|案例拆解 | “斑马AI课”营收破亿的背后的增长体系

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来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)
4月10日罗永浩在抖音进行第二次带货直播，让人印象深刻的是他在直播间为一款“斑马AI课”的教育产品带货，参与直播的是斑马英语和斑马思维两门课程，售价为49元，上线购买链接15分钟后，罗永浩直播间销售了10084份“斑马AI课”英语/思维双周体验课，总销售额为52.68万元。

相对其他产品，这个带货成绩可能没有那么耀眼，但对于教育产品来说已经很不错了。因此，盒子菌还专门去查了一下这款教育产品，特别留意到两组数据：
·从各大应用市场的数据来看，斑马AI课APP下载量达到2800W ，在目前市场上200多款的在线教育产品中排名前10%；
·去年9月，有业内人士透露“斑马英语”单月营收过亿，几乎达到行业平均水平的2-3倍，续课率达到55-60%之间，已然成为启蒙教育领域的一匹黑马。
但在玩家众多，竞争激烈的教育赛道里， “斑马AI课”为什么还能实现快速增长、营收破亿，相信这背后自然离不开它精细的用户增长策略制定与优化。
而对于在线教育领域如何实现增长的话题，业内存在众多不一的讨论。接下来，盒子菌就带大家一起对“斑马AI课”进行拆解分析，看看它的用户增长策略是怎样的， enjoy~
本文将包含：

案例背景
产品简析
营销模型

一、案例背景2017年9月，猿辅导推出子品牌“斑马” ，从定位来看， “斑马系”专注2-8岁儿童启蒙学习，而启蒙远不止英语一科，因此斑马也先后推出了斑马英语、斑马思维和斑马语文，将这3个版块作为其主攻低幼阶段的“三驾马车” 。
但是3个版块独立维护，获客成本和运营成本都不划算。而合并成1个APP ，不仅扩大大家对产品的想象空间，还有利于继续跨科续报。因此2020年2月，斑马英语宣布正式更名为“斑马AI课” ，原“斑马思维”、“斑马语文”APP也正式并入斑马英语中。

3月，据创始人李勇透露， “斑马AI课”长期正价班学员超过50万，是猿辅导大班课之外的重要营收来源。另外，据36氪报道， “斑马AI课”今年3月份整体营收破3亿，其中斑马思维转化率高峰突破50% ，营收达1.5亿，可以说整合策略是有效的。
二、产品简析1、产品体系
斑马AI课以外教视频课+绘本+游戏化小测验的形式，为2-8岁的孩子提供L0-L6的系统性启蒙英语课程。由猿辅导在线教育出品，现拥有英语、数学思维、语文等多个学科AI课程产品。
“AI老师”是斑马区别于竞品的壁垒，采用“AI教师+真人助教”的模式教学，帮助孩子学习英语，让父母看到：“孩子主动要学的英语课” 。据网上相关数据显示，该APP在同类产品下载量中排名前10% 。
那么，它的业务模式是怎样的呢？
2、产品业务模式
（1）AI赋能：这是斑马的核心卖点。其借助母公司的技术优势，率先在启蒙领域内打出“AI概念” ，强调孩子不仅能听绘本、跟读，还能进行口语评测。
智能AI 体系注重于激发孩子的学习兴趣，在触及孩子多个感官的15分钟情境课堂中，对每个孩子的学习状况进行智能分析，并结合平台强大的数据库，制定个性化的学习发展路径，将趣味性与定制相结合，最大化地提高学习效率。
（2）IP化：整体学习以斑马动画形象为主，符合2~8岁孩子的喜好，且斑马系列所有产品都使用这个斑马形象，辨识度高。
（3）服务矩阵：采取“非真人线上课程”形式（录播+互动录播），一周五天，每天15分钟，除课程外，还有标准的微信群教学sop流程，边际成本近零，用户体验较佳。有助于提升用户好感度、用户参与度、复购率。
据了解， 2019年斑马的辅导老师服务内容团队已扩展到达500+人，内容生产团队100+人，从编制上也可看出其重视程度。
（4）业务矩阵：前期斑马英语还是以工具获客， 2019年，斑马团队专注于打造核心产品——斑马英语课程，再逐渐扩充产品品类，从英语课到思维课及语文课，获取对不同需求感兴趣的用户的同时，也延长了用户的生命周期价值，降低了获客成本。
（5）原创优质内容：教育领域是“人之于内容”的生意，斑马团队不断推出原创优质内容。一方面，提供免费线上学习资源，包括英文绘本、儿歌、有声故事及外教趣味视频等，丰富的配套教材和趣味十足的教学内容能帮助孩子更好地锻炼英语；另一方面，开设“课程付费” ，并且都是剧本式的教学，外教邀请孩子参与到剧情中，用英语解决问题，推动剧情发展。
3、产品设计要素
整个“斑马AI课”的产品设计包含4个要素：
（1）教
·SLAi+1课程体系和BANMAS教学方法
·游戏化交互方式
·AI自适应学习：针对儿童的薄弱点推送练习题
·微信群辅导
（2）学：可以划分为7个环节
·video（视频童话剧）：有趣的外教小短剧
·Words（词卡）：单词配图和练习发音
·Story（绘本阅读）：多张图片构成的小故事教学
·Speaking（跟读）：单词和句子的复述
·Quiz（测验）：小测试/选择题和录音打分
·Report（报告）：当天学习结果的报告
·zebra‘s calling（外教仿真电话）：录制个人视频

