“坑位费”60万，实际成交额不到5万块？明星直播带货“翻车”的背后
***·纵相新闻采访人员贾天荣
近年来 ， 明星直播带货成为风口 ， 在动辄成交量上千万甚至破亿的数据背后 ， 却也屡屡出现翻车事件 。
近日 ， 有商家爆料吴晓波的"新国货首发"专场 ， 付了60万的"坑位费" ， 却把自己带进了"坑" ， 最后自家商品一款奶粉仅售出15罐 。
此外 ， "小沈阳直播卖白酒 ， 当晚下单20件 ， 第二天退货16件 。 ""叶一茜卖单价200多块的茶具 ， 90万人观看 ， 成交额不到2000块 。 "这些明星带货的"翻车事故" ， 让商家们纷纷大呼"请明星带货简直是诈骗 。 "
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对此 ， 7月9日深夜 ， 叶一茜在微博发长文回应此事 ， 表示直播公司已退还了全额合作费用 。 当晚 ， 吴晓波官方也发布严正声明称 ， 文中有失实部分 ， 属不实报道 。 强烈要求该公众号删除相关文章 ， 停止发布虚假信息 。 同时保留追究相关主体法律责任的权利 。
不过 ， 随着事件愈演愈烈 ， 吴晓波最终在10日发表微信文章 ， 承认"业绩惨淡 ， 辜负信托" ， 算是正面回应了此事 。
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但其也表示 ， 自己为这场直播做足了功课："我参与了几乎所有的选品会 。 从预报名的上百个品牌中 ， 最后确定26个上直播 。
回顾明星带货中屡屡翻车的事件 ， 让人不禁质疑 ， 处在风口浪尖上的明星带货 ， 究竟是将商品的营销、销售驶进快车道 ， 亦或就是把商家、消费者带进了"坑"？
业内人士：销量高低不是明星说了算
对此 ， 某电商平台业内人士告诉***·纵相新闻采访人员 ， 明星带货直播带货的最终销量 ， 往往不取决于明星自己 。
和李佳琦、薇娅这些职业带货主播不同 ， 大家点进带货主播们的直播间 ， 很大程度上是真的有需求 ， 可对于明星们而言 ， 平台看中的是他们自带的流量效应 ， 商家想要依靠这些流量寻求销量和曝光 ， 但真正进入直播间的观众 ， 大多数可能只是来"看个热闹" 。
此外 ， 从李佳琦靠着专注美妆起家 ， 以及直呼观众为"各位妹妹们"也可以看出 ， 职业带货主播对于自己的受众群体有清晰的认知 。
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但吴晓波作为一个财经作家 ， 首次带货的却是奶粉、电动地摊车这些和自己毫无关联又或者价格较高的商品 ， 其真正面对的受众需求和购买力没有准确定位 ， 人与商品并不匹配 ， 又没有专业带货主播们极富技巧性的带货技能 ， 商品自然卖不出去 。
事实上 ， 吴晓波也在微信文章中反思 ， "翻车"的原因之一 ， 就是选品逻辑出了问题 。
吴晓波表示 ， 在选品上 ， 自己也曾被有多年电商经验的同事提醒 ， 要多上百元以下的流量款 ， 特别是在其他直播间得到过验证的商品 。 "然而 ， 我坚持自己的选品逻辑 。 最终上直播的26个品牌中 ， 三分之一是第一次尝试直播 ， 四分之一是的的确确的全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。 那款最终成了"网上笑话"的奶粉 ， 是我坚持要上的 。 "
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也因此 ， 在一场带货中 ， 非专业带货的明星对产品的品控、市场定位、销量等关键因素往往并不能把握 ， 起到的只是最初的引流作用 。 而最后货卖的好不好 ， 很大程度上还要取决于平台方的流量投放是否精准 。 "从这一点上来讲 ， 明星做再多的功课也达不到 。 "
业内人士告诉采访人员 ， 对于明星带货而言 ， 因为自带流量 ， 平台在宣传时会将直播的宣传页面放在最显眼的位置 ， 进行广域投放 ， 日常用户出于顺手或是看热闹的目的点进去 ， 这无形之中提高了直播间的基础流量 。
