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创立4年估值20亿美元，他凭什么掀起彩妆新国货潮流？

创立4年估值20亿美元，他凭什么掀起彩妆新国货潮流？
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【创立4年估值20亿美元，他凭什么掀起彩妆新国货潮流？】随着新国货兴起 ， 国内化妆品公司将迎来大浪淘沙的过程 。
文｜《中国企业家》采访人员张弘
编辑｜米娜
图片来源｜被访者
7月2日 ， 据彭博报道 ， 旗下拥有化妆品品牌完美日记的广州逸仙电子商务有限公司（下称逸仙电商）已选择高盛集团和摩根士丹利负责IPO事宜 。 据知情人士透露 ， 逸仙电商拟在发行中融资4亿~5亿美元 ， 可能最早在今年年底进行 。 该公司一直在考虑香港等潜在上市地点 ， 但尚未作出最终决定 。
根据逸仙电商官网 ， 其投资人中包括老虎基金、厚朴投资、高瓴资本、弘毅资本等 。 知情人士称 ， IPO的准备工作处于初步阶段 ， 包括规模和时间在内的细节可能仍有变化 。
7月3日 ， 《中国企业家》致电完美日记品牌部 ， 对方表示对此不予置评 。
如今疫情仍在全球蔓延 ， 从整个美妆行业来看 ， 今年上半年着实有些惨淡 。
2020年春节期间天猫美妆品类的销售额比2019年同期整体下降了30% 。 不过 ， 复工后口红就成为了硬货 。 来自拼多多新消费研究院发布的《宅家十大热销商品》显示 ， 口红排在理发器之后居于第二 ， 一些热门口红产品的增幅达到300%~700% ， 其中完美日记、花西子等国货品牌成为推动增长的主力 。
疫情之下 ， 口红不如口罩好卖？逸仙电商联合创始人陈宇文在接受《中国企业家》采访时表示：“短期内疫情对口红销售的确造成了比较大的影响 ， 由于消费者的消费意愿下降 ， 完美日记的供应链和物流产能在今年4月前并未完全恢复 ， 导致增速有所放缓 。 不过从更长远的时间维度来看 ， 一旦线下社交场景恢复 ， 口罩根本无法阻挡大家对口红的需求 。 ”
将市场瞄准95后和00后的完美日记 ， 近期动作不断：据36氪报道 ， 今年4月初 ， 完美日记宣布完成了最新一轮的1亿美元战略融资 ， 估值达20亿美元 。 与上一轮2019年7月完成的融资相比 ， 估值翻了一番 。 投资方中不乏真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等知名投资机构 。
两个月后的6月8日 ， 逸仙电商发布旗下战略新品牌——完子心选 。
没人能料到 ， 一个成立3年的快消品牌会创造如此多的神话：2017年 ， 完美日记正式推出 ， 并开设天猫旗舰店 ， 随后在小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧；2019年1月在广州开设首家体验店 ， 陈宇文告诉《中国企业家》 ， 今年完美日记的线下门店将会增加到200家；2019年双11期间 ， 完美日记成为首个破亿的彩妆品牌、成为天猫双11首个登顶的国货品牌 ， 并打造了“小黑钻口红”等多个爆款 。
3年时间 ， 一方面完美日记这个品牌因呈现出爆发式增长而备受关注；另一方面也有声音认为 ， 逸仙电商的目标是要成为“中国的欧莱雅” ， 但其因研发根基不足而被质疑很难走出类似欧莱雅那样的成长路径 。
对此 ， 陈宇文并不回避 。 他认为 ， 本土品牌和本土集团能够在本土占据一个更大市场 ， 这个路径是清晰的 。 但能不能做成像欧莱雅那样的国际品牌 ， 就涉及到要做全球化扩张 ， 这要从一个更长的时间维度来看 。
的确 ， 对于一家尚且年轻的创业型公司而言 ， 在它足够有实力进行全球扩张之前 ， 更需要的是投入时间、精力和资金去研发和打磨出好产品 。 在时间的长河里 ， 逸仙电商能否继续创造出更多的奇迹？
创立4年估值20亿美元，他凭什么掀起彩妆新国货潮流？
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逸仙电商联合创始人陈宇文
线上线下联动
2016年 ， 逸仙电商成立 。 该公司的创始人之一黄锦峰曾在宝洁工作 ， 2013年卸任御泥坊副总裁后 ， 他联合三个中山大学的校友成立了逸仙电商 ， 也就是完美日记的母公司 。
2017年 ， 逸仙电商推出了第一个品牌完美日记 ， 同年8月开设天猫店 ， 不过起初的销量并不好 。 “当时最早出的一批产品里比如有散粉 ， 我们当时调了有二十几个稿 ， 从不同维度去对产品进行优化 。 ”陈宇文说 。
同年8月 ， 完美日记开设小红书店 ， 提升了消费者对产品的认可度 ， 以及增加消费者和品牌之间的紧密度 。 很快 ， 天猫的销售业绩也有了明显的增长 ， “大概到2017年12月底 ， 整个天猫的销售业绩有了比较明显的转变 。 ”截至2019年底 ， 完美日记在小红书拥有173.2万粉丝 ， 获赞和收藏数超过了230万 ， 总曝光量上亿 。