前4个环节侧重的是对孩子的课程内容输入，后3个环节侧重对孩子的复习巩固。其中words、quiz和zebra's call这3个环节，都是单独的单词和句型练习版块。它会在孩子对本节课要学的单词有初步印象之后，又将单词带回到阅读当中，加深孩子的单词印象，以及帮助他们理解阅读内容。
（3）练测：通过游戏化小测验形式检验学习效果
（4）评：每日生成对应的学习报告，老师进行一对一语音指导
三、营销模型1、用户获取
“斑马AI课”作为猿辅导大班课之外的重要营收来源，拥有一定程度的流量倾斜，用户获取的方式比较多样，比如微博、微信、抖音、快手、小红书等都有布局，我们就从大家接触较多的抖音和微信，来解析“斑马AI课”的一系列动作。
（1）抖音流量获取
据新榜学院统计，抖音上的教育广告主数量月均增长已经达到325% 。抖音平台自然而然地成为了在线教育机构获客的选择之一。早在2017年“斑马AI课”就已入驻抖音平台，经过3年的运营，据新榜显示，累计粉丝有97.76w ，输出的内容以亲子英语、生活场景的口语为主。
因抖音的场景偏娱乐化，不太适合发布过于严肃的内容，否则缺乏流量和曝光。所以“斑马AI课”在运营抖音的时候，主要做了两件事：
①信息流广告投放。利用“冲动 + 沉没成本”的方式，让用户一次性支付。
②生产大量趣味内容，提高用户的活跃度。为了迎合平台调性，主打趣味内容学习，引导潜在用户关注，提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频，每个视频都在15s以内，创作频率高，基本上是每天更新1场。

（2）微信生态引流
斑马AI课在微信生态中，设置有公众号、服务号、小程序3个流量入口。通过在朋友圈投放信息流投放、软文合作、活动裂变等形式，获取大量曝光，再引流至公众号、服务号和小程序。
以服务号为例，当用户第一次关注服务号的时候：
·首先通过49元英语体验课吸引用户报名：10节AI互动课 + 10天专属老师辅导+配套教材包邮送；
·然后通过免费资源（外教小课堂、绘本故事、科普漫画）刺激用户，促使他们产生学习的动力；
·最后，引导用户下载APP获取更多免费学习资源，提升APP的下载量。

