中新经纬韩立勇：伊利的广告营销可能将入困局( 二 )
消费者在眼花缭乱的广告宣传中练就了“火眼金睛” ， 要想继续拿以前那一套传统广告来进行规模化市场教育 ， 恐怕容易让企业陷入“自说自话”的怪圈之中 。
与广告上的巨大投入相比 ， 伊利在公关上投入寥寥 ， 针对各类危机采取的动作还踩雷不少 。
近年来 ， 伊利总能把自己置身公关的风口浪尖上 ， 有企业内部历史问题引发的矛盾 ， 有外部同业竞争引发的矛盾 ， 实际上 ， 消费者不关心企业之间的恩怨 ， 就关心一个问题 ， 你们的奶能不能喝 ， 好不好喝 。
而在伊利公关的操作下 ， 很多事件 ， 从头到尾不仅没能博得社会同情 ， 反而从标题文风到格局做派 ， 都大大有损伊利的品牌形象 ， 个中意图实在令人迷惑 。
必须要正视 ， 伊利如此狼狈 ， 与公关上的应对失策有很大关系 。
在一系列事件中 ， 品牌公关犯下的最大错误就是还在用过去传统的控制思维来解决新环境下的危机问题 。
的确 ， 人人都是***的时代 ， 网络之中危机四伏 。 但出了危机 ， 其实并不可怕 ， 关键是企业如何回应 ， 如何行动 。 而能否妥善处理危机 ， 又得看企业是否把公关提升到了战略高度 。
毋庸置疑 ， 为了让消费者拿起货架上的奶 ， 企业费尽心思 。 但在消费者日渐精明的背景下 ， 这类一股脑儿砸钱投向广告的方式能得到什么？而面对真正关系到企业在消费者心中形象的危机事件 ， 却仓促应对、进退失据 ， 甚至屡屡成为笑柄 ， 损失的又是什么？
以这样的形象成为媒体、专家乃至消费者讨论的话题 ， 在消费者心中的价值亮点与企业预期可相符合？未来的品牌势能何在？要实现更长远的可持续发展 ， 又该向何处发力？
未来 ， 伊利的广告营销可能将入困局 。 以过去两年的广告数据来看 ， 若继续加大投入 ， 带来的效果未必符合期待；相反 ， 在各类媒体的轰炸下 ， 还可能起反作用 。 但若降低广告投入 ， 又可能失去已经抢占的市场 ， 前期投入打了水漂 。
2019年伊利计划实现营业总收入900亿元 ， 同比增长14% ， 利润总额76亿元 ， 增长1.3% 。 营收快速增长是目前伊利最看重的指标 ， 最近几年北京冬奥会的来临也会加大营销投入 ， 可想而知 ， 营收目标难达预期 。
费用投放高企 ， 影响利润：若费用投放效果不及预期 ， 则会影响利润水平 。
进退之间 ， 企业要重视的 ， 不是营销的投入 ， 更该是营销的方式 。 在已经开始“边际效应递减”的传统广告上 ， 应该有所反思 。
产品是企业的生命线 ， 在做好优质产品的基础上 ， 摒弃“事倍功半”的传统广告 ， 以“事半功倍”的高超营销手段入局 ， 才是伊利发展的长远之计！
高超的营销手段应当是“四两拨千斤”的“以一敌百” ， 而不是简单粗暴砸钱和大规模刷存在感 。 重要的是 ， 这存在感究竟是在增强品牌正面效应还是在消耗品牌长期势能？这恐怕才是最需要考量的 。
要将品牌植入消费者心智 ， 建立持续的正向循环 ， 就要研究时代社交方式的转变、消费者观念的变化 ， 这才是营销手段发力方向的依据 。
只有高明的公关手段 ， 才能在洞悉时代和人性的前提上 ， 找到“正中靶心”的精彩打法 。
伊利 ， 要坐稳中国乳业老大哥的位置 ， 不只需要差异化的产品和路线 ， 也需拿出与其他品牌实现差异化的营销策略 。 (中新经纬APP)
本文插图
韩立勇
中新经纬版权所有 ， 未经书面授权 ， 任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用 。 本文不代表中新经纬观点 。
推荐阅读
- 全国妇女爱国主义教育基地又添5个“新成员”
- 中新网|挪威邮轮发生聚集性感染事件 已有至少40人被确诊
- 中新网|紫金山天文台：天宇罕见上演“十五的月亮十四圆”
- 中新网|德国入境免费病毒检测 高危地区入境者具有强制性
- 中新网|大连：本次疫情可能起始于凯洋海鲜公司加工车间
- 《大侠霍元甲》云集多位功夫明星 动作戏看点多
- 特别节目《海报里的英雄》将播 总导演谈创作过程
- 【】韩国又一女运动员自杀身亡 曾遭网友恶意攻击
- 【】A股高开高走：沪指半日涨1.08%，军工股掀涨停潮
- 沈力遗体告别仪式举行