野蛮生长的直播带货还能飞多久？
文/青云
受疫情影响 ， 线下的各行各业都出现了几个月的停摆 ， 实体经济的经营者们都叫苦不迭 。 但同时也催生了直播带货行业的火热 ， 一时间似乎直播带货成为了拯救各行各业的“灵丹妙药” 。
站在风口上的直播带货行业 ， 在媒体的报道中也显得战斗力惊人——柜姐直播3小时等于复工6个月；汽车经销商线上直播卖车几十辆；罗永浩抖音直播3小时 ， 带货总额1.1亿元；董明珠京东直播3小时 ， 成交7.03亿元……数据越来越浮夸 ， 报道也越写越恐怖 ， 不少实业老板仿佛抓住了救命稻草 ， 被忽悠得打开了腰包 。 殊不知 ， 迎接他们的很可能是精心设计的骗局 。
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一场直播带货中所需的基本要素：品牌方、主播、平台 ， 这三方缺一不可 ， 品牌方需要把货卖出去 ， 主播需要用自身的流量变现 ， 平台需要稳定的商业模式、孵化体系 ， 获得更多的卖货主播和持续的抽成收入 。 海量的品牌方和海量的主播自由配对的效率较低 ， 于是就催生出了专业的中介机构——主攻直播带货的MCN 。
在上游 ， MCN因为拥有孵化主播和签约主播的能力 ， 方便对主播进行管控 ， 给平台节省管理成本 。 在下游 ， MCN可以对接品牌方 ， 帮主播做选品 ， 给品牌方提供整体直播方案 ， 一次性可以选择多位主播 ， 品牌方能省不少力气 。 仅2019年一年 ， 中国MCN机构数量就突破了2万家 ， 远超过去三年机构数量的总和 。 根据预计 ， 今年还将有1万家机构入局 。 这里面不乏踏踏实实把直播带货当做事业来做的MCN机构 ， 但还有很多就是趁着这一股热潮进场骗钱的 。
一个主播合作费用的高低 ， 跟他的粉丝数、直播观看数密切相关 。 于是一些MCN机构与“刷量商”合作 ， 以每1万粉丝 ， 几十块到几千块不等的价格 ， 给每个账号先上几万的粉丝 。 之后开始对外接“带货单” ， 直播带货时 ， 再把直播间的人气刷起来 。 收了钱 ， 但实际上直播根本卖不出去货 。
后来商家们发现 ， 很多MCN经常搞假数据 ， 以至于商家对这两个数据指标逐渐丧失了信任 ， 于是骗术升级 。 当商家提出对销量的担忧时 ， MCN会拍着胸脯和商家签下保证固定销售额的合同 。 举个例子 ， 某MCN跟商家合作带货 ， 商家需要付10万元的服务费 ， 合同上会注明 ， ROI（产投比：是指收入减去成本 ， 再除以投资额度得出的一个值 。 当ROI大于1就是赚 ， 等于1不亏不赚；小于1就是亏 。 ）为1的形式卖货 ， 达不到比例 ， 10万元全额退款 ， 不收取佣金 。 而如果达到要求 ， 佣金比例为20% 。
这份合同看似非常公平 ， 哪怕ROI达不到要求 ， 也等于主播给产品免费做推广 ， 所以品牌方很乐意去签这种合同 。 殊不知 ， 这看似公平的合作方式也是一个精心设计的圈套 。 直播的时候 ， MCN自己找人直接在直播间拍下10万块的货 。 合同保证的销量完成了 ， 2万块的佣金就赚到了 。 随后MCN把货退一部分给商家 。 因为直播间购买的商品大多是冲动消费 ， 所以退货率为30%到50%是业内常态 ， 商家也能接受 。 10万块钱的货退回去一半 ， 机构又可以赚5万 。 手里的5万块的货再通过团购、社区分销、二手货的方式卖掉 ， 又能回归2万块 。 最后 ， 商家花了10万卖货 ， 实际卖货5万 ， 认为有了不小的曝光量 ， 实际上大部分的观看数据都是假的 。
还有一些MCN机构把镰刀对准了中小商家 ， 租下一千平米的办公室 ， 做成几百个隔间 。 然后海量招人进行包装后充当网红 ， 每个账号全部刷到几十万粉 ， 直播一场收费500到1000元不等 ， 但销量不做任何担保 ， 专门去收割中小商家 。 很多小商家 ， 都知道直播火 ， 都想抓住流量红利期 ， 在直播间试试水 。 500块也不贵 ， 于是忍不住诱惑 ， 交钱想看看直播效果 ， 结果就被割了韭菜 。
还有些MCN机构会以主播需要测试产品为理由 ， 让商家邮寄多件产品 ， 根本不关心卖货 ， 只是为了套取商家的样品 。 样品积少成多 ， 转手再开个网店 ， 二次销售 ， 以此牟利 。
【野蛮生长的直播带货还能飞多久？】商业大佬雷军曾经说过一句著名的话——“站在风口上 ， 猪都可以飞起来” ， 这句话后来成了很多人引用的创业金句 。 如今直播带货就像站在悬崖上的猪 ， 想趁着风口一飞冲天 。 但其实在这句话的后面还有一句——“长出一个小翅膀 ， 就能飞得更高” 。 一个商业模式想要长久的运转下去 ， 一定是各方利益都能平衡 ， 且不存在明显的缺陷 。 MCN骗局横生、商家长期赔本赚吆喝、平台虚假繁荣 ， 这样的不健康的直播带货行业就像没有长出翅膀的猪 ， 只要风口没了 ， 立马就跌进深渊 。
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