江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

|现阶段的淘宝店铺哪种运营方式更能吸引客流量

|现阶段的淘宝店铺哪种运营方式更能吸引客流量

随着流量红利的消失 ， 企业为追求更高的 ROI ， 企业运营重心已经被迫从拉新流量转移至存量用户——对用户进行精细的分群 ， 并配以细分的运营策略 ， 将合适的产品精准推送给用户 。
精细化运营是流量红利结束后的生存法则 ， 是面向 ROI 和细分策略的体系化运营方案 。 我们不妨用四组词来定义精细化运营 ， 分别是：量入为出、各取所需、物尽其用、伺机而动 。
量入为出：无论是运营效果还是投放效果 ， 产出情况决定我们的投入 。 A/B Test 保证运营活动在大范围投入之前 ， 预知方案的好坏 。

各取所需：根据用户群体画像制定差异化的运营策略 ， 个性化推荐、个性化推送是常用的运营方式 。
物尽其用：在投入资金、人力后 ， 所做的事情是否比其他事情更具有价值？比如坑位运营、优惠券 ， 效果是否符合预期 。
伺机而动：一次运营活动不可能让 100% 的用户实现转化 ， 应该寻找合适机会对其进行二次触达 ， 直到其按照运营的预期发展 。
四大场景讲述精细化运营
注：以下产品配图均来自神策分析 ， 为避免商业机密 ， 图片所涉数据均为虚拟 。
【|现阶段的淘宝店铺哪种运营方式更能吸引客流量】场景 1：某超商小程序的用户分析运营
某超商有一款进店小程序 ， 他们希望通过小程序实现两个目的：
一是提升活跃度 ， 即根据顾客的购买商品的记录 ， 对其进行精准营销 ， 让顾客能够经常消费；
二是提升购买转化率 ， 比如线下支付通常需要推销员人工进行商品推荐 ， 而通过小程序挑选商品则可以直接看到相关推荐商品 ， 从而提升客单价 。
在运营角度上 ， 就是通过 ROI 实现更高效率的用户运营 ， 提升用户的访问频率和购买转化率 。 其运营分析主要分为两个步骤：
第一步 ， 确定北极星指标 ， 基于指标拆解象限图
基于提升活跃度和购买转化率的目的 ， 运营团队将北极星指标定义为用户 3 月访问天数、用户总消费金额 。
通过使用 2 个北极星指标建立起“用户四象限” ， 将北极星转化为用户标签 ， 把用户划分成了 4 个群体 ， 分别是高频高价值、低频高价值、高频低价值、低频低价值 。
第二步 ， 对不同的用户群体 ， 采取不同的运营策略 ， 明确运营目标 。
1. 高频高价值：是企业的头部客户 ， 是重点的用研对象和门店体验邀请对象 。
2. 低频高价值：该群体是潜在高价值客群 ， 还不是产品的忠实用户 。 因此是重点的品牌宣传和交叉营销对象 ， 以期建立品牌忠诚度转变为高频高价 。
3. 高频低价值：是最庞大的长尾群体 ， 可让其野蛮生长 ， 但同时做好预警机制 ， 一旦发生大量迁移 ， 立刻进行分析 ， 进行运营干预 。
4. 低频低价值：可让其自生自灭 ， 不做针对性运营 。
最终效果是——在运营预算不变的情况下 ， 提升了整体运营效果 。 用户活跃度整体提升 10% ， 用户消费转化提升 5% 。
除此之外 ， 企业还可以根据用户生命周期阶段分层运营 ， 提升用户在成长通道的流转 。
场景 2：某二手奢侈品电商的新用户流量运营
某二手奢侈品电商对平台流量运营时发现 ， 平台经常会有阶段性的流量暴增 ， 针对新用户的流量运营是运营团队的核心运营目标 。
