直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单( 二 )
遭遇这样的情况 ， 对ROI（投资回报率）有要求的企业很着急 。 耿先生就表达了这种焦虑 ， “小沈阳方面承诺ROI能到10 ， 结果2都没有 。 ”
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他同时提到 ， 业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：
“就是刷单 ， 然后第二天退货 。”
吴晓波与罗永浩的两极
多次合作下来 ， 林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则 ， 他把问题归结为高额的坑位费 。 “坑位费这些太高的话 ， 只有微商品牌能受得了 。 我们算过 ， 如果承担坑位费 ， 商品的成本得在两折以下才能赚到钱 。
对于利润空间相对较小的电商产品来说 ， 也只有通过降低商品本身的质量才能获利 。 耿新华也有同感 ， “我们公司参加的直播带货基本都是拼场 ， 单个坑位费太贵 ， 扛不住 ， 也不敢赌 。 接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为 ， 电商直播市场已经进入红海 。 直播带货这一模式的品效与行业的规范 ， 均存在问题 ， 根本无法达到各方的期待值 。
网红直播带货火爆 ， 其实也逃离不了基本商业规律 。 即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体 。 但是 ， 在精准定位这个层面上 ， 翻车的主播也不在少数 。 6月29日晚 ， 知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场 ， 完成了自己的淘宝直播首秀 。
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当晚5小时的直播吸引了830万人次观看 ， 带货销量2.72万件 ， 客单价高达826.31元 ， 预估GMV2200万元 。 由于一般算法抓取的是直播间价格 ， 领券购买的优惠并未减掉 ， 实际成交额要低于上述估值 。 参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech ， 赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元 ， 但是统一对外口径报价是60万元 。
“我们付了60万元坑位费 ， 但是实际成交5万元都不到“
真是令人大跌眼镜 ， 当时我预估能卖50万 ， 乐观的说能到150万 ， 按照100万备的货 ， 还好我只进仓了一半 。 ”
他安慰自己 ， 就当是品牌形象露出和强化 ， 坑位费当作是品牌广告费 。 对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀 ， 成绩显然要优秀得多 。 当天在抖音的观看人次为4892万 ， 预估销售额1.68亿 。
显然 ， 吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群 ， 但是在线购买的动力并不强 。 相反 ， 罗永浩的粉丝多为宅男死忠 ， 加上选品非常精准 ， 如投影仪、剃须刀、办公用品等等 ， 因此需求也广泛得多 。
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针对明星直播品效不佳的现状 ， 凯诘电商市场总监杨洋对21Tech表示 ， 大流量不等于大转化 ， 在当前的带货直播模式中 ， 常常出现明星人设与带货货品有“违和感” ， 且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金” ， 缺乏对产品的筛选和了解 ， 这些都是导致大流量无法大转化的原因 。
直播环境考验以下三种能力：
· 第一 ， 明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉 ， 以此来带动消费者体验与认知；
· 第二 ， 明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配 ， 围绕其粉丝画像与购买力选择货品；
· 第三 ， 运营需要前置 ， 优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等 。
卖方进化、买方跟进的未来
针对直播行业的乱象 ， 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范 。 《规范》从7月1日起开始正式实行 。
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