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南方周末|外资化妆品频遭“山寨”，政府发文整肃恶意抢注商标


南方周末|外资化妆品频遭“山寨”，政府发文整肃恶意抢注商标
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2020年4月15日 ， 上海一化妆品专卖店 ， 顾客正在试用化妆品 。 中国已成为国际美妆品牌的重点开拓地区 。 （IC photo/图）
“官方的旗舰店难道还会售假？”唐爽说自己十多年的网购经验被“颠覆”了 。
在2020年618购物节上 ， 她在淘宝购买了一款Colourpop的眼影产品 。 Colourpop是来自美国加州的彩妆品牌 。 认准了旗舰店 ， 观察了销量 ， 客服还提供各类营业执照的图片 ， 唐爽很确信这是正品 ， 于是下了单 。 直到拿到货 ， 和朋友从美国购买的正品对比之后 ， 她才知道买到了假货 。
半年前 ， 四川的李曼在商场购买了一款3CE口红 ， 这一品牌来自韩国 ， 在国内已经有较高知名度 。 和朋友从韩国代购的产品对比后 ， 她发现自己买到的是“李鬼” 。
严格来说 ， 唐爽和李曼买到的都不算假货 ， 因为它们都是含有注册商标、在国内有合法经营资质的化妆品牌 。 只是它们通常有和国际品牌相同的名称 ， 外包装和线上线下销售渠道也相似度极高 ， 消费者难以辨别 。
这是因为 ， 国内的经营者通过抢注国际品牌商标 ， 以该品牌的名称来销售 ， 实际上这是不折不扣的国产货 。 抢注生意的火爆 ， 甚至催生了专业“炒标人” ， 他们的工作就是倒卖抢注来的商标 。
美妆行业已经成为商标抢注的“重灾区” 。 如今在各大电商平台 ， 这是一个极为重要的消费品类——天猫方面给出的数据是 ， 6月16日零点刚过1分钟 ， 美妆成交总额即破1亿 ， 短短数小时内 ， 就有多个美妆品牌销售额破亿 。
因抢注“受伤”的不仅是消费者 ， 还有真实的品牌方 。
由于产品名称、商标被冒用 ， 一些品牌在进驻中国后不得不另行改名 。 “爱丽小屋”将中文名改成了“伊蒂之屋” ， 韩国的“HERA赫拉”改为“赫妍” ， 美国的“KIEHL'S契尔氏”改为了“科颜氏” ， 日本的“ANESSA安耐晒”改为了“安热沙”等等 。
更糟糕的是 ， 即便打官司 ， 品牌方在漫长的诉讼后也只能拿回“部分”的商标权 ， 一些抢注者早已借用品牌知名度迅速打开市场 ， 售卖起和原产品无关的自家产品 。
2020年5月中旬 ， 国务院知识产权战略实施工作部际联席会议办公室印发《2020年深入实施国家知识产权战略 ， 加快建设知识产权强国推进计划》 ， 要求形成打击非正常专利申请和商标恶意注册、囤积行为的长效机制 。
“你说我抄袭 ， 但我不是假货”
唐爽和李曼的经历不是个案 。 近年来 ， 媒体曾报道多起在商场专柜买到山寨3CE产品的新闻 。
据****采访人员查证 ， 国内3CE背后的企业名为上海芬岚化妆品有限公司（简称上海芬岚） ， 原名为武汉兰达化妆品有限公司 ， 成立于2012年 。
当时的3CE并不为国人所知 ， 直到2013年韩剧《Miss you》在中国播放 ， 3CE才因剧中女主角一夜爆红中国 。 几乎是同一时间 ， 国内陆续开始出现3CE线下专柜的身影 。
不过 ， 虽然都使用了“3CE”这一缩写名称 ， 但是 ， 国产3CE英文名为“3 CONCEPT EYES” ， 中文名为“第三眼” ， 韩国版3CE英文名为STYLENANDA 3CE ， 中文名为“三熹玉” 。
相似商标带来了尴尬 ， 2016年5月的第21届中国美容博览会上 ， 两个3CE竟然同时亮相 ， “韩国版3CE”和“中国版3CE”商标之争也被正式端上台面 。
