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明星|火速头条：“明星带货”到底是不是坑？

_原题是：火速头条：“明星带货”到底是不是坑？
“我们和小沈阳合作了一场直播 ， 卖一款白酒 。 当晚下单20多单 ， 第二天一看退货16单 。 ”今日某媒体对“明星直播数据造假”的报道 ， 在社交平台引发热议 。
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“明星带货”真的是坑么？
疫情之下暂未复工的明星们接连亮相直播间 ， 为品牌带货 。 在刚刚过去的618 ， 仅淘宝直播就有300多位明星集体上线 ， 包括许多头部明星 。 拥有强大号召力的明星们在带货方面的实力也不容小觑 。 其中 ， 刘涛6月6日晚间直播GMV达到了2.2亿元 ， 创造明星直播新纪录 。 但除此之外 ， 罗永浩、陈赫、汪涵等大多数明星、名人都难逃“首秀即巅峰”的圈内定律 。
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罗永浩7场直播销售记录
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陈赫4场直播交易图趋势
6月29日晚间 ， 景甜直播首秀销售额达到了1247万 。 淘宝常驻明星主播林依轮的累计销售额为571万 ， 位列当晚淘宝直播带货榜第六 。
【明星|火速头条：“明星带货”到底是不是坑？】同一时间 ， 因病停播10天的李佳琦复工开播 ， 当晚直播销售额达到5165万 。 同天卖货的薇娅销售额则为5757万 ， 位列淘宝直播带货榜首 。 在某数据平台发布的6月直播带货销售排行榜TOP50中 ， 入围的明星主播也只有张庭、罗永浩、林依轮、吉杰四位 ， 分别位列第24、35、40、50名 。
这些数据是否注水 ， 我们尚未可知 。 但至少真实它真实反映了：自带百万、千万粉丝入场的明星名人们 ， 在业绩上逊色于专业主播 。
为什么呢？
归根结底 ， 直播间带货离不开“人货场”配合 ， 明星们虽然在粉丝基数上占据着较大优势 ， 但想要持续激发粉丝购买欲 ， 还需要考虑以下因素 。
一. 人设
成为主播之前 ， 明星们以演员、歌手、主持人、歌手等身份活跃于电影电视荧幕甚至是各大秀场 ， 他们更擅长在荧屏前进行塑造角色和才华展示 ， 以此塑造特定的人设标签 。 反之 ， 为了吸引粉丝的持续关注 ， 明星们必须时刻维持粉丝心中理想化的自己 ， 不断地提高自已 。 即使在直播间 ， 依旧是妆容精致身穿华服 ， 维持着“C位”的体面 。
与之相比 ， 草根出生的专业主播们可以不在乎周遭环境、自身形象、产品品类等等 ， 始终将“销售额”放在第一位 。 产品是阿玛尼、迪奥 ， 还是泡菜 ， 内衣内裤 ， 对他们来说只有好卖和不好卖的区别 。 但如果代言迪奥的景甜 ， 专注潮牌的李晨去带货平价内衣内裤 ， 你会怎么想？可见 ， 人设和产品可能诱发的违和感 ， 已经成为明星角色下沉的最大障碍 。
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网上曝光的薇娅李佳琦早年同框图
此外 ， 明星们还习惯于“被精心的策划和安排” ， 镜头后助理安排 ， 镜头前等待着被cue ， 亮相 ， 完成工作走人 。 但是作为主播 ， 要详细介绍产品 ， 更要把控带货节奏 ， 掌控现场氛围 。 这一点 ， 与主持人原有职能属性十分贴近 。 原先在台上控场 ， 照顾着所有嘉宾的他们 ， 在直播间也相对口条流利 ， 临场应变能力较强 。 因此 ， 相比演员歌手 ， 转型直播的明星们大多是主持人 ， 湖南卫视的汪涵、朱丹 ， 东方卫视的朱桢、浙江卫视主持人沈涛......
