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刘强东影子时代：徐雷能否突破京东困局？

刘强东影子时代：徐雷能否突破京东困局？
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?懂财帝出品作者｜懂财君唐潮
2018年11月底 ， 京东遭遇了“至暗时刻” 。 23日 ， 京东股价最低跌至19.21美元 ， 较年初的50.68美元 ， 跌幅达到62.68% 。
数天后 ， 徐雷临危受命 ， 带着京东20余位核心高管离开北京 ， 去到广东肇庆开会 。 会议之初 ， 徐雷就撂下了狠话 ， “再这样下去 ， 哥几个别干了” 。
这让京东的高层们很快形成了共识 ， 变革由此开始 。 且在同时 ， “去刘强东式管理”也正式被提上日程 ， 京东由此焕发新生 。
5月15日 ， 京东发布了2020Q1财报 。 财报显示 ， 报告期内京东实现净营收1462亿元 ， 同比增长20.7%；平台年度活跃用户数达3.874亿 ， 环比增加2540万 。 疫情之下 ， 成绩亮眼 。
而更让徐雷骄傲的是 ， 6月18日 ， 他带着两位“快递兄弟”共同敲响了港交所的大金锣——刘强东并未出现 。 当天 ， 京东港股股价上涨3.5% ， 报收234港元 。
但盛世之下 ， 危机仍隐隐攒动 。
在外部 ， 京东早已腹背受敌 。 而在内部 ， 持续扩张的重资产运营模式、依然高企的履约费用率、难以形成生态闭环的各项新业务......一直在拖累京东前进的步伐 。 反映在2020Q1财报中 ， 京东归母净利润仅为10.73亿元 ， 同比下降85.34% 。
此外 ， 据报道 ， 京东旗下三驾马车之一的京东数科即将奔赴科创板上市 。 其股权结构显示 ， 刘强东持股比例为14.02% ， 为公司大股东 。 且刘强东在6月24日（卸任4个月后）重新担任了京东数科董事长 。
事实上 ， “去刘强东化”仅仅是“去刘强东式管理” ， 东哥并未退出过京东的日常运营 。 据媒体报道 ， 如今他仍每天8点出席京东的晨会 ， 听取各部门的汇报 。
这不仅让人联想到 ， 徐雷或许只是刘强东的前台影子 ， 东哥从未结束过对京东的掌控 。
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危局反击
“我们的组织能力和行为方式出现了问题：客户为先的价值观被稀释 ， 唯KPI论和‘交数’文化盛行 ， 部门墙越来越高 ， 自说自话 ， 没有统一的经营逻辑 ， 对外界变化反应越来越慢 ， 对客户傲慢了 。 我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者 。 ”在徐雷看来 ， 即便没有“黑天鹅”事件的发生 ， 京东也难逃股价暴跌的噩运 。
细化到2019年前京东财报的各项数据 ， 懂财帝找到了其中的答案 。
首先从GMV增速来看 ， 京东自2014年上市以来 ， 该数据总体上一直处于下滑态势 ， 增速从2014年Q3的111%下滑至2018Q4的27.5% 。
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此外 ， 耐人寻味的是 ， 京东在2017Q3、Q4两个季度均未在财报中披露GMV的数值及增速 。 但在年报中 ， 京东却宣称2017年GMV保持高速增长 ， 接近1.3万亿元 。
其次从营收上看 ， 京东单季度营收增速持续放缓 ， 屡创新低 。 数据显示 ， 2018Q4京东的营收增速仅为22.32% 。 另外 ， 京东从2016年二季度后 ， 便开始用净营收这一概念替代原来的营收数据与增速 。
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最后从年度活跃用户上看 ， 2018Q3京东平台活跃用户数甚至出现了负增长 。 直到2019年 ， 京东内部掀起了大变革 ， 该数据才恢复一定的增长速度 。
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“谁不服徐雷 ， 就是不服我 。 ”2018年12月底 ， 被东哥紧急推上前台的徐雷 ， 在京东内部掀起新一轮组织架构调整：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立平台运营业务部、拼购业务部 ， 整合生鲜事业部并入7Fresh；徐雷担任轮值CEO ， 京东三大事业群从向刘强东汇报 ， 改为向徐雷汇报 。