韩国3CE的对手还不止一家 。
据****采访人员查询 ， 另一家中国企业广州市宛昕贸易有限公司（简称广州宛昕）也曾注册过相似商标 ， 公司创立于2012年 ， 注册地在广州 。
广州宛昕最初盯上的是3CE的韩国母公司Stylenanda ， 一家韩国较为知名的服装品牌 。 国家知识产品商标网显示 ， 公司成立后 ， 广州宛昕在国内陆续将3CE的名字、图标 ， Stylenanda及旗下多个服装、化妆品的名称与图标进行了抢注 。 如今 ， 广州宛昕旗下多个与3CE有关的注册商标已经被注销 。
****采访人员尝试拨打两家公司注册的电话 ， 均无法拨通 。 上海芬岚和广州宛昕之间是否有关 ， 也不得而知 。
2018年7月 ， 3CE被化妆品巨头欧莱雅收购 ， 并在当年的进博会上以优秀品牌被正式引进中国 。 2019年3月其在天猫上开设了官方旗舰店 。 欧莱雅方面告诉****采访人员 ， 3CE一开始就是以线上品牌的形式被引进到中国 ， 至今也只有北京三里屯一家线下的旗舰店 。
但是双方的对抗远未结束 。 中国版3CE还在彰显自己的存在 ， 不久前还赞助植入了江苏卫视的一部真人秀节目 。 至今 ， 据中国版3CE公号显示 ， 线下门店数已经达到114家 ， 大部分集中于三四线城市 。
这无疑给消费者带来了巨大的困惑 ， “两个都有官方的微信公众号 ， 还都有各自的淘宝店 ， 都有线下专柜 ， 甚至连产品的包装都很相似 ， 消费者怎么能分辨谁是真谁是假呢？”李曼说道 。
就在发现自己买到了假产品后 ， 李曼还曾拨打了国产3CE的电话 ， 质问对方为何欺骗自己是来自韩国的正品 ， 对方最终回应称 ， “你说我抄袭 ， 但我不是假货” 。
真假并存的尴尬
3CE成为争相被抢注的商标并不难理解 ， 美妆电商的市场潜力以及韩流的加持 ， 都给品牌带来了极速增长 。 欧莱雅告诉****采访人员 ， 上线一年多时间 ， 今年618购物节上 ， 3CE已经成为销量第一的国际彩妆品牌 ， 早早跨入了“亿元俱乐部” 。
有趣的是 ， 与韩国3CE的线上运营不一样 ， 国产3CE更在意线下经营 。 一个结果是 ， 消费者如果在淘宝页面搜索3CE产品 ， 进入的首个链接是韩国版的旗舰店 。
Colourpop的用户就没那么“幸运”了 ， 唐爽事后才领悟 ， 旗舰店也是会骗人的 。
如果消费者在淘宝上搜索“Colourpop”字样 ， 会同时跳出两家带有旗舰店字样的店铺 ， 一家名为“Colourpop旗舰店” ， 另一家则是“Colourpop海外旗舰店” 。 前者显示的是“品牌直销” ， 后者说是“官方直销” ， 但前者的运营方是广州卡拉泡泡商贸有限公司(简称广州卡拉泡泡) ， 后者则是“Colourpop cosmetics limited” 。
在杭州就职于某大型美妆运营公司的珍妮告诉****采访人员 ， 通常情况下 ， 淘宝上大型品牌的店铺会有几类名称 ， 官方旗舰店、海外旗舰店、旗舰店、专营店或专卖店 。
旗舰店基本等同于官方销售 ， 都有商标注册 。 带有旗舰店字样的店铺货源都是由官方发送 ， 专营店和专卖店通常是持有品牌授权书的分销商开启的店铺 。
国际品牌进驻中国 ， 也会根据自己的情况选择适合自己的运营模式 ， 比如深耕中国多年的欧莱雅集团 ， 选择由自己公司的团队运营天猫 ， 还有一些国际品牌会找国内的代运营公司合作 ， 负责代运营、市场活动、物流等工作 。
而有些初来的国际品牌或是还未获得审批的品牌 ， 就会寻找中国的全权代理商 ， 通过保税仓方式进入国内 。
这也给了商标抢注者机会 。 由于一个品牌从决定进入中国到最终拿到批文需要的时间短则半年 ， 长则两年 ， 抢注者只要稍稍嗅到某个品牌有走红的迹象 ， 就有机会立即拿下该品牌的一系列图文商标 ， 搭着品牌走红的顺风车 ， 先开旗舰店赚一波“快钱” ， 即便最终商标被注销 ， 损失也不大 。