直播间的工作本质上依旧是售货 ， 明星在线营业固然能带动粉丝 ， 但明星这一标签本身却与“柜姐柜哥”的人设有所出入 。 而专业主播们凭借原本的工作经验站在直播风口 ， 敏感地找到直播电商的底层逻辑“新品+限时 ， 限量低价” ， 打造起“全网最低价”的设定 ， 严格把控这一标准将其作为独一无二的引流利器 。
同时对于粉丝来说 ， 与明星自带光环不同 ， “后天努力发光”的原生主播一方面让他们收获“养成系”的欣慰 ， 让他们因励志和“向上”的价值观而兴奋；另一方面当草根直播实现反转被主流认可 ， 粉丝得到快感之后 ， 对带着强烈的“我方”属性的主播也会更加信任 。
二. 品类
老罗首次直播前曾发表过一份声明 ， 表明自己“虽然不适合买口红 ， 但能在其他品类中做到带货一哥 ， 之后选品会侧重于数码科技产品、家电、优秀文创等” 。 为什么老罗在一开始就给自己限定了选品范围？
创办锤子科技的老罗 ， 在粉丝心中能够担当起科技类产品的“意见领袖” ， 能够以专家的身份引导他们选购 ， 使用产品 。 品类选择与人设密切相关 ， 与人设关联度更高的东西 ， 粉丝会有更多的信任感 ， 但一旦偏离人设 ， 信任就很容易崩塌 。 反之 ， 如果专攻“母婴类”产品的朱丹去卖手机等数码科技产品 ， 难免引起粉丝的不信任感 。
而李佳琦和薇娅则在长时间的直播中 ， 开辟了更多品类 。 尤其是薇娅 ， 与因“口红一哥”声名鹤起的李佳琦相比 ， 薇娅身上并没有固定品类的标签 。 通过首次卖房、卖火箭等事件营销 ， “哆啦薇娅”（粉丝昵称 ， 因为她的直播间就像是哆啦A梦的百宝箱,卖过各种各样的产品）和“薇娅万物皆可播”的印象已经刻在不少人的脑海里 。
三. 目的
直播的最终目的是带货 ， 对这一点所有品牌不置可否 。 为了带货 ， 主播必须分享自己 ， 表达自己 ， 推销自己 ， 将其中双向的实时互动发挥极致 ， 勾起粉丝的购买欲望 。 但由于直播人设不同 ， 定位不同 ， 慕名而来的粉丝的初始目的本就南辕北辙 。
走进明星直播间 ， 粉丝更多是为满足自己的窥私心理和追星需求 ， 因此他们对明星本人抱有极高期待 ， 或对明星带货行为持有好奇心 ， 对商品本身的关注度反而不高 。 但大多数人对专业主播的认可 ， 取决于商品本身 。
对比景甜和薇娅直播间评论区 ， 一个是“喜欢姐姐 ， 姐姐好美” ， 另一个则是“我要XX（某种产品）” 。
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商家们并非没有洞察到这一点 ， 反而利用粉丝的不同目的 ， 去分别实现自己促销和扩大声量的目的 。 也就是说 ， 商家们对专业主播的期待就是卖货 ， 但明星直播的宣传价值要高于几个小时的销售额 ， 从长远看有利于品牌影响力的积累 ， 远比短期的销售量更具长尾效益 。 一般情况下 ， 明星首播声量最大 ， 给商家带来的附加价值也最高 。
四. 团队
日前 ， 薇娅参与录制《向往的生活》 ， 在蘑菇屋助力公益直播 ， 她自带路由器相机电脑等一行李箱专业设备 ， 和蘑菇屋所有人共同搭建临时直播间、选择产品样品....在综艺镜头面前呈现出直播镜头后的一面 ， 直观地呈现专业主播的背后 ， 隐藏着一支不被看见的强大团队 。
背靠谦寻文化的薇娅 ， 拥有一支500人的职能完善的专业团队 ， 包括招商、选品、运营和经纪人等 。 薇娅曾在一次采访中表示 ， “我们所有的招商团队是分品类的 ， 他们都是在某个行业工作十年以上 ， 非常有经验的人 。 他们的经验能够做到 ， 只要看产品以及它的配方、生产厂商 ， 就能大致知道它的成本 ， 然后在砍价时候告诉商家我们想要的价格 ， 但绝不让商家亏 。 我们深刻地知道维持生态应有的做法 ， 一定是符合各方利益 。 ”
此外 ， 据内部消息 ， 谦寻目前正在一个“超级供应链平台” ， 将两层楼近万平方米的场地改成形似商场的大型选品区 。
为了更好的选品 ， 李佳琦团队也创新性地专门组建了一支质检分队 ， 这一团队全部都是研究生以上学历 ， 专门负责食品研究、化工检测等 。
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央视财经《对话》采访李佳琦截图
明星如果仅靠原有的经济团队显然远远不够 ， 贸然入场很可能出现产品价格、品类与目标用户断层的问题 。 去年 ， 主持人李湘就多次被质疑直播货品价钱太贵 。 而后她本人也在微博回应 ， 称“自己的团队在选品牌时确实有些小失误 。 ”