但真正想要卖出去商品 ， 更多则要看精准投放 。 平台会将商品推送给大数据分析下真正需要的核心消费群体 ， 他们才是真正的购买力 。 但事实上 ， 这两种方式 ， 都是需要商家花钱投放的 。
该业内人士分析 ， 明星带货"翻车"案例中 ， 也不乏一些MCN机构（对接明星、商家、平台的"第四方"）出于成本考虑 ， 只在平台进行广域投放或只选择其中一项商品精准投放 ， 这就导致了整场直播后整体数据看上去还不错 ， 但其他商家却因为销量惨淡而感到花了"冤枉钱" ， 直呼进了"坑" 。
此外 ， 业内人士认为 ， 如今头部主播带货直播能成功的核心逻辑就是主打"全网最低价" ， 而MCN机构需要从中抽成 ， 商家付钱宣传 ， 却变相提高了商品成本 ， 然后最终还是由消费者买单 ， 这和"全网最低价"的逻辑是相违背的 。
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带货乱象的背后：流量泡沫、售后难保障
实际上 ， 在吴晓波直播带货"翻车"的背后 ， 惨淡的销量以外 ， 最让公众愤怒的是大量带货数据的泡沫 。
***·纵相新闻采访人员注意到 ， 在追逐直播带货的风口中 ， 一条带货产业链也悄然形成 ， 这让靠着连接流量、品牌、平台三方变现盈利MCN机构受到资本市场的追捧 。
据相关机构统计 ， 2019年中国MCN机构数量已突破两万家 ， 而2018年这个数字是5000家左右 。 疯狂增长的背后 ， 是还未成熟的行业逐渐显露的弊端 。
有媒体披露 ， 全国直播电商主播TOP50 ， 5月GMV（成交总额）对外宣称总计约为123亿元 ， 但实际销售额仅约为1.3亿元 。 100倍之差的销售额只是数据造假中的一环 ， 事实上每个数据都可以充满水分 。
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小葫芦CEO曹津曾表示 ， 除了各项数据由无谓的泡沫堆砌 ， 整个MCN产业也存在多处灰色环节 ， 包括：资金流入流出的合规性、供应链的缺失、产品监控与客服方面不够完善……
央视前不久也曝出 ， 有不少声称可以在各大主流平台上 ， 提供刷观看、涨粉丝等服务的广告 ， 每一项服务都明码标价 ， 从几元到上百元不等 。 一名刷量人员表示 ， 任意时间、任意观看人次都可以刷 ， 还可以有真人互动："增加2万观看量外加15个真人互动 ， 总共只需53元 。 "
日前 ， 中国消费者协会发布的"618"消费维权舆情分析报告称 ， 监测发现 ， 今年"618"促销活动期间消费维权负面信息中直播带货最火爆各方关注问题多 。
其中 ， 部分主播特别是"明星主播"在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板 ， 平台主播向网民兜售"三无"产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假"杀雏"；售后服务难保障等都是主要的"槽点" 。
紧接着 ， 针对直播行业的乱象 ， 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为作出了全面规范 。 《规范》从7月1日起开始正式实行 ， "禁止利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息"被明确写入 。
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直播乱象亟待整治 ， 但行业火爆的背后 ， 无疑是社会发展的需要 。 值得一提的是 ， 7月6日 ， 人社部等联合发布包括"区块链工程技术人员""城市管理网格员""互联网营销师""在线学习服务师"等在内的9个新职业 。 在互联网营销师职业下还增设了"直播销售员" ， 也就是人们熟知的"带货主播" 。
【“坑位费”60万，实际成交额不到5万块？明星直播带货“翻车”的背后】将"带货主播"纳入国家职业体系 ， 对于这个正高速发展中的行业来说不失为一件好事 ， 只有完善内部管理、健全监督机制 ， 才能真正实现直播行业的健康发展 。
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