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成都商报红星新闻|成交20单退货16单，直播带货不能简单等同于“请明星打广告”


真正炙手可热的头部主播 ， 其本质并不是因为其是明星 ， 而是因为他们有着直播相关资源的综合调配能力 。
最近有人在微博上称 ， 找明星直播 ， 备了数十万的货 ， 结果只卖了不到5万 ， 支付给直播方的“坑位费”却高达60万；在另一场明星直播中 ， 一共才成交20多单 ， 结果第二天退货16单 。 这人感慨 ， 现在请明星直播简直就是“被诈骗” 。 不过 ， 也另有人表示 ， 明星直播带货 ， 相当于请明星做广告 ， 哪怕请到顶级明星 ， 也不能保证包赚不赔 。
这两种说法 ， 都有道理 ， 但都不完全对 。
直播 ， 并不能简单等同于请明星做广告 。 广告分两种 ， 一种是品牌广告 ， 不与销售挂钩 ， 目的在于建立品牌形象、传达品牌理念 ， 只要给大众留下印象、美誉度就达到目的了 ， 这种广告往往会请一些明星来做 ， 以展现实力 ， 是一件纯投入的事 。 另一种是效果广告 ， 目的在于注册量、下载量、销售量 。 直播连着带货两个字 ， 显然是要看效果的 ， 商家要斤斤计较收益 ， 不能赚钱自然是说不过去的 。
需要注意的是 ， “刷单”后再退货是欺诈 ， 属于违法甚至犯罪行为 ， 但如果明星直播方没有刷单 ， 商家期望过高 ， 恐怕只能埋怨自己缺乏常识 ， 没搞清楚直播带货兴起的本质 。 真正炙手可热的头部主播 ， 其本质并不是因为其是明星 ， 而是因为他们有着直播相关资源的综合调配能力 。
主播都有足够的“知名度” ， 这不是影视明星的知名度 ， 而是“他们卖货便宜”的知名度 。 现在都讲究专业、细分、垂直 ， 知名度也同样如此 。 李佳琦、薇娅这样的头部主播 ， 身后有庞大的团队 ， 从选产品、查价格、到具体的直播话术、售后服务、各种资源的配合 ， 都有专人跟进 ， 这样才能保障他们的知名度 。 在这些资源的配合中 ， 最重要的就是电商平台的支持 ， 导入流量 。 有了真实的流量 ， 自然不愁销售 ， 由此才能拥有对商家的强大议价能力 ， 同时又可以反过来保障主播们“卖得便宜”的知名度 。
比较之下就不难发现 ， 影视明星除了知名度 ， 似乎不具备这样的资源 。
成都商报红星新闻|成交20单退货16单，直播带货不能简单等同于“请明星打广告”
本文插图

李佳琦正在进行直播 。 来源：IC photo
同时 ， 即便头部主播在直播带货上如此强大 ， 但商家是否赚钱 ， 仍然是另外一回事 。 当然 ， 不少商家能够从直播流量中 ， 获得大量销售量 。 但是 ， 直播本来就是赔本赚吆喝 ， 商家把营销费、广告费 ， 都投入过来 ， 补贴产品本身 ， 产品价格下降 ， 自然流量上升 ， 销量上升 ， 也算赚到了人气 ， 相当于做了品牌广告 。 所以很多大型厂商 ， 是抱着做品牌广告的心态和目的来直播卖货 ， 不计较亏损 ， 只要人气 。 然而其他商家看到了 ， 便都抱着赚钱的目的进场 ， 自然难免失望、亏本 。
即便如此 ， 低价带来的流量和人气 ， 在一定程度上还是能达到做品牌广告的目的 。 一个达到做品牌广告要求的商品 ， 往往会有多方面的考量 。 比如 ， 顶级大牌的化妆品 ， 低价卖出100万只 ， 虽然有了知名度 ， 但同时也拉低了自己的身价 ， 伤害了品牌形象 。
在直播带货的要素中 ， 还有一个很重要的因素是产品本身 。 比如零食类产品 ， 消费者在购买时往往不会多加考虑 ， 说买就买了 ， 这类商品就适合直播；但电脑、手机等产品 ， 往往要考虑各种参数 ， 一般不会在冲动之下就下单；再如空调 ， 市场容量是一定的 ， 直播不可能改变供需关系 ， 即便能用价格从友商那里抢来客户 ， 但如果缺乏底层竞争优势支持 ， 也很容易触发价格战 ， 打破行业平衡 。
和任何成功模式一样 ， 繁荣的行业都会出现乱象与泡沫 ， 这时候 ， 管理就有必要且必须了 。 7月1日 ， 国内第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范《网络直播营销行为规范》正式实施 ， 对行业提供了一定的行为指南 。


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