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因此 ， 明星主播们也在找寻新出路 ， 通过MCN机构去调和供应链、选品等问题 。 比如汪涵 ， 吉杰 ， 黄英签约银河众星 ， 李静和林依轮则选择与谦寻文化签约 。
五. 主业与副业
5月底 ， 曾在淘宝直播排位赛跻身明星榜的TOP3演员叶璇正式宣布退出直播 。 她表示“（直播）赚的这些 ， 还不够我站两次台的钱” 。
叶璇的退出并没有激起很多浪花 ， 明星下海直播的势头依旧不减 ， 刘涛、景甜相继入驻聚划算 ， 汪涵开启知识范儿直播...源源不断的明星前赴后继涌入直播圈 ， 但从明星直播间表现 ， 直播时长 ， 直播频率来看 ， 直播带货对于明星仍旧只能算作“副业” 。
同时明星的职业属性、工作量也决定了直播只能作为副业存在 ， 明星也并不会长期驻扎平台直播 ， 工作重心依然在演戏 ， 主持或唱歌等本职中 ， 因此明星吸引力虽大 ， 但用户留存率却难以保证 。
但对于停播一天就内心忐忑 ， 生怕自己被粉丝遗忘的李佳琦们来说 ， 直播是必须兢兢业业、认真面对的本职工作 ， 并且在已有的生态中 ， 通过“造节”“直播预告”“图文互动”等形式增强粉丝粘性 ， 提高粉丝留存率 。
在长时间、高频率的直播中 ， 专业主播已经形成各自的职业风格 ， 为明星入场提供了绝佳模板 。
六. 直播氛围营造
为了带动直播氛围 ， 景甜和刘雨昕跳起《无价之姐》 ， 陈赫鹿晗把直播间变成综艺现场 ， 罗永浩上演拿手戏脱口秀 ， 但在老罗看来“如果多数人来我直接播间是想听相声 ， 最后不买听完就算了 ， 那我们这个项目就失败了 ， 段子应该完全不打断或者不干扰卖货的节奏 ， 这个是我们希望能实现的理想状态 。 ”
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巨量引擎采访罗永浩截图
老罗渴望的理想状态在不少专业主播的直播间里实现了 。 他们可能没有密集的笑点 ， 但将直播间的买卖氛围烘托到了极致 。 快手带货王辛巴便是其中之一 。
2019快手直播带货总GMV约为400-500亿 ， 而辛巴自己个人公布的GMV就达到了133亿 。 或许是快手的私域流量价值 ， 得益于主播与粉丝的情感连接和信任关系 ， 人带货 ， 带来了高转化率 。 在一声声“老铁”“家人”中 ， 没有人能够能在辛巴的直播间全身而退 。 就好似一个人只要进到火锅店 ， 出门就是一身的火锅味 。
主播个人外 ， 身处直播间的助手也在以自我评价充当“旁观者角度”引导粉丝消费 ， 诱发粉丝的从众心理产生购买行为 。
但大多数明星并不擅长带货的话术、节奏、步骤 。 6月15 ， 辛巴和快手电商代言人张雨绮合体带货 ， 场中尴尬不断 ， 张雨绮离场后 ， 辛巴向粉丝深深鞠了一躬 ， 表示“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”
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明星带货不如专业主播 ， 那么明星要模仿、复制专业主播的套路么？
Duck不必 。 专业主播们确实已经形成了相对固定且成熟的操作模式 ， 培养出独特的语言逻辑和带货风格 ， 诸如李佳琦的“OMG” ， 薇娅的“54321上链接” ， 辛巴的“需要你就买 ， 不需要你就不卖”......但这一套未必适用于明星 。 同样是带货 ， 以明星本人的风格 ， 卖点自己擅长的熟悉的东西 ， 可能会更香 。
17年年末范冰冰入驻小红书 ， 通过分享自己用过的美容、美妆产品心得 ， 意外成为“美妆带货女王” ， 为她推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做了绝佳铺垫 。 随后明星大规模入驻小红书 ， 小红书也迎来平台的高光时刻；
周杰伦将音乐独家版权QQ音乐后 ， 每逢新歌发售 ， QQ音乐就被挤崩；
虽然内容形式不一样 ， 但试想一下 ， 如果入驻快手的周杰伦 ， 在个人直播出售演唱会门票、新专辑会是怎样的情形 ， 演员们自己开播卖电影票又会是怎样.......目前的直播间已是主播的主场 ， 明星为何不能以自身优势自己创造主场？直播生态本就不受限 ， 热潮掀起 ， 创新和改革也不是没有可能 。
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