更为细化的是 ， 在徐雷的主导下 ， 京东零售重新确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念 ， 全面开始推行四大变革和开放战略 ， NPS（用户体验指数）也再度成为了京东零售新的考核KPI 。
终于 ， 在2019年5月 ， 京东与微信续约成功的同时 ， 京东一季度的营收、净利润、年度活跃用户等数据指标的增长均摆脱了低迷状态 。 数据显示 ， 2019Q1京东归属于普通股股东(Non-GAAP)净利润同比增长215%至33亿元 ， 季度活跃用户数同比增长15% 。
但正当京东势头迅猛之时 ， 今年年初 ， 新冠肺炎疫情突然爆发、蔓延 ， 电商平台与快递行业遭受了沉重打击 ， 但京东却依靠自营平台与物流体系迎来了逆势增长 。
2020Q1财报显示 ， 报告期内京东实现净营收1462亿元 ， 同比增长20.7%；平台年度活跃用户数达3.874亿 ， 环比增加2540万 。
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阿克琉斯之踵
“新贵”徐雷的到来似乎并没有改变京东自营模式所面临的困境 。
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2020Q1 ， 京东归母净利润仅为10.73亿元 ， 同比下降85.34%；而在成本方面 ， 报告期内京东营业成本升至1237亿元 ， 较去年同期的1029亿元增长了20.2% 。
这主要源于京东的履约费用在2020Q1达到104亿元 ， 较去年同期的81亿元增长了29.0% ， 履约费用率也从去年同期的6.7%上升至7.1% 。
细化来看 ， 履约费用率是对京东营业成本影响最大的因素 。 公开资料显示 ， 京东履约费用主要由仓储、配送、客户服务和支付费用构成 ， 其中仓储和配送费用占比最大 ， 配送占比约6成 ， 仓储则约占比2成半 。
对应之下 ， 截至3月31日 ， 京东物流在全国共运营730多个仓库 ， 包含京东物流管理的云仓面积在内 ， 仓库总面积约1700万平方米 。
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数据显示 ， 随着京东物流逐渐向第三方业务开放 ， 订单价提升以及订单规模的持续增大 ， 边际成本已逐渐降低 ， 京东履约费用率此前已连续5个季度稳定在7%以内 。
但今年年初 ， 疫情的突然而至所导致的第三方物流服务规模大幅萎缩 ， 却让京东物流营收再度承压 。 而这对于重资产运营、期待物流业务减少亏损的京东来说 ， 无疑是一个巨大的打击 。
事实上 ， 京东内部暗藏的隐患远不止于此 。 3月2日 ， 京东发布了2019年财报 ， 亮眼的是京东的GMV首次突破了2万亿人民币大关 ， 但这一数据却备受资本市场的质疑 。
深挖财报 ， 我们能清晰的看到 ， 2018年之前京东已连续更改了9次GMV统计口径 。 而此前 ， 资本市场主要根据NetGMV这一数值完成对京东上市前的估值 ， 但当京东修改了GMV统计口径后 ， 资本市场对其的估值模型也随之改变 。 而这显然也是京东2018年遭遇股价暴跌时刻的重要因素之一 。
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来源：京东招股书、财报
根据财报 ， 目前京东的GMV数据主要包括：1.已完成订单产生的GMV；2.退换货订单产生的GMV；3.未支付成功订单产生的GMV；4.其他 。
在京东内部 ， 让徐雷糟心的还有一直以来面临的流量问题 。
2018年 ， 当拼多多与腾讯相互牵手之时 ， 刘强东没有想到 ， 拼多多竟会从微信中获取到如此多的用户 。 因为在4年前 ， 京东入驻九宫格后 ， 对数亿级流量的把握始终力不从心 。
为打破流量困局 ， 5月27日 ， 快手与京东零售正式宣布战略合作 。 根据协议 ， 京东为快手提供自营商品 ， 快手小店的店主进行选品 ， 用户可以直接在快手平台（不跳转京东）完成购买 ， 并享受京东的配送、售后等服务 。
“这对京东来说是非常大的改变 。 ”京东首席战略官廖建文表示 。 但最终快手的直播电商可以给京东带来多少能量 ， 还尚未可知 。
