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赢商对话 | 东百商业袁幸福：“内容+数据”驱动，“反攻”下半场

编者按：危机 ， 是一场“生存压力测试” 。 大家都是考生 ， 无法置身事外 ， 也无法独善其身 。 有人被浪击垮 ， 有人冲出重围 。 不可重启的商业大环境 ， 却可以追梦的力量将它重构 。
第15届中国商业地产节“梦想行动力”之《赢商对话》系列 ， 聚焦商业追梦人 ， 探究“新生活·新秩序·新未来”的商业法则 。
突如其来的疫情 ， 对传统商业的冲击是巨大的 ， 但真正的勇者是能够从“危”中寻“机” ， 逆流而上 ， 抢占市场 。
“反攻” ， 是东百商业下半年的关键词 。 这是赢商网对话东百商业执行总裁袁幸福时 ， 从他的言谈中 ， 我们感受到的是对未来的从容不迫与自信笃定 。
赢商对话 | 东百商业袁幸福：“内容+数据”驱动，“反攻”下半场
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“疫情后的4-6月 ， 东百商业销售的恢复程度 ， 一直高于客流 ， 其中东百中心的化妆品品类月均增长超30% 。 目前旗下项目均呈良性增长 ， 因此对于东百商业而言 ， ‘复苏维稳’已不是目标 ， ‘反攻’才是下一阶段的关键点” ， 袁幸福如是道 。
对于东百商业来说 ， 后疫情时代 ， 实现“反攻”市场、抢占更多份额、扩大占比的前提 ， 是基于内容端的运营能力上的提升 ， 以及数字化转型所释放的动能 。
赢商网注意到 ， 在上半年 ， 东百商业旗下门店开展各色活动 ， 通过直播、线上商城等载体推出品牌专场活动 ， 以及餐饮团券、集市等营销手段 ， 联动线上线下 ， 刺激潜在消费 ， 促进回暖 。
五一期间 ， 东百商业销售规模突破11354.04万元 ， 同比增长20.35%；618当日 ， 福建区联营的销售同比递增了330.73% ， 其中东百中心化妆品品类销售同比递增近15倍；端午节期间 ， 东百联营销售同店同比提升20.85%；而刚刚过去的630年中庆 ， 东百同样取得了不错的成绩 。
业绩的增长、客流的恢复 ， 正是基于内容的优质性和营销活动的有效性 。
聚焦内容端 ， 着力引进新鲜血液
疫情之下 ， 商场掉铺愈加严重 ， 据赢商调研数据显示 ， 66%品牌商疫情期间减缓拓展步伐、关掉亏损店 ， 部分餐饮品牌更是关掉75%的门店 。
现阶段仍在开店的品牌商 ， 一是出于自身“免疫力”的强大 ， 二是对进驻项目实力的认可 。 可以说 ， 现在仍在开新店、调品牌的项目 ， 无疑都是优质项目 。
在这一点上 ， 东百商业表现不错 。
为了更好地提升各门店的内容端实力 ， 东百商业一直在不断输送新鲜“血液” 。 据袁幸福透露 ， 今年国庆节前 ， 东百中心将有一批新品牌的城市旗舰店呈现 ， 如 ， 乐高、泡泡玛特、迪桑特、始祖鸟、AirJordanL1等 ， 其中乐高旗舰店是福州首店 ， 迪桑特是福建首家城市旗舰店 。 与此同时 ， 东百爱琴海店也在扩容 ， 发力一线化妆品与时尚潮流品牌 ， 计划于集团周年庆前全新亮相 。 优质内容的注入 ， 势必将搅动市场 。
“新鲜血液的输入 ， 就是在为门店‘埋种子’ ， 待时机成熟 ， 种子成长起来 ， 就可抢占市场 。 ”袁幸福说 。
加速数字化进程 ， 上线云商城
实际上 ， 东百商业从2019年开始布局线上云商城的搭建 ， 把它作为东百商业数字化战略发展的核心项目 ， 高度重视并投入各项头部资源 。
