|数字营销驱动广告提效，有数助FILA打造社交电商“后浪”
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文|科技茶馆(kejichaguan)
上半年 ， 突如其来的黑天鹅事件打乱了许多企业的发展节奏 。 面对消费观念的转变和消费结构的转型 ， 如何抓紧布局企业数字化能力 ， 更新营销逻辑 ， 驱动业务增长 ， 成为品牌们在2020年下半程需要攻略的重要课题之一 。
直面服饰消费变化趋势 ， FILA剑指
【|数字营销驱动广告提效，有数助FILA打造社交电商“后浪”】
据官方数据显示 ， 一季度全国居民人均可支配收入较上年同期实际下降3.9% ， 人均衣着消费支出下降17.8% 。 用户收入与消费意愿下降 ， 线下门店客流锐减 ， 导购人力闲置 ， 综合造成服饰行业当下之“危” 。
但从深层看 ， 特殊时期正推动消费发生结构性转变 。 一方面 ， 对未来的不确定推动人们对品质化商品及服务的消费需求持续上涨；同时 ， 更无形中为用户培养起线上逛店等新兴消费习惯 ， 倒逼线上渠道加速发展 。 品牌如携线下客流转战线上门店 ， 运营得当将具更大想象空间 ， 此为服饰行业新阶段之“机” 。
意大利百年运动时尚品牌FILA多年来始终以年轻化的姿态攻略市场 ， 近年来积极搭建公众号、小程序商城等场景 ， 打下坚实的私域运营基础 。
然而 ， 有限的私域流量不足以进一步拉动GMV ， 如何借助广告流量在12亿微信用户中进行拓新转化？如何将私域数据资产盘活 ， 清晰跟踪生意链路 ， 优化营销 ， 高效获客？这些是FILA计划借助“腾讯有数”解决的新问题 。
三大“组合拳”实现品牌资产沉淀 ， 数据洞察让营销回归于人
如果说互联网营销上半场的核心是流量红利 ， 那么以数字化运营提升企业效率及用户体验 ， 构建以用户为中心的线上“人货场” ， 将成为下半场的重中之重 。 FILA借助腾讯有数搭建“高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销”链路 ， 在精细化管理小程序商城数据的基础上 ， 有效盘活私域数据资产 ， 不断提升广告投放效果 。
1.高潜人群挖掘 ， 驱动广告转化加速
新阶段 ， 品牌需要解决的核心问题不仅是高曝光 ， 更在于找到真正对的人 ， 从而切实提高流量的投放效率 。 有数团队围绕FILA当前情况进行分析 ， 发现FILA品牌小程序商城具有一项明显的先发优势 ， 即“私域流量数据大 ， 类型丰富”——这与FILA线下经营时积累的良好消费者资产密不可分 。
而在线下业务停摆时期 ， 如能在线上盘活这些已有的用户资源 ， 促进转化 ， 营销效果将事半功倍 。
针对这一洞察 ， FILA决定在腾讯流量上利用小程序数据进行营销拓展 ， 老客激活和新客发掘齐头并进 。 一方面 ， FILA启用腾讯有数一方数据挖掘和场景提取功能 ， 勾勒当前小程序人群画像 ， 借助微信流量对老客进行二次营销 ， 将付费用户转化为忠实用户、争取召回流失用户；另一方面 ， FILA将对老客的洞察传递至lookalike拓展一方数据 ， 借助腾讯流量寻找并触达公域中的高潜力用户 。 最终 ， 对比常规投放 ， FILA本次通过腾讯有数联动一方数据的尝试将ROI成功提升约1.46倍 。
2.科学衡量广告价值 ， 实现全面长效营销
注意力碎片化时代 ， 一次性营销带来的持续增长效果逐渐降低 ， 越来越多品牌开始将目光投向以周或月为单位的长线营销 。 在此背景下 ， 腾讯广告凭借强渗透、高粘度等属性 ， 成为品牌进行长效拉新的优先选项之一 。
