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丽人|维密节节败退，都市丽人风光不再，内衣行业不能这么玩

_原题是：维密节节败退 ， 都市丽人风光不再 ， 内衣行业不能这么玩
都市丽人作为国内首家快时尚内衣品牌 ， 近些年来市场影响力节节败退 ， 从都市丽人的发展历程来看 ， 内衣行业的趋势也能可见一斑 。
丽人|维密节节败退，都市丽人风光不再，内衣行业不能这么玩
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1998年都市丽人品牌成立 ， 旗下包括“露比”“伊夏”“欧迪芬”等品牌 。 产品包括文胸、保暖衣、居家服、袜子等品类 。
在2011年到2015年的那段时间 ， 公司业绩收入的年均复合增长率达到32% ， 利润的增长率更是高达34% ， 市值也一度达到161.8亿港元 ， 销售收入曾经是国内内衣品牌二到五名的总和 。
2015年 ， 都市丽人开启“万店计划” ， 全国各地门店达到了惊人的8058家 。 然而门店的扩张伴随而来的不是高额的业绩 ， 而是剧成本负担的剧增、品牌形象的下降、大量客户的流失 。 除了这些 ， 一些加盟商也渐渐脱离品牌控制 ， 产品质量得不到保障 ， 接踵而来的是降价促销 ， 口碑难再的恶性循环 。
2015年是都市丽人由盈转亏的转折点 ， 从此 ， 业绩下滑 。 根据2019年年报 ， 都市丽人全年收入40.82亿元 ， 同比下降19.9% ， 亏损12.98亿元 ， 同比下降443.4% 。 门店数量则由2018年的7305家减少1335家至5970家;受打折促销清存货影响 ， 毛利由41.7%跌至22.6% 。
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与都市丽人一样惨败的还有以“性感”著称的维密帝国 ， 产品缺乏创新、品牌老化、营销不当等一系列负面新闻使得2020年的疫情成为压倒维密的最后一根稻草 。
为什么身为内衣品牌龙头企业的都市丽人和维密会出现如此惨重的境况？
我们说任何脱离产品的发展与扩张都是无效且荒唐的 。
回归到产品本身 ， 消费者更关心内衣的质量和使用效果 ， 特别是女性对内衣的价格相对来说没有那么敏感 。 女性内衣具有回购率高的现象 ， 一旦买到满意的内衣 ， 在后续的购买过程为了节省挑选成本 ， 减少失误 ， 大概率都会回购同品牌产品 。
内衣行业的行业特征对头部企业绝对是利好因素 ， 因为头部企业有一定设计能力和研发能力 ， 更在行业发展之初积累了大量的客户资源 ， 有一定的品牌效应 。 在成熟的发达国家市场 ， 内衣TOP3的市场占有率很高 ， 在美国和日本前三大内衣企业的市场占有率曾一度超过50% 。
而自2016年起 ， 都市丽人多次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜 。 除此之外 ， 根据艾媒咨询发布的报告 ， 女性形体的审美角度 ， 近年来已发生较明显的转变 ， “性感”等以男性视觉为主导的女性内衣因素逐渐被“真我”、“自然”等以女性视觉为主导的因素所替代 。 此外 ， 当前女性内衣细分趋势更明显 ， 运动内衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消费群体的喜欢 。
主打性感营销的维密业绩下滑 ， 其英国公司走向破产就是一个很明显的例子 。 有分析指出 ， 具有性感特点的产品已经不太符合现代女性的主流消费 。
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随着女权意识的觉醒、审美观念的转变以及经济地位的提升 ， “性感魅惑”等男性主导的需求被逐渐取代 ， 女性对内衣的要求回归到“舒适简约”这个最基本需求 。
都说内衣行业是服装行业的蓝海 ， 不少个人和商家纷纷涉足 ， 想从中获取利益 。 但如果忽视消费者对产品的需求属性的话 ， 在广阔的蓝海也容不下 。
所以不管是龙头企业还是新锐品牌 ， 都要回归“实用品牌”的定位 。 从产品设计上 ， 更加关注内衣的舒适度和实用性 ， 向消费者提供物美价优的好产品 。 最终的目标是 ， 进一步剥离所谓“性感”的标签 ， 让贴身衣物这一品类 ， 回归商品的本质属性 。
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