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Old Navy撤退ZARA母公司关店 快时尚到底怎么了？

（_本文原始标题：OldNavy撤退、ZARA母公司关店 ， 那些年我们追过的快时尚到底怎么了）
Old Navy撤退ZARA母公司关店 快时尚到底怎么了？
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北京东直门来福士一层14-16号 ， 一个硕大的牌子上写着“lululemon” ， 门口几位模特身上穿着瑜伽服、运动装 ， 与同层商户相比 ， 它的门面宽敞、靓丽简洁 。 一年以前 ， 这家门店属于另一个品牌ZARA 。
后来者lululemon是来自加拿大的瑜伽运动服装品牌 ， 7月1日 ， 这家全球正当红的运动品牌宣布以5亿美元发起它的第一起正式收购 ， 开疆拓土；而“前任”ZARA ， 其母公司Inditex集团宣布未来将关闭1000-1200家实体店 ， 这个数字将占到它门店总数的16% 。
品牌的一撤一换 ， 加之Inditex集团缩减实体门店的消息 ， 再与OldNavy、NewLook、Forever21与TOPSHOP等品牌接连退出中国市场的过往讯息掺杂在一起 ， 不断向外界传递出一个声音：快时尚 ， 已经不“快”了 。
来自西班牙的Inditex集团是全球服装连锁行业的标杆 ， 旗下最主要品牌ZARA更是快时尚的绝对代表 。 国际著名时装连锁业顾问、咨询师斋藤孝浩在《如此不同如此成功：优衣库VSZARA》一书中详解两个全球最具代表性的快时尚品牌的发展历程 ， 在他的分析中 ， 不论是以基础款为主的优衣库 ， 还是永远赶潮流的ZARA共同的特点就是高速周转、低价格以及一体化运营模式来满足各自的目标客群 ， 从而转变了世界时装行业的常识和惯例 。 21世纪前10余年 ， 正是快时尚极速前进的黄金时代 。 由于需求旺盛 ， 中国市场也被这些跨国成衣企业看作是不可错过的新兴市场 。
如今 ， 快时尚已经过时了吗？来自Inditex中国公关部的答案是否认的 。 该公司进而向本报采访人员说明 ， 所谓关闭1000-1200家门店只是吸收小型门店 ， 这些门店的销售占总销售额的5%-6% ， 且由于位置不够理想 ， 无法提供顾客新的购物体验 ， “这些小型店铺大都比较老 ， 主要是集团旗下ZARA以外的其他品牌门店” 。
Inditex中国公关部还透露 ， 在不久的将来 ， 他们要在北京王府井开设ZARA的旗舰店 ， 这家线下实体店将是亚洲最大的ZARA门店 ， 也是全球技术最先进的门店 。
快时尚 ， 有的选择了退出 ， 有的开始了新的赛道 。
关店与萧条
刘宏（化名）清楚的记得三年前冬日的一天 ， 冲进维多利亚的秘密（以下简称“维密”）王府中环全球旗舰店时的期待 ， 作为同行的他 ， 尽管不是首次体验 ， 但还是被满眼的粉红色性感与时尚震撼到了 。 2017年维密从中国代理商手中收回了经营权后 ， 先后在上海、成都、北京等地落地线下直营旗舰店 ， 并于当年上线天猫官方旗舰店 。 此后 ， 代表着性感、妖娆的美国内衣品牌维密 ， 在中国市场不再充满秘密 。
在偷偷学习维密所擅长的营销的同时 ， 刘宏心中仍然充满疑惑：一年一度的维密大秀和它为女性编织的梦幻能支撑它在中国顺利走下去吗？性感且价格不菲的内衣 ， 是中国女性的选择吗？
刘宏心中很快有了答案 。 “中国女性更偏向于舒适及高品牌 ， 并非性感 。 在购买过一两次后 ， 维密的梦幻泡沫就破灭了 。 维密的会员后来都转入了我们旗下（国内某内衣品牌） 。 ”