FILA借助腾讯有数的“多级ROI归因模型”获得多时间维度营销分析及多广告路径效果归因服务 ， 从而科学衡量各阶段、各触点广告效果 ， 综合评估广告价值 ， 打造长效营销方案 。
时间方面 ， 有数可覆盖即时ROI（当天）、短效ROI（14天内）、长效ROI（90天内）等
借助腾讯有数的广告长效追踪服务 ， FILA可对各渠道在不同时间内的投放表现进行综合考察 ， 不断优化营销方案 ， 有针对性地整合更多公域流量 ， 实现高匹配度受众的长期可持续触达及转化 。 以6月为例 ， 通过数据跟踪发现 ， 广告带来的30天长效ROI比即时ROI高出2.3倍 。 FILA对社交广告长效拉新价值的高度重视 ， 是促成本次潜客机会持久挖掘的重要前提 。
3.生意经营分析 ， 反哺用户资产增值
在新的营销环境下 ， 私域运营逐渐成为常态 。 品牌在将公域引流来的用户放到私域场景之后 ， 如何形成各环节数据沉淀 ， 反向指导运营策略 ， 是私域运营取得良好效果的关键所在 。
FILA借助腾讯有数的“生意看板” ， 更直观全面地了解品牌私域的“人货场”数据及趋势：
用户资产分析方面 ， 有数可一目了然地展现品牌当前用户在“引入-成长-成熟-休眠-流失”各阶段的分布状况 ， 助力FILA“对症下药” ， 针对各类目标用户制定有针对性的运营管理策略；商品分析方面 ， 有数帮助品牌搭建转化漏斗模型 ， 并支持查看各单品的访问、下单、加购、成交等情况 ， 方便品牌对各级转化流程进行评估及优化 ， 提高转化率；场景经营分析方面 ， 有数为品牌提供渠道分析、直播看板、公众号看板等工具 ， 帮助FILA了解品牌私域运营真实状况及公域引流状况 ， 掌握消费者行为偏好及决策规律 。
借助有数 ， FILA能够更精细化地把控私域运营现状 ， 寻找与用户产生共鸣的机会点 ， 通过对私域粉丝的持续精细化运营 ， 打动新客、巩固老客 ， 提高成单率 。 在此基础上 ， FILA围绕沉淀下来的消费者数据实行一方数据模型训练 ， 广告投放效率大大提升 。 数据显示 ， FILA×腾讯有数“虫洞”实验一周内 ， FILA广告拿量效率提升1.5倍 ， ROI提升1.23倍 ， 而通过广告引流来的客户 ， 数据又进一步沉淀在有数及品牌自有平台 ， 形成FILA自己的消费者资产 ， 推动数据价值最大化 。
特殊时期 ， 服饰品牌面临的挑战包括但不限于以下三点：
其一 ， 进店流量降低的情况下 ， 如何快速搭建成熟的线上营销体系 ， 实现线上销售闭环；其二 ， 如何高效触达高潜力目标用户 ， 提高线上门店转化率；其三 ， 如何将社交电商平台同时转变为粉丝运营平台 ， 储备自己的私域流量池 ， 培养品牌忠诚用户 ， 保证特殊时期同样能够做到“客流不断 ， 持续购买” 。
借力腾讯有数 ， FILA成功构建“精细化触达-有效转化-精细化运营-数据洞察留存-精细化触达”的良性循环 ， 不但经受住了黑天鹅的考验 ， 更率先站到新起点 。
作为腾讯全域经营数据分析和消费者资产管理平台 ， 腾讯有数聚焦“以数据创造价值” ， 将致力于通过全触点、全链路数据融合 ， 帮助广大品牌更加清晰地了解自身在腾讯生态内经营状况 ， 反哺方案优化 ， 沉淀品牌消费者资产 ， 构建真正品效合一的数字营销闭环 。
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