在疫情发生初期 ， 东百商业提速“线上化”拓宽渠道 ， 通过线上购物群及云商城挖掘潜在顾客 ， 为疫情后的“春天”积势蓄能 。 二季度 ， 东百商业线上商城矩阵搭建完成：从4月1日东百中心、东百兰州中心云商城首批上线 ， 至6月底各门店全部上线云商城 ， 不到3个月的时间 ， 快速积累了大批量VIP会员 。
线上线下联结打通 ， 对资源进行全方位整合和赋能 ， 撬动全渠道销售推广 。 同时 ， 通过深化建设会员体系 ， 依托数据沉淀驱动业务 ， 助力品牌商家快速打开引流入口 。 1-5月 ， 东百商业线上销售达2000多万元 。 作为东百云商城平台的核心品类 ， 国际一线化妆品第一阶段表现不俗 。 赢商网注意道 ， 在受疫情影响较大的一季度 ， 东百中心是全国仅有的三家国际化妆品销售增长的门店之一 ， 增长率达12% 。
经此一“疫” ， 东百商业更加坚定了加码智慧零售的决心 ， 更好地利用线上商城平台服务消费者 。 “坚持深耕品质零售 ， 做有品质的内容 ， 线上线下共同发力 ， 全心全意服务消费者” ， 袁幸福总结道 。
另外 ， 对于疫情期间大热的直播 ， 袁幸福认为 ， 它不能成为零售的救命稻草 ， 而是营销赋能的工具 ， 值得探索 ， 但直播成功背后需具备多个核心因素 ， “团队的运营能力、主播自身的表现能力以及直播内容 ， 直接影响着一场直播的效果 。 我希望 ， 我的团队能够去挖掘 ， 把直播做得更有价值 ， 而不是为了直播而直播” 。
据悉 ， 自3月27日首场集团性品牌直播日活动以来 ， 东百商业逐步拓展出“集团性品牌直播日+一级营销节点店总直播日+门店性品牌直播日+品牌专场直播日”四轮驱动的线上直播销售模式 ， 打破了顾客区域的局限性 ， 为社群与销售的转化提供新思路 ， 同时也为销售规模、VIP纳新等方面带来一定成效 。 其中 ， 在5月20日的“总裁带货记”直播专场中 ， 东百商业合作Dior、Lamer两大品牌 ， 硬核带货761万元 。
以“质”为上 ， 迎战下半场
纵观目前国内商业地产行业 ， 已出现零售市场增长放缓与购物中心分化两大趋势 ， 这些无疑会为未来商业的发展带来一定的困难与调整 。
袁幸福指出 ， 未来行业会面临越来越大的挑战 。 一方面 ， 疫情加深加快消费行为的转变 。 另一方面 ， 线上销售占比越来越大 ， 已是不争的事实 。 未来3-5年将是整个零售大挑战的时期 。 届时不具备良好运营能力、优质内容端、服务能力的零售场所 ， 或将沦为一个社区商业配套 。
当问及该如何提升自身“免疫力”与“反脆弱性”时 ， 袁幸福笃定地答道：“目前东百商业的整体经营情况呈现良性增长 ， 持续的经营能力及对市场的占有率 ， 构成了东百商业的免疫力 。 近年来 ， 东百商业持续不断的改革经营动作 ， 就是在提升免疫力 。 ”
未来 ， 东百商业会围绕“三大核心”进行强化：一是企业的再发展 ， 巩固区域绝对龙头优势；二是数字化转型的持续加码 ， 开辟全时全域的销售格局；三是更深入服务消费者 ， 一切从顾客出发 ， 围绕顾客价值全面提升运营水平 。
其中 ， 轻资产输出管理将是企业再发展的重要途径之一 ， “东百的出发点是考虑项目是否能够成为‘作品’ ， 坚持‘走质为上’ ， 让东百商业输出的每个商业都是是精品 ， 成为这个区域、城市的商业名片” ， 在袁幸福看来 ， 项目是否具备成为城市标杆的必要条件 ， 是东百商业拓店决策的关键 。
挑战和机遇并存 ， 是商业的特质 ， 同时也是这个行业的魅力所在 ， 如何积极拥抱时代 ， 把握好它所赐予的机遇 ， 则考验着一家企业的战略方向与运营水平 。
【赢商对话 | 东百商业袁幸福：“内容+数据”驱动，“反攻”下半场】迎战后疫情时代的商业下半场 ， 东百商业已然准备就绪 。


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