春饼|乘风破浪的餐饮人：不下牌桌，就是赢
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图 /IC Photo
文/DoNews 单立人
责编/杨博丞
一场风暴 ， 让餐饮业损失惨重 。 当聚光灯纷纷打向头部餐企时 ， 作为毛细血管的万千中小微餐企 ， 同样值得关注和探究 。
相关数据显示 ， 占餐饮门店总数超九成以上的中小微餐企 ， 贡献约95%的销售额 ， 从某种程度上来说 ， 他们的生存活力 ， 才更显餐饮业的免疫力 。
「DoNews」试图从一条普通餐饮食街的生存百态出发 ， 去解构时下餐饮业更细微的内部重建与进化 。
躲过初一没躲过十五
在北京“睡城”回龙观 ， 一条不到500米的普通食街上 ， 曾有20多家门店档口在关门与开张中不断反复 ， 有人黯然离场 ， 也有人苦苦支撑 。
然而 ， 这样的场景已持续半年 。
往年盛夏天还没暗 ， 很多门店就已在街边支起桌椅板凳 ， 伴着食客喝酒撸串的声音 ， 整条街才愿在烟火缭绕、灯火通明里慢慢安静下来 。
但今年 ， 这种光景已不复存在 。 仅有的热闹场景 ， 也局限于早餐中一两个小时的小高峰 ， 零零碎碎的人们 ， 匆匆取上早餐 ， 四散奔波而去 。
曾经最火的早餐店 ， 现在连这种“热闹”的权利都没有了 。 因为门店堂食座位较多 ， 5月进行过一次装修整改 ， 调整后只留下三个堂食位置 ， 可惜最终还是没撑住 ， 倒在了北京第二波疫情里 。
即便曾红火如斯 ， 都未逃过一劫 ， 更遑论那些更小的店面 。 仔细观察这条街上闭店、转让、出租的门脸 ， 均是那些没有名号或者门店环境不佳的“苍蝇小馆” 。
“悲凉”成了餐饮业2020年最大的底色 。 但漆黑的背景上 ， 依然闪烁着星星点点的微光：即便难熬 ， 他们并不打算就此放弃 。
“我们一直在营业 ， 疫情期间也没有想过要关门”喜来春饼经理吕姗姗向「DoNews」坦言 ， “如果关门 ， 很容易伤客” 。 喜来春饼是去年底新开业的门店 ， 如果此时关店 ， 成本的回收更是遥遥无期 。
去年底营业以来 ， 喜来春饼的会员群异常活跃 ， 吕姗姗每天都会在群里发布每日特价菜品 ， 经常有老顾客直接在群里向她预定菜品或位置 。 疫情以来 ， 吕姗姗仍在群里保持着一定的发布频次 ， 但目前这已经不再是她的工作重点了 。
为了召回更多顾客 ， 喜来春饼推出了早餐业务 。 吕姗姗除了要把握早餐的整体体验 ， 同时也要兼顾收银等工作 ， 因疫情原因导致人力需求减少 ， 门店采取了排班制度 。 “早餐基本可以贡献一成左右的营收 ， 一定程度上也挽回了一些损失” ， 吕姗姗说 。
推出早餐后 ， 消费者反馈不错 。 “因为早餐豆浆浓郁 ， 油条也好吃 ， 顾客都比较认可 。 ”吕姗姗告诉「DoNews」 ， “老板还准备加大正餐菜品的量 ， 让顾客真切的感受到实惠 。 ”
因主打春饼 ， 所以门店菜品均主要围绕春饼来研发 ， 吕姗姗表示后期还将推出一些家常菜品 ， 门店的牌匾也为此焕然一新 ， 加上了“家常菜”后 ， 期待可以进一步吸引客流 。
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与喜来春饼类似 ， 与其相邻的烤鱼店也更新了招牌 ， 在原来基础上增加了“川湘菜”三个字 。 该店店长告诉「DoNews」 ， “疫情以来 ， 我们严格把控食材采购 ， 尽量当天食材当天用完 ， 减少门店负担 。 ”
“6月份时 ， 营收已基本恢复六七成 ， 可疫情二度复发 ， 一下子又被打回原形 。 本来疫情第一次来的时候还很有信心觉得会过去的 ， 可第二次来 ， 就开始想什么时候是个头啊 。 ”该店长无奈地向我们诉说 。
