江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

自动驾驶|聊聊IGRP那点事儿

自动驾驶|聊聊IGRP那点事儿

文章图片

自动驾驶|聊聊IGRP那点事儿


既然目前互联网广告市场依然以品牌广告的投放为主 ， 那么我们就绕不开IGRP这个概念 ， 目前绝大部分的互联网品牌广告均以IGRP作为广告效果的KPI考核标准和结算依据 。
1 传统媒体的GRP
IGRP源于传统电视媒体的GRP ， 是为了对互联网广告的效果进行量化而从传统媒体广告行业借鉴而来的一个概念 。
广告很强调目标受众 ， 因为只有目标受众才可能产生消费行为 ， 从而产生价值 。 不同的产品其目标受众是不同的 。
在市场营销业和广告业里 ， 目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群是一个营销活动所作为目标的人口群体 。 目标受众可以是某一个人口群体 ， 如年龄组、性别、婚姻状况、等等 。 常见受众有青少年、女性、单身、等等 。 目标受众也可以包括几个不同的人口群体 ， 比如所有20到30岁的男性 。 营销过程也可以计划如何对待其他非目标群体 ， 决定一个产品或服务的适当受众是市场调查中很重要的一部分 。 不了解自己的目标受众会造成一个超额的低效力的营销活动。
我们这里不讨论目标受众是如何确定的 ， 一般来讲 ， 是通过调研的方式来确定产品的目标受众 。
在目标受众确定之后 ， 当我们需要衡量一个广告的效果的时候便通常使用到达率在衡量 。 到达率是指指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比 。 到达率为非重复性计算数值 ， 即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例 。
比如说一支广告在播出的过程中有30%的目标人群看到了该广告 ， 那么我们说它的到达率是30% ， 而不用去考虑每个人究竟看了几次 。
除了到达率之外 ， 它还有其他的一些名字 ， 如果是电视节目 ， 则通常称之为收视率；而如果更加泛化为媒体的话 ， 也可以叫它印象百分比 。 三个名词其实是一个意思 。
但是只看一遍往往是记不住的 ， 所以广告主希望能够强化人们的记忆 ， 比如说那个啥羊羊羊 ， 经过不断的重复后人们就都记住了 ， 所以同样的广告是要反复播放多遍的 。
那么反复播放多遍后如何量化其效果呢？这就是GRP了 ， 中文名毛评点 。
毛评点即印象百分比之和 。 印象就是受众接触媒介的机会 。 比如某电视节目的收视率是20% ， 而播放频次是3次 ， 那么毛评点就是60% ， 即有60%的受众接触了广告 。 但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的 。 一般而言 ， 毛评点越高 ， 覆盖面越广 ， 所要求的资金投入也越多 。 毛评点也是媒体决策的一个重要部分 ， 它被用来衡量某个目标市场上一定的媒体努力所产生的总影响力 。 媒体努力既可能是只在某一个媒体上播出一个商务广告 ， 也可能是整个活动项目期间在多个媒体组合上播出若干个商务广告 。
从数学上来讲 ， GRP的算法是这样的；