团队通过渠道流量分析后发现 ， 其 70% 的新用户主要来源于两个渠道：抖音和 B 站 。
经过用户分群及漏斗分析对用户群体进行下钻分析 ， 发现抖音渠道的流量转化率和复购率都比较好；而 B 站则不然 ， 虽然加购较多但是转化较少 。
虽然两个渠道从效果上有较大差异 ， 但是从流量效果上来说 ， B 站是不能放弃的重要营销渠道 ， 因此运营人员将重要精力放在此渠道的新流量的运营上 。
由于 B 站渠道 0-17 岁用户占比达 37.55% ， 18-25 岁的用户占比为 29.96% ， 因此运营人员判断该渠道用户较为年轻 ， 对奢侈品有需求 ， 但经济购买能力有限 。
于是经过内部沟通 ， 在平台上增加了快时尚品牌 ， 针对 B 站渠道的用户制作专门的落地页 。 通过完美的内部承接 ， 渠道的用户转化率迅速上升 。 甚至该企业根据用户群体的特点 ， 将产品定位从“奢侈品”改为“时尚品” ， 实现了数据驱动商业决策的改变 。
场景 3：知识付费企业的优惠券效果评估
优惠券的使用是企业精细化运营常用的手段 。 理想优惠券发放带来的效果是 ， 合理的补贴率（小于 20%）、用户较高的使用意愿、促成较高的销售量、多元化的使用方向、效果长期——持续的用户活跃和用户购买 。
因为影响优惠券的发放活动效果的因素很多 ， 运营人员可以通过该指标体系来评估效果 ， 如图 。
一家知识型付费企业经常会给用户发放一些优惠券 ， 经过分析发现“好友邀请券”使用频率非常高 。
好友邀请券是由老用户发给朋友 ， 当朋友成为平台用户后 ， 两人都会各得到一张券 。 然而 ， 尽管该券被高频使用 ， 但是带来转化率非常低 ， 复购率仅为 6% ， 远低于其余券 20-30% 的复购率 。
运营团队通过用户路径分析以及用户调研 ， 发现“好友邀请券”的发放者主要是 KOL ， 他们会在开新课之前给学员发券 ， 让学员减少课程支付成本 。 在这种场景下券的使用者对平台几乎没有什么认知 ， 复购率很低也是情理之中了 。
因此 ， 运营人员不得不暂时关闭了该券 。 那么 ， “好友邀请券”该如何发放？运营团队尝试了两种方式：
第一种方式：用户加购——提交订单——给券——支付成功 。
在这种方式中 ， 给券的环节是在用户提交订单、支付成功之前 ， 经过小范围内试用 ， 发现最终效果并不好 ， 因为它极大干扰了用户的购买流程：用户在支付前看到优惠券 ， 需要转给朋友并当朋友注册后才能投入使用 ， 这样无疑延长了用户的购买时间 。
第二种方式：用户加购——提交订单——支付成功——给券 。
在这种方式中 ， 老用户在支付完成会拿到一张优惠券 ， 此时可进行分享该券 ， 新用户在老用户下次购买前注册新用户即可 ， 如此既然不会干扰购物流程 ， 同时还可以督促老用户的复购 。
最终企业选择了第二种方式 ， 经过数据监测 ， 该券的使用量下降了 50% ， 但是复购率和 ROI 都提升了 50% 。
场景 4：某电商企业的坑位运营
坑位归因 ， 顾名思义 ， 是将产品最终收益的功劳分配给转化路径中各个不同的坑位上 。
坑位的核心目的是“流量引导” ， 当流量流入在线产品（如电商、在线教育等）后 ， 运营人员需要引导其完成购买任务 ， 以实现流量价值最大化 。
坑位运营的第一目标是促进转化 。 促进转化相关的因素包括坑位设计、曝光量、产品体验、素材吸引力 。 量化指标见下图 。