于是荒谬的情形就出现了：同时有天猫旗舰店 ， 同样的名字 ， 极其类似的产品 ， 却是“一真一假” ， 还都合法 。 更尴尬的是 ， 对比相似的两款眼影 ， 广州卡拉泡泡的销量月成交量是9600多笔 ， 而另一家店仅有2300多笔 。
根据天猫数据显示 ， 2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿 ， 其中 ， 有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品 。 天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示 ， 将在未来扶持1000个美妆品牌在天猫开店 ， 批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品 。
****采访人员询问一位代做天猫店铺注册生意的中间商 ， 是否可以注册某知名化妆品店 。 对方的回复是 ， 只要有商标就可以 。
南方周末|外资化妆品频遭“山寨”，政府发文整肃恶意抢注商标
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淘宝搜索美妆品牌3CE ， 相似商标下有四家店铺 。 （淘宝搜索页面截图/图）
恶意注册的结局
被抢注的商标大多有这些共性：来自海外 ， 有一定知名度 ， 多为小公司、小品牌 ， 还未正式进驻中国 。
家住上海的王诚给****采访人员看了他拿到的授权书 ， 不无“幽怨”地说起自己被恶意注册的往事 。
2017年 ， 他拿到了某日本小众美妆的代理授权书 ， 虽然事前做了调查 ， 国内已经有了抢注的商标 ， 但他握有日本公司的独家授权 ， 并不觉得品牌冒用问题难以解决 。
想要入驻天猫旗舰店 ， 除了需要有正常的经营执照、官方授权书等文件 ， 还必须出具品牌商标注册证（即R标） 。 王诚有两种拿回商标的方式 ， 一是向对方购买商标权 ， 二是向商标局申请对方商标无效 。
第一种方式王诚尝试了 ， “对方直接开价80万 ， 我的代理授权也就百来万 ， 小本经营 ， 怎么可能再给他这么大一笔数目？”
王诚之后咨询了律师 ， 对方告诉他 ， 官司不是打不赢 ， 但耗时至少要一年以上 ， 而且对方看起来很有可能已经找到了潜在的买家 。 第三方买下品牌后显然是要尽快展开业务布局 ， 这对王诚来说是最坏的消息 。
果然不久后 ， 王诚就在线下商场看到了这个品牌的身影 ， 完全一样的名字 ， 相似的包装 。 这时王诚已经开始考虑放弃品牌名字 。 又过了几个月 ， 品牌堂而皇之地在天猫开启了旗舰店 ， 并且在首页注明为“官方旗舰店” 。
事已至此 ， 王诚只能选择改名 ， 以全新的面貌出现在淘宝上 。 晚了一年上线 ， 旗下的王牌化妆水销售量只有对方的一半 ， 更让王诚无奈的是 ， 王诚竟然还收到了举报 ， 称自己售卖的是假货 ， 他只有不厌其烦地向消费者解释 ， 自己才是那个日本的“正身” 。
事实上 ， 遇到此类情况 ， 绝大多数的品牌最终都选择改名 。
“从结局来看 ， 这对很多企业反而是最经济实惠的选择 ， 大多公司都耗不起 。 ”王诚解释 ， 因为大多抢注商标者只有两个意图 ， 一是转手卖高价 ， 二是继续经营 ， 但是为了防止产品与原商标过于重合 ， 万一被注销会有很大风险 ， 抢注者在经营后会尽量扩大自己的生产线 ， 争取在商标范围内开发更多的产品 ， 反过来和原品牌竞争 。
这时候 ， 时间对品牌方而言就至关重要 ， 你要做的就是以最快速度与对方缩小时间上的差距 ， 以弥补未来可能会有的损失 。