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群雄逐鹿
刘强东很难想到 ， 正当他和阿里巴巴打得不亦乐乎的时候 ， 黄峥会带着拼多多从下沉市场突然崛起 。
拼多多2019年报显示 ， 2019Q4拼多多APP平均月活用户数已达4.815亿 ， 单季度净增5190万 。 对比之下 ， 京东2019年年度活跃购买用户数仅为3.62亿 ， 其中四季度新增2760万 ， 环比增长8.3% ， 略显乏力 。
而更令人震惊的是 ， 截至7月2日 ， 拼多多再创新高 ， 市值达到1114亿美元 ， 而彼时 ， 京东的市值仅为955亿美元 。 成立四年多的拼多多在市值上 ， 成功完成了对老牌电商巨头京东的超越 。
“我不太在乎只成立了四年的公司 ， 虽然一个公司出现在市场上肯定有它的价值 ， 但也轮不到我说它能否持续 ， 要留给市场和顾客去检验 。 ”尽管徐雷选择在战术上藐视拼多多 ， 但在战略上 ， 他丝毫不敢大意 。
2019年9月 ， 京东将微信入口中的京东拼购升级为京喜购物 ， 并加快了在线下布局京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店的速度 ， 正式宣告打响下沉市场反击战 。
据京东2019年财报显示 ， 微信小程序“京喜”通过低价产品获取下沉市场客户的策略已初见成效 ， 2019年京东年度活跃用户数达3.62亿人次 ， 其中超7成的新用户来自三至六线城市 。
但值得注意的是 ， 对比拼多多的客单价来看 ， 京喜的出现势必会拉低京东用户的平均客单价 。 最直接的证据就是京东在2019财报中选择了不披露当年客单价数据 。
刘强东或许永远不会忘记2016年的4月 ， 在他主导下 ， 那一个月京东清洗掉了2万多家第三方卖家（其中服装服饰类占70%） ， 约占总数的六分之一 。 而京东的衰落也从那时候开始 。
这一方面是因为京东自身对第三方卖家的品控把持不严而导致的舆论风波 ， 更大的原因则是因为淘系电商的不断挤压 ， 甚至要求部分商家签署“独家合作”协议 ， 意欲封杀京东向全品类电商的进化路径 。
如今 ， 阿里巴巴与京东早已一个向上 ， 另一个尽力向上 ， 并且在盈利能力存在了天壤之别的差距 。 数据显示 ， 阿里2020财年（自然年：2019年4月1日至2020年3月31日）的净利润已达到1492.63亿元 ， 同比增长70% 。 对比之下 ， 京东2019年净利润为122亿元 。
实际上 ， 京东面临的挑战远远不止于此 。 早在2018年11月 ， 快手就宣布将成立电商价值联盟 。 而今年6月18日 ， 字节跳动宣布成立电商一级部门 ， 电商将成为企业战略级目标 。
资料显示 ， 快手已将今年平台带货GMV目标提升至2500亿元 ， 而抖音也已将平台的带货GMV目标调整至2000亿元 。
可以预见的是 ， 社交电商直播或许会持续攫取电商平台的用户 ， 而原本就面临流量困局的京东该如何脱困 ， 成为了摆在刘强东与徐雷面前的难题 。
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刘强东影子时代
“后刘强东”时代是一个伪命题 。
公开资料显示 ， 从今年年初至今 ， 刘强东已经卸任了50余家公司的高管职位 ， 这被诸多媒体看作是京东内部“去刘强东化”的一部分 。
但一个事实是 ， 刘强东作为创始人 ， 已经在京东工作了22年 ， “去刘强东化”并没有想象中的那么容易 。
而且据内部人士透露 ， 刘强东仍每天8点出席京东的晨会 ， 听取各部门的汇报 。
根据此前京东CEO徐雷在公开场合的描述 ， 刘强东仍将继续担任集团董事局主席 ， 更专注于集团战略 ， 更直白一点说 ， 内部的“去刘强东化”最多也就是“去刘强东化管理方式”而已 。
最近的证据是 ， 6月 ， 刘强东再度出任京东三驾马车之一的京东数科董事长职务 ， 为其登陆科创板做准备 。
另外 ， 还应值得注意的是 ， 尽管刘强东卸任了众多职位 ， 但其在京东内部占股仍为15.1% ， 有78.4%的投票权 。 这意味着刘强东在京东的一切决策事物上 ， 有极大的决定权 。
对于京东来说 ， 内部始终都不存在“后刘强东时代” ， 只是“刘强东影子时代” 。 刘强东能否知耻而后勇 ， 还需要进一步观察 。
【刘强东影子时代：徐雷能否突破京东困局？】－END－


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