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群众网|拼多多正在成为淘宝流量上游


文/郑卓然 来源/传播体操
对于我这种老人家来说 ， 理解拼多多还是有点困难的 ， 但业内达成一定共识的是 ， 拼多多在阿里京东两大巨头间崛起 ， 少不了对微信社交流量的利用 ， 因此我在问拼多多的核心竞争力是什么时 ， 有部分人认为 ， 核心竞争力就是自由进出微信流量生态 。 当然 ， 现在可能不止是这点了 。
淘系自然进入不了微信生态薅流量 ， 只能用淘口令、淘宝客之类的低效方式与微信玩游击战；而占有微信九宫格的京东本质上是个零售公司 ， 并没有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞电商 。
淘系无法高效利用微信、京东忽视微信玩法 ， 这给了拼多多机会 。
现在大家都知道 ， 黄峥团队早期就是做游戏出身 ， 团队做游戏已经赚了不少钱 ， 作为段永平的高徒 ， 事业基本上顺风顺水 。 而拼多多产品的用户交互思路 ， 更像是一款游戏 ， 比如早期的开宝箱、好友砍价 ， 近期的多多果园什么的 。
总而言之 ， 对游戏“心流”的不断实践 ， 让不少用户对拼多多的裂变拉新活动欲罢不能 。 我们的朋友“程如先生所云”提示说 ， 拼多多其实是一个电商基础上的互联网产品 。 确实 ， 与淘宝天猫京东相比 ， 拼多多很多产品设计思路就有明显差异 。
拼多多在微信裂变拉新那一套游戏化运营 ， 受到了我们所谓的“五环外”的人群沉迷 ， 这部分人群也是阿里京东以前所未触达到的 。
不少下沉市场人群对价格的敏感度高 ， 愿意为小额优惠而主动分享传播 ， 其中以银发人群为典型 。 我们与其说拼多多带来的是“消费降级” ， 不如说是下沉市场的“消费升级” 。 （以前我们指出过 ， 并不存在什么“消费分级”一说）