商标为何难维权
品牌抢注在国内并不罕见 ， 近年来在美妆行业的集中爆发 ， 很大程度上源于市场的高速扩容 。
根据信息咨询公司Euromonitor数据显示 ， 2013年到2017年 ， 中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6% ， 远超全球平均增幅 。
贝恩公司大中华区兼并购业务主席周浩向****采访人员分析 ， 在海外市场 ， 大多美妆个护类产品的市场都已趋近饱和 ， 中国的庞大人口基数 ， 无疑是最好的开拓地区 。
然而进入中国对海外品牌来说并非易事 ， 尤其是中小品牌 。
融力天闻事务所高级合伙人李淑娟对****采访人员解释 ， 商标权属于知识产权保护的一种 ， 它有地域性和申请在先性的两大原则 ， 前者决定了外国公司想要进驻中国 ， 必须重新申请国内的商标 。 后者则规定 ， 如果两个企业同时注册同一商标 ， 往往是“先来后到” ， 谁先注册谁拿商标 。
这对国际企业而言就有了天然的劣势 ， 因为在它决定是否进驻中国之前 ， 很可能已经在业内小有名气 ， 抢注者便会接踵而至 。
当然 ， 如果是全球知名企业 ， 监管又对品牌有一定了解 ， 抢注获批就比较难 。 但中小企业就不一样了 ， “如果你的企业知名度只是在本国 ， 品牌保护又没有及时延伸到中国 ， 监管没有额外注意的义务、把商标给你却驳回别人的申请 。 ”
据****采访人员查阅相关裁判文书 ， 此类纠纷并不罕见 。 比如隶属于全球最大奢侈品集团LVMH集团的丝芙兰（SEPHORA） ， 其“SEPHORA”商标早在2000年就纳入一家名为沈阳美媚女士用品有限公司的企业名下 ， 专用权期限为2010年12月至2020年12月 ， 后经核准于2014年7月13日转让至丝丽雅公司名下 。
商标注册权一般为10年 ， “正身”丝芙兰在2009年进驻中国后就开始在中国注册“SEPHORA”系列商标 。 而面对丝丽雅公司所持有的第1487316号“SEPHORA”商标 ， 丝芙兰于2013年12月20日 ， 以注册商标连续三年不使用为由 ， 向商标局提出撤销申请 。 丝丽雅公司不服 ， 先后向北京知识产权法院、北京市高级人民法院提起行政诉讼 。 直到2019年8月 ， 北京市高级人民法院审理后 ， 最终驳回其上诉 。
商标维权的另一个难点是 ， 许多标准的判断需要依赖人力 。
目前中国的商标审核是按照不同的商品类别分类后 ， 下放到各个科室 ， 由相应的审核人员判断 ， 虽然在流程上、审查标准上有相应的规范 ， 但是人为判断的因素占比大 。
“就和律师接案子一样 ， 每个个案的情况都不太一样 ， 要看具体情况而定 ， 这两个图形相不相似、这个品牌究竟算不算知名 ， 每个人的理解都会不一样 。 就有可能出现不同审查员手上 ， 案例结果完全不一样的情况 。 ”李淑娟说 。
实际上 ， 对于国内很多品牌来说 ， 为了防止品牌被山寨 ， 会同时注册多个相似的商标 ， 并出现所谓的“商标家谱”现象 。 比如阿里巴巴旗下的注册商标 ， 就把包括“阿里爸爸”“阿里爷爷”“阿里姐姐”“阿里宝宝”“阿里婶婶”在内的阿里一家子商标都囊括了 ， 且大部分商标注册了1-45类的所有商标类型 ， 以切断山寨者所有可能侵入的路径 。
****采访人员先后通过多种途径 ， 联系了本文所涉及的多家国外化妆品公司 ， 但截至发稿均无回复 。
（应受访者要求 ， 文中唐爽、李曼、王诚为化名）
【南方周末|外资化妆品频遭“山寨”，政府发文整肃恶意抢注商标】****采访人员 徐庭芳 ****实习生 周悦瑶


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