用中文来翻译一遍就是：
l 毛评点等于总的到达次数除以目标人群总数再乘以100
l 毛评点等于各次播放到达率之和
l 毛评点等于到达率乘以平均观看次数
举个例子 ， 加入某支广告片播放了三次 ， 第一次的到达率是40% ， 第二次的到达率是30% ， 第三次的到达率是10% ， 那么该支广告片的毛评点就是40 + 30 + 10 = 80.
数学计算其实并不难 ， 但问题是 ， 这些数据怎么统计出来的？
这就要说到传统媒体的统计方法了 。 为什么要谈到这个 ， 是因为我们在后面可以看到 ， 相对于GRP ， IGRP的一个很大的区别就是统计方法发生了巨大的变更 。
传统媒体的GRP统计数据基于抽样产生 ， 比如说诸如央视索福瑞这样的调查机构抽取了某个城市目标人群1%的样本进行调查 ， 得到某档电视节目有10%的的样本对象据说观看了 ， 那么该档电视节目的收视率大约就是10% 。
那么如何抽样？以电视媒体为例 ， 大约方法有三种：
1. 电话抽样 。 机构手中有大量的城市普通居民的电话号码 ， 从中随机抽取一部分打电话过去 ， 询问接电话人的一些相关信息和有没有看某档节目等 。
2. 日记法 。 随机选取一部分样本家庭 ， 与其签订调查协议 ， 然后每周发一张纸质的电视收视问卷卡 ， 要求在看电视的时候随时填写 。 样本户每家庭成员都有各自的日记卡 ， 要求他们把每天收看电视情况（包括收看频道和时间段）随时记录自己的日记卡上 。 日记卡上所列时间间隔15分钟 。 每张日记卡可记录一周的收视情况 。
3. 人员测量仪法 。 人员测量仪法是指利用人员测量仪来收集电视收视信息的方法 ， 样本家庭每个成员在手控器上都有的自己按钮而且还留有客人的按钮 。 当家庭成员开始看电视时必须先按一下手控器上代表自己的按钮 ， 不看电视时再按一下这个按钮 。 测量仪会把收看电视所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来 ， 然后通过电线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据) 。
从上我们可以看到 ， 传统媒体的毛评点数据的获得是存在很多问题的 ， 主要是统计方法上的问题 ， 成本太高而数据很不准确 。
2 互联网媒体的IGRP
首先声明 ， IGRP不是内部网关路由协议 ， 而是Internet的GRP 。
IGRP是测量互联网广告效果的一个指标 ， 在概念上和传统媒体的GRP类似 ， 计算公式也差不多 ， 如下所示：

翻译成汉字就是：
l IGRP等于曝光数除以总目标人群数再乘以100
l IGRP等于达率乘以平均观看次数
和GRP对比我们可以看到基本上是一致的 ， 只是少了各次播放到达率之和这一公式 。 其原因就是从传统媒体的直播模式转到互联网媒体的点播模式 ， 一个内容的播放/观看次数是由用户自行决定的 ， 并不由媒体决定 。 因此一个内容一个用户可能会观看很多次 ， 由此可能会造成投放成本的浪费 。 为了解决这个问题 ， 互联网广告引入了频次控制的概念 。
所谓的频次控制 ， 就是通过在客户端记录Cookie的方式 ， 每一次筛选广告的时候比对该用户已观看广告的次数 ， 从而限制用户在一定的时限内观看指定的广告的次数的手段 。 据研究数据统计显示 ， 看到三次广告能够带给用户合理有效的记忆度 。 进行广告投放前期 ， 通过对以往数据的分析 ， 预测在相同预算下 ， 哪种情况可以使看到三次广告的人数最大化 ， 进而得出这次投放频次控制的结论 。 投放后的统计数据也表明 ， 这样的方法是符合预期目标的 。 因为以上的分析研究成果 ， 现在有越来越多的广告主在投放品牌广告的时候要求进行频次控制 。
计算IGRP一样也逃不过数据统计 。 前面已经说了 ， 传统媒体的GRP和互联网媒体的IGRP的一大不同点便是在于数据统计上 。 传统媒体的数据统计基于抽样 ， 而互联网媒体的数据统计则是全量的 。
每一次广告曝光、点击甚至中间过程都需要向服务器发送监测请求 ， 这里包括向媒体自身的服务器发送请求也包括向第三方监测机构的服务器发送监测请求 。 服务器端接到监测请求后 ， 会将相关信息记入数据库 ， 然后在随后的时间里根据这些原始信息进行各种统计分析和数据挖掘 。
【自动驾驶|聊聊IGRP那点事儿】因此我们计算IGRP便可以使用全量统计曝光数除以目标人群总数再乘以100来计算 。


    推荐阅读


    上一篇：当汽车有了人脸识别，你的车生活会变成什么样？

    下一篇：车开烂了才明白每跑1万公里，这地方不清理，耗油又毁车