群众网|拼多多正在成为淘宝流量上游
本文插图
【群众网|拼多多正在成为淘宝流量上游】

拼多多对下沉市场的快速席卷 ， 并建立平台规模优势 ， 这造成了好几个结果：拼多多早期的拉新成本非常低 ， 因为竞争不大有红利且社交裂变拉新效率高 ， 用户增长速度惊人；拼多多早期以白牌及生鲜水果为主 ， 这是由于下沉市场人群的消费偏好导致的 ， 最早拼多多也是搞水果团购的；拼多多早期商家主要是被淘系电商挤压出来的中尾部商家 ， 他们在淘系消费升级战略中难以生存；相比之下 ， 拼多多日活高 ， 转发复购高 ， 但客单价低 ， 因为人群画像和游戏化运营的粘性所致；拼多多模式是“货找人”而非“人找货” ， 主要靠社交分享激活消费 ， 早期拼多多甚至没有搜索框 ， 至今也没有购物车；低价是主要特色 ， 低价商品的排名通常都靠前 ， 这也是用户消费偏好决定的；
当然 ， 拼多多的崛起还要感谢微信生态的成熟 ， 比如说在许多下沉市场用户中 ， 没有装支付宝但是有装微信（支付） ， 并且抢红包得来的钱正好没地方花出去 ， 拼多多恰好给了用户一个花钱的途径 。
但由于拼多多早期以白牌商品、生鲜产品为裂变引流商品 ， 导致拼多多长期被认为是假冒伪劣的聚集地 ， 甚至被时常扣上传销的帽子 。 网上也就有了“拼夕夕”的戏谑 。
当然 ， 阿里京东反应过来下沉市场价值时 ， 拼多多已经成长起来了 ， 并有着明显的规模优势 。 在2020年一季度 ， 拼多多月活用户数竟已经超越了淘宝 。 京东推出了京喜、淘宝推出了聚划算 ， 剑指下沉市场 。
面对财大气粗的阿里竞争 ， 拼多多是否能保持优势 ， 行业内曾有不少分歧和讨论 。 我们认为 ， 微信对淘系的流量城墙 ， 依旧是拼多多的重要竞争优势之一 。
由于拼多多总是被冠以“假冒伪劣”的称号 ， 如同当年的淘宝一样 ， 因此拼多多这两年的一大重心就是平台品牌高端化 。
前两年拼多多还会进行各大卫视的广告投放 ， 那首洗脑的广告歌相信大家都熟悉 ， 而广告词一般配上“全国X亿人都在用”之类的信任状 。 但近一两年拼多多开始把广告费节省下来做用户补贴 ， 也就有了现在大家喜闻乐见的“百亿补贴” 。
“百亿补贴”是个简单粗暴但又非常奏效的营销方式 ， 拼多多也宣布 ， 百亿补贴将是一个常态 。
那么有意思的地方来了：由于目前电商平台的购物节实在太多 ， 用户已经一定程度上养成日常控制消费、购物节大量购买的习惯 ， 也就是说 ， 用户把消费积累到购物节进行集中释放 。 但由于拼多多“百亿补贴”是个日常行为 ， 而且一般来说确实是全网最低价 ， 用户可以将日常的消费需求在拼多多上释放；“百亿补贴”验证了“真香定律” ， 城市用户开始慢慢转变对拼多多只卖“假冒伪劣”的看法 ， 确实有不少人群在平台上进行高端消费 ， 比如品牌3C数码、大牌美妆产品等 。 拼多多慢慢变得“正规”起来 ， 知名品牌身影也越来越多；“百亿补贴”很多产品并非官方直接渠道 ， 而拼多多在大牌标准品上有“去（官方）商家化”运营的性质 ， 更侧重“人与货”的直连 。 比如说 ， 用户在淘宝上买华为手机 ， 通常会在意是不是华为官方旗舰店 ， 官方旗舰店的排名也会靠前 ， 但拼多多上买华为手机 ， 你一般不用管是不是在华为官方旗舰店里买的 ， 你只需要知道买到的是正品就行 。
释放了用户日常消费、吸引了“高端”用户、去商家化运营 ， 不仅切中了淘系的痛点 ， 而且一定程度上摆脱了淘系对商家的严格控制（比如摆脱了商家“二选一”之类的限制） ， 算是一次跨维打击 。
由于“百亿补贴”将是长期营销活动 ， 一定程度上形成了用户心智壁垒 ， 这也让拼多多对于淘系极具威胁性 ， 相信这点会是阿里最担忧的——淘宝天猫或许将成为拼多多的下游管道 。
阿里非常忌讳淘系的上游流量受控 ， 这从淘系对蘑菇街美丽说的封锁便可以看出 。 早期蘑菇街、美丽说成为了淘系的重大流量入口 ， 而阿里显然不希望自身流量受制于人 ， 必须自己控制 ， 因此封锁了蘑菇街美丽说 ， 搞得现在他们一直萎靡不振 。 对上游流量的担忧 ， 也能解释阿里为什么要把优酷土豆大文娱板块抓在手里 。
黄峥说拼多多是“COSTCO+迪士尼” ， 说实话我们对黄峥这个说法并没有理解得特别透彻（与其他某些观点不同 ， 我们认为黄峥这里说的“迪士尼” ， 确切说应该理解为“迪士尼乐园” ， 并不是IP什么鬼的） ， 总之我们暂且把它理解为“消费+娱乐” ， 其中涉及到供应链变革、千人千面智能算法推荐的问题 ， 但单品爆款及用户复购率应该会是一大关键 。
我们预测在最乐观的情况下 ， 拼多多将会截获淘系的流量上游 ， 是淘宝天猫沦为下游管道 。
我们的逻辑在于 ， 在“百亿补贴”的持续推进中 ， 拼多多似乎正逐渐成为“正品”且“全网最低价”的代名词 ， 用户在打开淘宝之前 ， 很可能会先打开拼多多查看是否有对应商品以便直接购买 ， 通过高性价比的心智认知截获“目标型”用户；而“百亿补贴”产品的不确定性 ， 也一定程度上引发用户主动打开APP寻找折扣的惊喜感 ， 类似于逛正品特卖场一样的体验 ， 从而截获“闲逛型”用户 。
这是“costco”用户端的部分 。
另一方面 ， 拼多多通过多多果园、多多农场、多多爱消除、拼小圈等各种游戏化玩法沉淀用户时长 ， 甚至建立、强化社交关系链 ， 同时增加了“逛”和“游玩”的乐趣 ， 这在下沉市场用户中体现得更加明显 。 事实上 ， “极致性价比”、“全网最低价”这类认知并不难被对手突破（尤其是面向价格敏感性的下沉消费者） ， 为用户建立更多的社交关系链、娱乐化内容体验是拼多多的必然发力方向 。
这是“迪士尼乐园”的部分 。
如果想象力再丰富一点 ， 我们认为拼多多或许影响的不仅仅限于阿里的电商板块 ， 也有腾讯的内容及社交板块 。 正如我们在以前一篇关于直播电商的付费文章中提到过 ， 直播电商或许将引起阿里腾讯的大战 ， 拼多多亦有全面竞争的可能性 ， 要知道拼多多底部按钮中还有个名为“聊天”的按钮 。 毕竟我们也曾提到过 ， 在人口红利消失的今天 ， 互联网正进入混战时代 。
至于聚划算对拼多多的竞争 ， 还有待继续观察 ， 我们初步认为 ， 聚划算若推进对大牌正品的“百亿补贴” ， 则容易影响天猫流量 ， 因此聚划算似乎补贴的反而是低线白牌产品 ， 事实上这对拼多多影响并不显著 。 如何在“保护天猫”和“打拼多多”之间平衡 ， 简单粗暴渗透下沉市场 ， 还是遏制拼多多高端化 ， 一系列问题对于聚划算都有不少挑战 。
当然 ， 我作为消费者还是要说一下 ， 目前拼多多的物流体验还有待加强 ， 为了“真香”我也就忍了 。 但同时我也相信 ， 随着物流系统的搭建及完善 ， 物流速度未来不会成为各大电商的用户体验核心差异点 。
最后 ， 我们对于拼多多依旧有不少疑问和尚未理解的地方 ， 我们也会持续进行关注 。


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