整个路径流程里有一个关键动作：下载斑马AI课APP 。一方面对于学生而言：需要下载APP获取更多资源，进行更深层次的学习；另一方面对于产品而言：为APP提供更多的曝光，同时也把APP作为用户的收口，可进行集中服务和运营，既有利于形成产品的流量池，也有利于后续的续费、二次交易等用户终身价值的深挖动作。
2、用户转化
斑马AI课有3种转化模型：
· 0元体验课：一般体验时间为5天，用来激活用户
· 49元体验课：一般体验时间为10天，是转到高价课的核心方式，也是斑马投放最多的产品。
· 2800年课：原价为3600元，现在仅需2800元，一般学习周期为一年，是斑马核心的收入来源。
又可以将这3种转化模型分为两段转化模型，第一段是0元体验课转49元低价课，第二段是49元低价课转2800元/年课。
（1）0元体验课转49元低价课
0元体验课之前是9.9元课程，疫情期间已改为0元，可免费领取，但只有英语一个科目。通过课程内容和教学质量来激活用户对产品的价值的感受，从而吸引用户学习完成后，续全价课。更重要的是促进二次传播、二次转化，深挖用户价值，实现用户价值最大化。
值得的一提的是，斑马AI课在引导用户体验上做得很好。通常情况下，大多数付费产品都会想方设法把0元免费课程的广告放在多个位置，但斑马AI课在这一环节的设计上，并没有采用弹窗等比较明显的方式，而是在原本低价课区域多出0元课，让用户进行自主选择，一方面避免对用户进行过多的干扰；另一方面，能够提高用户对整体产品的体验感。
另外，斑马英语的另一个核心增长手段就是搭建“转介绍+分销+裂变”的获客体系。
首先是以钻石为虚拟代币的转介绍活动，这一活动针对购买过49元体验课的用户，因为推荐者已经是产品的用户，有利于保证推荐用户的质量。用户每推荐一人购课就可获得1颗钻石，用于兑换代金券或周边实物。

其次是分销，核心载体是0元的体验课，在斑马英语公众号菜单栏或者APP内生成海报—分享到宝妈群和朋友圈—其他用户购买——公众号提醒2.97元到账，并弹出红包领取链接——点开链接，为微信红包格式，点击领取后，即可获得随机金额；

刺激用户产生分享的动力，持续裂变，扩大自己的私域流量池。每邀请1人就可以返现金2.97元，即返点30% ，另每邀请1人还可领取1次手气红包，单个红包最高额度88元，邀请10人送绘画礼包，邀请50人送绘画礼包+英语学习礼包。
最后是以裂变为目的的小程序活动，比如其开发了“斑马英语星球” ，模仿支付宝的蚂蚁森林玩法，再比如其推出一些基于社群裂变的免费课和基于公众号裂变的实物领取活动等。
（2）49元低价课转2800元/年课
在高价课程转化上，斑马AI课采用的是49元试体验课模式：“AI课程（工具） + 群服务”来引导用户到APP进行下单购买2800年课。

49元体验课详情页部分截图首先是通过49元课程的高价值服务来提升用户的体验感，赠送高于课程价值的启蒙礼盒，有比较多的实物：6本英文绘本、18-30张单词卡、1本练习册、12-18张有声单词卡。击中用户低价购买高获取的心理，让用户产生物超所值的感觉。
其次，课程安排及设置清晰，让家长看到实实在在的学习效果。详细展示每周学习的目标、价值观以及每天学习的内容；任务感强有利于家长的监督，而且每天学习的内容家长也可快速验证和检查
最后，使用外教教学，满足家长对英语教学的要求。因为父母这一代都有哑巴英语的经历，所以在孩子学英语时，对于开口表达和口音纯正有较高的需求。
四、写在最后作为启蒙教育的黑马，斑马AI课的用户增长策略，有很多比较值得教育品类APP从业者学习的点：
（1）短视频引流：抖音、快手作为坐拥好几亿流量用户的短视频工具，以其为用户提供的爽感来进行引流。
但是，要想获得精准粉丝流量，短视频运营上要提供高质量内容和矩阵式导流运营模式。
（2）公众号矩阵：通过建立产品相对应的细分特点的公众号，从而以活动和干货输出来进行用户引流。
（3）低价课投放：用户通过购买低价课能够初步体验到内容质量和服务水平，从而对在线教育品牌选择进行决策。
首先是0元买5节，紧接着花49元，再其次是289元，最后升级为正价课。一步步降低家长的决策成本和心理防线，打消用户疑虑并引导付费。据猿辅导公布的数据，斑马的转化率能达到45%-55% 。
（4）转介绍+分销+裂变：通过对老用户制定相应的用户激励策略，比如推荐有礼、邀请有礼等手段来估计老用户拉新。
另外，分销获客也是目前很多教育产品选择的一种拉新方式。通过借助已有用户的渠道进行拉新，并给该用户提供相应的报酬。
【|案例拆解 | “斑马AI课”营收破亿的背后的增长体系】虽然要付出一定的成本，但是因老用户本身所带的溢价口碑，转化率是比较高，带来的客户也比较精准。