仅仅两年时间 ， 完美日记在线上以黑马的速度获得微博、抖音等多个平台的年轻用户的青睐 。 到2019年1月 ， 完美日记开始布局线下门店 ， 打通线上线下 。 第一家体验店选在了广州 ， 此后完美日记对外宣称未来三年要开600家门店 ， 分布在100多个城市 。
对于加大线下门店布局的逻辑 ， 陈宇文分析称 ， 目前在线下实现独立开店的主要是一些国际品牌 ， 国内美妆无论是彩妆还是护肤 ， 独立开店的品牌非常少 。 “一方面 ， 线下是一个比较重的生意 ， 相对于团队组织能力而言 ， 在选址装修、用户体验、产品宽度布局等方面确实投入都比较大；另一方面 ， 目前中国线下的市场是增速较快的市场 ， 线上和线下大概是三七的比例 ， 线下能给消费者提供的体验等价值是线上无法取代的 。 ”
就完美日记而言 ， 陈宇文认为是“最初从线上开始 ， 再回到线下开店 ， 这样完成了一个新零售的闭环” 。
不过 ， 受疫情影响 ， 完美日记的线下门店被迫关门了几个月 ， 这导致完美日记的销售业绩增速放缓 。 复工后 ， 所有的门店重新开业 ， 陈宇文反而觉得 ， 从更长远的发展角度来看 ， 企业要抓住疫情这个短暂的窗口期来加大线下开店的布局 。 他表示今年完美日记的线下门店将会增加到200家 。
6月8日 ， 逸仙电商发布新品牌完子心选 。 不同于完美日记 ， 从成长路径上而言 ， 完子心选自诞生之初就遵循线上线下联动的模式 。 “从2018年开始筹备孵化 ， 它的模式偏C2B ， 很多产品的开发需求是从消费者端来的 。 先聆听消费者的声音 ， 再根据95后、00后的消费痛点形成产品的研发 ， 经过反复的打磨后再推向市场 。 ”
陈宇文称 ， 线上线下联动模式最终追求的目标在于 ， 用户能够在线上线下形成一个闭环 ， 无论任何时间、地点 ， 用户都可以从不同的角度和维度得到产品的服务 。 不过 ， 完子心选所提供的一站式变美的解决方案 ， 能否创造完美日记那样的神话 ， 还有待市场和用户的考验 。
大浪淘沙
坊间有一则传闻 ， 2019年的最后一日 ， 在海拔1300多米的北海道二世古雪场 ， 完美日记创始人黄锦峰和高瓴资本张磊滑了一整天雪 。 共进晚餐时 ， 张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅 。 ”这无疑给了黄锦峰很大的鼓舞 ， 外界也因此给逸仙电商贴了一个要对标欧莱雅的标签 。
对此 ， 陈宇文回应《中国企业家》称 ， “如果有一天 ， 我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团 ， 其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅 ， 我们希望能成为世界的完美日记 。 ”
倘若真的要做成欧莱雅那样的国际知名品牌 ， 自然离不开在研发上的投入 ， 毕竟欧莱雅集团仅仅研发人员就有4000多人 。 而眼下逸仙电商的发展更需要的是时间 ， “一个本土化的品牌 ， 只有在本土占据了比较大的市场份额 ， 才好去做全球化扩张 。 这需要我们花几十年的时间去奋斗 ， 慢慢做、好好做 ， 就会有机会 。 ”陈宇文说 。
在研发投入方面 ， 陈宇文表示未来也会加大资金投入研发 ， 将会成立自有的化妆品生产基地 。
今年3月 ， 完美日记与全球最大的化妆品OEM公司投资近7亿元 ， 在广州从化区开工建设彩妆研发和生产基地 ， 预计2022年正式投产 ， 未来产值达到20亿元 ， 将会成为亚洲最大的化妆品生产基地 。
近年来 ， 国货美妆和护肤品牌不断涌现 。 此前 ， 不少国际品牌的产品都曾遭遇过质量与产品安全的风波 。 十多年前 ， 宝洁旗下的SK-Ⅱ因产品问题遭遇撤柜 ， 兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等国际大牌也曾被查出含有违禁物质 ， 这些都给国内本土美妆和护肤品牌敲响了警钟 。
“我们确实战战兢兢、如履薄冰地在做每一款产品 。 ”陈宇文表示 ， 一些品牌的护肤品因安全性、质量问题会对品牌造成非常大的伤害 。 为此 ， “对于护肤产品的研发和生产 ， 公司会花更长的时间去做筹备 ， 并且会做更多的测试和聆听消费者的反馈后 ， 再逐步推向市场” 。
国产美妆护肤品牌这条赛道 ， 这些年来变得越来越拥挤 ， 但陈宇文觉得现在国内的化妆品行业 ， 刚刚进入上半场 ， 目前正是百花齐放的时候 。
随着新国货的兴起 ， 国内的化妆品公司将会迎来一个大浪淘沙的过程 。
“现在的中国市场像10年前的韩国 ， 当时韩国的化妆品牌众多 ， 但最终只有几千甚至上百个品牌 ， 它们能够经得起时间和消费者的验证 。 行业会逐渐淘汰掉在产品质量上存在问题、研发上无法达到市场预期的品牌 。 最后消费者能够接触和长期使用的品牌 ， 一定会被保留下来 。 ”陈宇文表示 。


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