转念她又补充道 ， “会有些消极的想法 ， 但我们不会关店 ， 一直坚持吧 ， 希望疫情早点过去 ， 大家都好起来” 。
同她们一样 ， 还有更多的商户坚持在路上：卖融合菜的转型做起了铁锅烀羊肉和烤羊腿 ， 主推特色“羊”菜品;卖凉皮的同时加盟了周黑鸭 ， 顺带也卖起了烤冷面和手抓饼;卖米粉的决心换掉不修边幅的门脸 ， 挂上了高大上的招牌;这条街唯一的京菜馆 ， 也趁此机会做起“整容” ， 两层高的大店开始漫长“修复期” ， 同时也开启新一轮招聘……
生存能力在强化与重构
走访到此为止 ， 普通食街的故事依然在继续 。
那些生存下来的企业 ， 何尝不是积极拥抱变化的结果 。 对比这条美食街的开关店数以及品类变化 ， 从中可以发现小样本的生存能力特征 。
即便是疫情期间 ， 该食街内仍有三家新开业门店 ， 这表明餐饮作为人们生活的“入口级”行业 ， 依然具有吸引力 ， 长期向好的发展趋势不会因此而改变 。
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从品类来看 ， 在业的餐企中 ， 小吃快餐占据50% ， 烧烤烤肉占据近38% ， 表现出顽强的生命力 。 究其原因在于 ， 小吃快餐受众广泛 ， 零售化属性强 ， 而烧烤火锅标准化能力佳、供应链较为完善 ， 而且食材丰富、丰俭由人 ， 符合疫情期间消费心理和消费习惯的变化 。
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从门店前端的运营来看 ， 倒闭的餐馆大多是因门店环境欠佳、产品口味不过关 ， 最终被迫关门 。 而在营业的商户 ， 一类是绝大多数在150平米以上的大店 ， 门店环境、整体体验和服务皆在水准线上 ， 另一类则是极致小店 ， 小到只有一两个员工 ， 产品更聚焦 ， 效率更高 。
再看这条街上活得更好的餐企 ， 无不在审时度势中 ， 积极改变自己的经营模式、扩大自己的经营客群范围 ， 从而求得短暂喘息机会 。
这条普通食街的生存活力尚且如此 ， 当把时间的纬度拉长、空间的范围扩大后 ， 在整个餐饮业中 ， 同样呈现出类似的生命力特性 。
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据天眼查数据 ， 「DoNews」整理了2014至2020上半年 ， 新注册及注销的餐饮商户数量 ， 从图中可以看出 ， 2020年新注册商户数同比有所下降 ， 但相比2018年上半年 ， 数量仍有所增加 ， 一方面可能是在疫情期间抄底好店铺 ， 另一方面仍表明餐饮业的吸引力 。
当目光转向头部餐企的最新动向中 ， 同样能发现与小样本生存特性相一致的地方 。
如小吃快餐的超强抗风险能力 。 海底捞最新推出的子品牌“十八汆”和“捞派有面儿” ， 皆为主打极致性价比的快餐;“快餐梦不死”的西贝 ， 不仅战略投资了快餐连锁品牌“小女当家” ， 同时还将启动副牌“弓长张”再战快餐市场 。
又比如要做“烧烤界海底捞”的很久以前 ， 逆势拿到黑蚁资本独家投资的近亿元B轮融资 。 注重产品品质和服务体验 ， 是很久以前脱颖而出的关键 ， 这在一定程度表明 ， 餐饮基本面的精细化运作对于品牌塑造价值 ， 同时也预示烧烤这一品类更大概率会诞生超级别的餐饮连锁品牌 。
再如主打超级大店模式的文和友 ， 同样在疫情期间拿到融资 ， 不久前又在广州开出首家5000㎡的美食社区 。 这和前述的极致小店综合起来看 ， 餐饮业门店模型呈现出两极分化的趋势 ， 必然挤压传统的餐饮门店模型 ， 中间体量的餐饮会更加难受 。
更准确来说 ， 华而不实、品质不佳、定位模糊的“中庸者”们 ， 生存空间已几乎不在 。 无论大店亦或小店 ， 相同的是他们都在追求效率、供应链和品牌优势 。
