云南|一线-探访OPPO云南渠道：“掉队”是假象，Reno4找回爆款感觉
2020年初春伊始 ， 一场严重的疫情就席卷了全国 ， 整个社会和经济的发展都遭受了强烈的打击 ， 各行各业的复工倍显艰难 。 对于手机行业来说 ， 疫情对线下门店销售业绩的影响更加严重 。 因为在此期间 ， 消费者不能随意出门购物 ， 直接影响了线下门店的出货量;而企业、员工不能如期复工则进一步限制了产品的升级和迭代 ， 再次打击了线下渠道的竞争力 。
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腾讯新闻《一线》 王潘
【云南|一线-探访OPPO云南渠道：“掉队”是假象，Reno4找回爆款感觉】但对于疫情的无情打击 ， OPPO并没有消极懈怠 ， 而是提出了针对性的措施 。 在线下门店受疫情直接影响的情况下 ， OPPO加大了线上销售和社区营销的推进力度 ， 获得了与去年同期相比增长50%的线上销售业绩;同时 ， OPPO加紧维护传统的线下渠道 ， 强化OPPO的渠道优势 ， 即使在门店复工率低于50%的二月 ， 也在月底将销售额恢复到了去年的同期水平 。
然而 ， 在多家研究机构给出的数据中 ， OPPO第一季度在中国智能手机市场的出货量有了一定程度的下滑 ， 因此外界出现了有了OPPO掉队的声音 。 对此 ， 腾讯新闻《一线》连续了OPPO的多家渠道商 ， 给出了“掉队”的真相：OPPO之所以第一季度出货量出现一定程度的下滑 ， 并不是手机没有竞争力 ， 而是受疫情影响供货量没有跟上 ， 导致渠道商长期处于缺货状态 ， 购机用户来了也不能及时买到心仪产品所致 。
实际上 ， OPPO总部在上半年制定的战略是非常明确的 ， 即放弃4G产品全力推广5G ， 本来应是行业内从4G切换到5G最快的 ， OPPO当时的战术是在3、4月的时候宁愿自己饿着 ， 也不能让4G产品往下堆 ， 不能让经销商觉得为什么OPPO压了那么多4G的货给大家 ， 为什么还要卖这样不合理的产品 。
但是 ， 突如其来的疫情削弱了OPPO事先制定的战略 。 尽管5G产品的诱惑力很大 ， 但在5G市场尚未完全打开的情况下 ， 4G产品销量仍然不错 ， 同时由于OPPO的4G产品没有足够库存 ， 疫情原因导致产能跟不上 ， 于是就造成了OPPO在3、4月时4G产品是不够卖的 ， 这就导致了销量下滑 。
对于这种突发的严重危机 ， OPPO并没有惊慌失措 ， 而是快速调整了公司节奏 ， 在原有策略上提出了针对性的解决方法 。 4月9日 ， OPPO宣布任命副总裁刘波为中国区总裁 ， 全面负责中国市场的经营以及品牌建设 ， 向CEO陈明永汇报 。 OPPO此时任命中国区总裁 ， 意味着比以前更加突出中国区作为全球战略市场的地位 ， 明晰架构与职责 ， 作精细化运营 ， 快速反应 ， 以应对市场变化与挑战 。
4月20日 ， OPPO宣布 ， 任命刘列为全球营销总裁 ， 兼任中国区CMO ， 全面负责OPPO营销工作 ， 其工作向CEO陈明永汇报 。 至此OPPO完成高层人事变阵 ， 形成“双刘组合” ， 既考虑到全球协同 ， 也将战略重点聚焦于中国区 。
同时 ， 为了应对即将爆发的5G换机热潮 ， OPPO也采取了相应的应对战略 。 OPPO中国区总裁刘波表示：“接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势 ， 分层分级 ， 搭建金字塔模式布局 。 2020年 ， 区县城市渠道投入加倍 ， 进一步提升渠道效率和规模 。 将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标 ， 跟随消费习惯和生活方式变化 ， 进驻重点、核心购物中心 ， 逐步覆盖三线及以下城市 ， 目前已进驻600多家shopping mall 。 据我们调研， 仍然有大量shopping mall里还没有手机专场店 。 ”整体而言 ， 中国区对外表示 ， 终端形象体系将更加清晰 ， 不同类型和级别的店面匹配不同的策略 。
对于外界最为关注的OPPO渠道变化 ， 腾讯新闻《一线》于本月初来到云南实地探访考察了OPPO云南渠道变化 ， 并与OPPO云南总经理曾子健、OPPO曲靖市场总经理贾万全、OPPO曲靖市麒麟南路销服一体店店长等进行交流 。