某电商运营人员希望全面了解各坑位的运营状况 ， 从而找到优化重点 。 我们不难发现 ， 不同坑位的贡献度差异很大 ， 具体发现：
1. 大专题页面导入用户流量高 ， 但转化率相对较低 ， 要么优化该页面的转化率 ， 要么将用户流量导向其它页面更为合理 。
2. 并非越排序靠前的位置 ， 贡献越高 ， 不符合常见的规律 。 前 30 位的坑位收入贡献占比只有 50.02% ， 低于另外常见客户的 60-70% 的值 ， 有较大提升空间 。
目前 ， 在神策归因分析上线后 ， 在神策分析进行参数设置后 ， 首页各坑位的运营情况一目了然 。 通过归因分析还可以针对不同的优化点进行深度下钻分析 ， 查看每一个优化点对应的细分表现 ， 例如查看不同的“大专题活动” ， 通过带来的贡献收入进行“大专题活动”的优化等 。
坑位运营的分析思路 1.坑位点击次数、人数和渗透率
通过各类坑位的点击次数、各类坑位的点击人数知道当前产品中流量规模最大坑位类型 。 通过各类坑位的渗透率 ， 要评估用户使用坑位的意愿 。
2. 坑位人均点击次数和 CTR
用户对坑位的使用意愿 ， 不能单纯从点击次数上分析 ， 因为不同的坑位由于所在页面和页面所处的位置不同 ， 得到的曝光量也不同 。 因此需要使用更科学的 CTR 进行评估 。
CTR = 坑位点击次数/坑位曝光次数 ， 能够更好的表达用户在看到一个坑位后愿不愿意去尝试或使用 。
点击率越高 ， 表示坑位和素材吸引用户的能力越强；人均日使用次数越高 ， 表示用户有将该坑位作为寻找目标商品的重要途径 。
3. 归因分析
成单贡献分析其实是一种典型的归因分析 ， 将订单成交归于不同的坑位 ， 并分析不同坑位带来的贡献 ， 也就是订单量或订单金额的占比分布 。
基于归因分析的结果 ， 能看出不同坑位带来的订单量和 GMV 的绝对数和占比分布 ， 从而对坑位的成单贡献进行评估 。 占比越大 ， 成单的绝对贡献越高 。
4. 坑位贡献原因分析
将归因模型中的目标转化 ， 分别改为商品详情页浏览、加入购物车、提交订单详情、支付订单详情 ， 就可以得到这些坑位在流量落地、意愿达成、促成有效订单以及最终支付各环节的贡献情况 。
以上流程中 ， 任意一步出现问题都可能导致坑位的成单贡献不同 ， 因此要定位问题所在 ， 提升坑位效果 。
5. 坑位内容分析
前面分析的所有指标 ， 都是对不同类型的坑位进行的分析 ， 除此此外 ， 还可以对某一类坑位中的具体内容素材进行评估和分析 ， 包括各 icon 的点击人数、次数 ， 各 icon 的人均点击次数、点击率 ， 各 icon 带来的订单量、GMV 等 。
6. 坑位留存和全站留存
对坑位的使用进行留存分析 ， 能够知道用户对各类坑位使用的粘性 ， 一定程度反映该功能的友好程度和有效性 ， 是否能给用户带来良好的体验 ， 包括能否帮他找到感兴趣的商品等 。
涉及功能点：留存分析、日留存、周留存 。
以上是电商精细化常见的运营场景 ， 精细化运营能够帮助企业更了解用户、了解企业的投放效果、了解用户的销售额 。
今天就到这里 ， 希望大家能够真正的学到东西 ， 所以大家点击右上角关注 ， 评论 ， 收藏！有什么问题下面留言 ， 方法总比
困难多 ， 有了困境就要想办法突围 ， 欢迎留言交流 。


    推荐阅读


    上一篇：携程|字节跳动内外焦虑或拖累估值 张一鸣宏愿要泡汤？

    下一篇：自媒体|自媒体还做搬运？自掘坟墓！