通过走访华联回龙观、新中关、合生汇等商场 ， 同样可以佐证这一判断 。 如华联回龙观商场 ， 海底捞、西贝等品牌的客流依然最多 ， 名声较小的饺子馆和米线店已经不见踪影 ， 正被全力装修的阿甘锅盔、廖记棒棒鸡等小吃快餐品牌取代 。
逆境中 ， 餐饮业的生存能力或强化、或重构 ， 餐饮人用智慧和行动 ， 刻画着餐饮新的航向和地图 。
餐饮业或开启新航海时代
黑暗的尽头是黎明 ， 一场冲击是洗牌 ， 也孕育着行业新的进化和升级 。
潜入餐饮的历史长河中 ， 可以清晰地看到每一次重大节点的转变 ， 都创造出新的潮流和趋势 ， 缔造新的商业传奇 。
非典时期 ， “一人一锅”的呷哺呷哺 ， 恰在这时讨了巧 ， 进而乘风而起;往日宾客盈门的海底捞 ， 创新性推出“火锅外卖”服务 ， 在那个外卖还是“稀缺品”的年代 ， 迅速为海底捞积蓄了品牌势能 。
非典之后 ， 餐饮业整体质量大升级 ， 食品安全受重视 ， 供应链、分餐制被强化 ， 门店不断在其基础上添加环境、服务等因素提高附加值 ， 工业标准化之路开始试水 。
转眼到2012年 ， “国八条”禁令出台 ， 以俏江南、湘鄂情为首的高端餐饮迅速没落 ， 大众化餐饮成为主流 。 崛起的企业以呷哺呷哺的上市、被百胜收购的小肥羊以及投资百度外卖的味千拉面为成功的代表企业 。
余温波及至2015年 ， “互联网+”概念热火朝天 ， 两者效应互相叠加 ， 餐饮业瞬间杀入一批跨界打劫者 ， 互联网餐饮品牌高潮迭起 ， 不过很多品牌最终成了过眼云烟 ， 却给餐饮业种下了“互联网化”的种子 。
很多传统餐企开始触网 ， 运用网络点菜、管理企业 ， 同时外卖成了通用模型 ， 以海底捞成立的科技公司海海科技为代表 ， 以及眉州东坡和西贝莜面村的系统化建设为见证 。
命运总是如风般难以捉摸 。 时至2020年 ， 病毒这枚子弹杀伤力依然巨大 ， 无数企业“重伤“倒下 。 但从另外角度看 ， 只要周期的轮盘不停 ， 即便没有疫情 ， 也会有其他因素冲击餐饮业 ， 疫情只是催化剂 ， 它加速了餐饮业变革的进程 。
此前 ， 餐饮业常提到的“公司化”进程经此一役后 ， 餐饮人的思维彻底从“开餐馆”向“做餐企”转变 。 普通美食街的老板 ， 也适应了审时度势的改变经营模式 ， 这是此前所不具备的能力 ， 但却是企业化经营思维的基础 。
“此次疫情能够生存下来的企业 ， 在品质、品牌、服务、客户粘性等方面的综合实力一定很强 ， 未来餐饮业的机会也一定属于这样的企业 。 ”中国食品品牌研究院高级研究员朱丹蓬向「DoNews」表示 。
番茄资本创始人卿永则认为 ， 疫情期间有多个壁垒正在被打破：食品与餐饮的壁垒 ， 餐饮与零售、电商的壁垒 ， 餐饮与资本的壁垒 ， 机会属于把握住趋势和变革的人 。
疫情之下 ， 倒逼餐企不得不进入餐饮食品化、零售化、电商化时代 ， 阿甘锅盔推出锅盔零食 ， 眉州东坡推出快手菜大礼包 ， 乡村基卖起了自热米饭 ， 众多餐饮品牌创始人化身网红主播开启直播带货 ， 餐饮、食品、零售、电商的边界正在被打破 。
餐饮与资本的结界也正在消融：曾放言西贝永不上市的贾国龙终于松口了 ， 九毛九国际于港股上市了 ， 越来越多的餐企开始以更开放的姿态拥抱资本 。 随着餐饮业标准化程度提高、财务规范性加强 ， 越来越多资本开始转向 。
当变化成新常态 ， 餐饮业在动态中开始不断寻找平衡 ， 每一次节点都是一次跃升 ， 每一次变革 ， 餐饮业整体都会上升一个level 。 只有穿越周期的人 ， 才能获得新航海时代的船票 。
【春饼|乘风破浪的餐饮人：不下牌桌，就是赢】所以 ， 餐饮人要稳住 ， 不下牌桌 ， 才算赢 。
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