缺货导致“掉队”假象
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曾子健于自2008年2月就进入了OPPO总部工厂 ， 两年后转会到云南做培训、推广、业务 ， 后来又做了智能机经理、市场部经理、业务经理 ， 一直做到如今成为OPPO云南总经理 。 在OPPO工厂总部工作的两年经验 ， 让本分文化根植于他的内心 ， 这种沉淀也影响他后来在云南的渠道管理工作 ， 保证了他对于公司的感情和工作的积极性 。 尤其在关键时刻 ， 能够保证对公司的忠诚度 ， 不至于转会去竞争对手那里 。
曾子健介绍 ， 根据BCI数据显示 ， OPPO在云南最高曾做到过高达28%-29%的市场份额 ， 2019年跌到了25%左右 ， 而在2020年第一季度跌到了20.4% 。 但由于很多人不知道OPPO今年市场份额下滑的真正原因 ， 于是网上就出现了各种各样的文章下结论说OPPO不行了 ， 但其实下滑根本原因是缺货 ， 即OPPO希望能够快速从4G转5G ， 谁知疫情突然来临 ， 打乱了原有推广5G的节奏 。
由于疫情来临 ， OPPO需要时间调整节奏 ， 经过了艰难的一季度 ， 近期OPPO推出了Reno Ace2以及A92s这样的5G入门级产品 ， 还有紧随其后的Reno4、Reno4 Pro ， 在云南市场非常受到认可 ， 日销量甚至可以达到同类机型的近2倍 ， 曾子健就对今年的基本面更为放心：“公司层面产品快速调整策略 ， 我们其实并不担心 ， 只有产品有影响力渠道才能更好的把它推向市场” 。
“看到缺货 ， 我们叫得比谁都凶 ， 难受 。 看到别人卖 ， 我们没有卖的 ， 最终份额比别人少 ， 别人还来说我们卖得比别人差 ， 其实根本就不是那么回事 ， 就是缺货导致的 。 如果没有疫情 ， 本来我们是最良性的 ， 我们在4G向5G切换的过程中没有任何4G产品库存的压力 ， 谁也没想到疫情突然来临 ， 4G产品还可以多卖两个月 。 ” 曾子健说 。
据了解 ， 今年1月OPPO云南市场库存有35万台 ， 但是到了2月底3月初的时候 ， 库存只有18万 ， 一下就下滑了一半 ， 货又没有补上来 ， 如果能保持库存高位状态 ， 哪怕到32万甚至是28万也没有大问题 。 但OPPO在云南市场有接近9000家到10000家销售点 ， 每个售点的量一下减少50% ， 等于没有机器可选 ， 加上不同型号、颜色、电信运营商区分 ， 消费者可选择的数量一下就少了 ， 销量自然就下来了 。
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根据当时的市场反馈 ， 本来OPPO Reno3是可以大爆发的 ， 最终也没有爆发 ， 发布于2019年底的这款机型生不逢时：疫情之后大家都不出门了 ， 就导致了Reno3销量受到影响 。 OPPO内部总结认为 ， 爆款产品的诞生离不开天时、地利、人和 ， 三者缺一不可 。
渠道大盘稳健 ， 与经销商是命运共同体
不过 ， 从OPPO在渠道层面采取的升级策略可见 ， 虽然其在1-4月的短期销量受到疫情影响 ， 但对其长期影响有限 。 从2月起 ， OPPO为保障一线人员的就业 ， 向全国近7万名销售导购人员发放了疫情补贴 。 同时 ， OPPO也要求代理商确保导购人员不能下降 ， 保障员工稳定 。
以云南市场为例 ， 今年3月OPPO在云南最大的支出来源就是花钱补贴3000名导购 ， 其目的就是让这3000人不会离开团队 ， 能够有收入让自己活下来 ， 疫情过去之后继续做导购 。
但在疫情期间 ， 顾客们都被迫待在家里 ， 逛街购物的可能性再次降低 ， OPPO在云南市场的3000多名导购也只能在家办公 ， OPPO当时发起线上向老客户回访购机 ， 然后通过快递或亲自送货上门的方式进行销售 。 然而 ， 这只能在一定程度上缓解销售下滑 ， 并不足以支撑一个导购的薪资 。 当时每人每月薪资近4000元 ， 但通过线上售卖可能只有2000元 ， 最后OPPO总部选择拿出了资金 ， 与云南地方一起来进行补贴 ， 目的就是让这3000人不会离开团队 。