【Old Navy撤退ZARA母公司关店 快时尚到底怎么了？】疫情成为压垮巨头的最后一根稻草 。 5月20日 ， 维密母公司LBrands宣布 ， 将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺 ， 约等于其门店总数的20%左右 。 6月8日 ， 维密更是宣布接受委托的德勤会计师事务所 ， 帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款 ， 并为其寻找潜在买家 ， 拥有25家门店的维密英国公司进入破产清算程序 。
当6月8日维密英国宣布破产清算时 ， 在三里屯的维密门店内 ， 几位工作人员边整理货架 ， 边向顾客介绍产品 ， 店内顾客三三两两 ， 门口挂着一张写有“SALE”的海报 。 不久前 ， 维密相继官宣影视明星周冬雨和杨幂分别成为其大中华区品牌代言人和亚洲区代言人 。 刘宏由此解读 ， 在特殊时期中国很可能被维密看作是希望 ， 但他本人对此仍然将信将疑 。
虽然维密并不是快时尚品牌 ， 但是作为跨国连锁成衣品牌 ， 维密的经历也曾在诸多快时尚品牌身上上演 。 美国快时尚集团GAP在今年年初在中国市场做出了一项重要的决定——撤退OldNavy ， 彼时新冠疫情影响还未真正蔓延 。 “因国际业务策略调整 ， 计划退出中国市场 。 所有OldNavy线下以及线上门店预计于2020年3月1日起停止营业 。 ”一纸公告结束了OldNavy六年的中国旅程 。 作为GAP集团中表现较好的子品牌 ， OldNavy为何还会选择退出？这背后是GAP集团业绩持续萎靡 ， 不得不将战线收缩回本土市场 ， 以重整旗鼓的战略考虑 。
本就业绩承压 ， 疫情之下GAP集团这位服装巨头的日子更加糟糕：截至5月2日第一财季内 ， 销售额为21.07亿美元 ， 同比降低43% ， 净亏损达到9.32亿美元 。
将时间拨回更早之前 ， 2018年TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴的合作并关闭天猫旗舰店；2018年NewLook在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店；去年 ， 美国品牌Forever21在官网上发布消息宣布线上线下门店相继关闭 ， 并同步从欧洲、日本市场退出 。 此后 ， 这家成立于1984年的服装公司向美国法院提出破产保护申请 。
快时尚不香了吗
从事10余年服装行业的刘宏介绍 ， 2008-2013年是快时尚品牌急速扩充的几年 ， 中国作为极具消费力的潜力市场 ， 也成为这些跨国品牌的目标 。 有一组公开数据显示 ， 截至2013年底 ， 包括优衣库、H&M、GAP、ZARA在内的十个快时尚品牌在中国开店近1000家 。 “那时候很多商业地产项目 ， 把快时尚看作是引流品牌 ， 不遗余力的引进 。 ”
但是如今 ， 取悦消费者的标准似乎变了 。 纺织服装品管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄的观点是 ， 快时尚已经满足不了这届消费者 ， “每个时期用户需求和用户主体都会发生改变 ， 所谓潮流 ， 快时尚的这个潮随着用户主体发生改变就这么过去了 。 ”
ZARA创始人阿曼西奥·奥特加的创业故事就是推翻上一个潮流的过程 。 根据斋藤孝浩的记录 ， 1975年的ZARA还只是销售女士浴袍和内衣的品牌 。 有一次 ， 阿曼西奥·奥特加同当时西班牙最大的百货连锁店谈生意 ， 他把自己观察到的女性喜好形成产品方案提给对方时 ， 百货公司采购人员全然不顾市场实情 ， 提出了一些不着边际的要求 ， 这让阿曼西奥·奥特加深感失望 。
于是他决心自己做零售 ， 而且对于市场非常敏锐的奥特加最开始便确立了一个原则——除了设计师设计出的流行款式外 ， 认真观察女性实际的穿着打扮 ， 永远跟着潮流走 ， 于是便有了之后ZARA设计师经常在街头捕捉流行趋势的习惯 。 再配合上ZARA的高周转速度和低廉的价格策略 ， 让它所倡导的流行能够一直保鲜且能够让绝大多数消费者买得起——每周都有新品上市 ， 每隔3周店内服装款式全部换新 ， 一年推出1.2万余种时装款式等 。 ZARA颠覆的是“卖生产出来的产品”到“生产能卖出去的产品”的行业惯例 。
