化的能力 ， 就可以长盛不衰 。
编者注：打造企业IP ， 是企业形成社交媒体和短视频时代最重要的品牌竞争力 ， 是撬动指数级增长的必备利器 。 为此嘉宾大学组织了「研学沙龙——企业生存之道」 ， 特邀：
《财经》《哈佛商业评论》主编何刚
《大圣归来》《冈仁波齐》出品人、制片人路伟
《增长思维 》作者、火星文化首席讲师 ， 卡思学院首席讲师王茜
【品牌|不懂这些，你的品牌成不了IP】嘉宾大学创办人、《我有嘉宾》出品人吴婷
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