此外 ， 在经销商的建店上 ， OPPO也要帮助他们活下来 。 由于今年压力大 ， 经销商体验店的形象无法升级 ， OPPO就选择帮助经销商升级 ， 大部分终端形象都是OPPO在投资 ， 经销商不用出钱 ， 这样做对OPPO品牌形象有帮助 ， 对于经销商活下来也有帮助 。
OPPO之所以在疫情期间本身销量下滑的同时 ， 还愿意出钱帮助经销商或导购活下来 ， 并不是因为找不到其他经销商或招聘不到新的导购 ， 很重要的目的在于OPPO与经销商长期合作关系的维护 ， 双方不是一锤子买卖 ， 而是长期共生共荣 。 在与经销商多年的合作过程中 ， OPPO一直采取调价补差、适当产品可退换货以及全程价保的策略 。 此外 ， 导购员也是OPPO开工资帮经销商来进行销售 。 从这几点上 ， OPPO给了终端渠道经销商一种持续可靠、安全的感觉 。
一位云南本地经销商负责人告诉腾讯新闻《一线》 ， 自己与OPPO合作多年 ， 确实是觉得对方比较靠谱 ， 因为OPPO不会给自己压力 ， 比如从不会要求压货多少 ， 不会强制搭售产品 ， 在乱价方面也控制得比较好 ， 因此自己并不会因为疫情的因素考虑转投别家 。
OPPO在全国的代理分为一级代理和二级代理 。 据曾子健介绍 ， OPPO在云南所有的二级代理老板以前都是业务员 ， 很多都是只有几万块钱来做这个生意 ， 一步一步跟着OPPO走到今天的 ， 一路风雨同舟 ， 同甘共苦走到现在 。 很多人从月薪四五千到现在成了老板 ， OPPO对他们有知遇之恩 ， 双方合作多年已建立信任 ， 无论发生什么变化 ， 都可以长期走下去 。
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“我们全国一级代理商老板 ， 以我们云南为例 ， 那都是和工厂老板很多甚至是20多年的朋友了 ， 一直走到今天 ， 这不是用金钱来衡量的 。 ” 曾子健比喻说 ， 总部是血 ， 代理商是肉 ， 血肉是一体的 ， 它并不像很多人想象的那么简单 ， 谁都可以进来 ， 谁都可以抢 ， 因为我们是十几二十年风雨同舟一直走下去的共同体 。
Reno4找回爆款方法论 ， 势头上扬
由于OPPO采取工厂生产、代理商销售模式 ， 这种公开渠道市场体系搭建的独特代理制 ， 各地代理商与总部都是一个利益共同体 。 这种销售模式曾在2011年从功能机向智能机转变时经历过一轮巨大的考验 ， 差点倒在智能手机大潮来临之前 ， 但是最后工厂总部的保价策略让渠道商熬了出来 ， 并在2016年前后缔造了智能手机的渠道神话 。
2019年下半年 ， OPPO渠道经历了新的考验 ， 但是渠道整体体系仍然保持健康稳定 ， 很重要的原因就在于代理商与工厂总部长达数年甚至十几年长期的合作 ， 并且从中源源不断地赚到了钱 。 经历过2011年那一次渠道考验的经销商 ， 都觉得2019年面临的情况要好得多 ， 因此基本都会选择与总部过渡难关 。
当外界出现OPPO“掉队”的质疑声时 ，OPPO并没有顺势反击 ， 反而改变策略 ， 更大程度地让利经销商 ， 即让所有经销商看到OPPO产品在升级 ， 做得越来越好 ， 同时服务越来越好 ， 毛利越来越高 ， 这样经销商就能赚得也越来越多 ， 让“OPPO掉队”的外界传言不攻自破 。
随着OPPO Reno 4系列的发布 ， OPPO在全国的渠道的销售市场也已经逐渐打开 。 有了前三代优质产品的基础 ， Reno4精准定位 ， 重新找到了爆款的方法论 ， 让OPPO再次体验了爆款的畅爽感!但OPPO并没有独享快乐 ， 反而让渡了一部分自己的利润空间给经销商 ， 进一步增强了和经销商的精密联系 ， 有效提升了经销商的积极性 。
保障产品质量和维护经销商关系的同步策略 ， 让OPPO取得了相当出色的销售业绩 。 仅在云南市场 ， OPPO Reno 4首销当天就成功出货3600台 ， 获得了相当于业界同行2倍的销售成果!同时 ， OPPO云南总经理曾子健还向采访人员透露 ， ”在疫情尚未出现时OPPO Reno 3首销当天只出货2000多 ， 如今疫情期间Reno 4却已经取得了相当于Reno 3 1.5倍的销售量!还是在手机市场大盘整体下滑30%的艰难环境下 。 “
那么 ， Reno 4最终将会达到取得多大的销售业绩呢?OPPO又将以何种姿态出现在5G市场的角逐战中?还是让我们拭目以待吧!
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