在程伟雄看来 ， ZARA模式很好的迎合了中国一二线城市消费者的需求 。 尽管总有对其质量的质疑 ， ZARA在中国市场也保持了稳定的增长 。 不过 ， 并不是所有快时尚都能站住脚 。 “快时尚品牌也有高、中、低档 ， 不过 ， 不论是国内快时尚还是国外快时尚 ， 通常代表的是大众化、基础款以及低价 ， 现在中国市场以90后消费者为主导 ， 他们表现出了强烈的个性化、
细分化的需求 ， 这个群体带来了对时尚和流行趋势的改变 。 ”
刘宏观察到的变化是 ， 快时尚的消费目标群以年轻消费者为主 ， 而这群消费者对个性以及潮流的追求 ， 不再能轻易被以基础款为主的快时尚品牌所满足 。 “如果追求低价 ， 国内本土品牌更具有优势”；再者 ， 对快时尚抱有热情的70后、80后消费者在走过了“尝鲜”阶段后 ， 如今进入到了追求品质的阶段 ， 快时尚也不再是他们的首选 。
转移
代表着快时尚最高水平的Inditex ， 也会就此走下坡路吗？程伟雄认为 ， 作为行业标杆 ， Inditex的抗风险能力以及抗压能力依然顽强 。 该集团在2019财年收获了283亿欧元的营收 ， 同比增长8%；净利润为36亿欧元 ， 同比增长6% 。
不过 ， 疫情也为它带来了挑战 。 在88%的门店处于停业状态的2020年一季度（截至4月底） ， 录得亏损4.09亿欧元 。 销售额也同比下跌44%至33亿欧元 。 这一回 ， Inditex会作出哪些调整？两个信息随之而来：关闭1000-1200家门店、线上销售占比从14%提高到25% 。
Inditex中国公关部进一步解释 ， Inditex将加速和扩大全球市场的高科技数字化转型战略 ， 部署最先进的技术 ， 将投入10亿欧元用于支持在线平台业务 ， 同时投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台 。 “我司自2012年以来一直在稳步投资这些项目 ， 且成效显著 。 我们预计在线销售的占比将从2019年14%上升到2022年的25% ， 在完全整合的线上线下店铺网络的支持下 ， 我们的业务模式将更灵活、更具可持续性、也更智能 。 ”
对于门店调整 ， Inditex称 ， 计划全球总门店数保持在6700至6900家面积更大 ， 更高品质的店铺 ， 其中包括450家新店 ， 这些新店配备了最先进的整合技术 。 例如将在中国开设新的Zara北京王府井旗舰店 ， 它不仅是亚洲最大的Zara门店 ， 也是全球技术最先进的门店 。 此外 ， Inditex计划将对中国市场的一些年轻品牌加强在线平台的投入和发展 ， 例如Bershka,Pull&Bear和Stradivarius 。
程伟雄介绍 ， 疫情加快了传统线下实体连锁店的线上线下融合的速度 。 他强调 ， 这不是线下转移线上的动作 ， 而是相互融通的过程 。 “作为体验平台 ， 线下在未来很长一段时间内仍然是不可替代的 ， 所谓的融汇互通是指线上和线下要统一品牌 ， 统一产品 ， 统一价格和统一促销 ， 而在以前更多的传统企业线上和线下是两套系统 。 ”他解释 ， 比如有些品牌会选择将部分产品放线上 ， 改变这一点就是未来传统实体零售们要做的方向 ， “供应体系不会产生根本性的改变” 。 程伟雄进一步称 ， 目前传统企业线上做得比较好的 ， 其线上收入占总收入比重也不到30% ， 未来互融互通之下 ， 比例上涨是有空间、有可能的 。
近日重整旗鼓的Forever21也传来了新消息 ， 年初被财团收购后 ， 准备重启旗下业务 ， 并通过与跨境电商平台Global-e的合作 ， 重返英国和欧洲市场 ， 这一次 ， 线上市场能让它重启成功吗？


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