Grab：场景越界的常态，是对「权益聚合」的呼应
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「Launch首发」第3辑《场景会员》专题已发布 ， 开篇文章以6大认知对「场景会员」做了系统阐释——用户数字化、场景细分、「会员制单元」新供给、生态聚合、反向定义和意义驱动 。
「场景会员」不只是会员制创新 ， 更在于系统数字化到全面场景化后的新游戏规则 。 当万物以「场景」连接和创造 ， 只有场景的激活才有意义 。 而「会员」意味着承诺 ， 是品牌或平台对用户的忠诚 。 「场景＋会员」 ， 既是造场机制 ， 也是标签社群 ， 更是造货方法 。
今天分享第1个案例 ， 通过这个案例 ， 你将了解到东南亚「超级APP」Garb ， 如何以「场景细分」占据出行场景 ， 并拓展至本地服务领域？生态权益聚合的「场景会员」 ， 是如何触达实际的场景价值？其背后又揭示了怎样的商业竞争格局 。
作者|高浩原
来自马来西亚的Grab ， 作为东南亚的超级APP ， 是「生态聚合」的典型代表 。 在占据核心场景和拓展场景边界过程中 ， 不断「场景细分」带来的准确洞察 ， 发挥了至关重要的作用 。有人把Grab理解成东南亚市场的滴滴 ， 也有人认为它是崛起中的美团 。 但它似乎已经完成了中国互联网巨头滴滴和美团都想完成的事——打入对方的场景 ， 实现场景的融通 。 如今 ， Grab旗下的业务已包含出行、餐饮、酒店、票务、金融甚至是B2B等等 。
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以在场的感知 ， 挖掘细分场景的真实痛点
互联网公司 ， 天生就应该是数据公司 。 而从数据的沉淀 ， 到场景的激活 ， 围绕更加精准细分的「场景用户」持续形成解决方案 ， 才更加具有意义 。
在东南亚出行领域 ， 由于治安问题 ， 当地女性的出行安全一直在社会上悬而未决 。 出租车乘坐过程中 ， 女性群体的出行痛点 ， 被Grab以系统功能设计的形式 ， 形成了具体的解决方案——隐私保护 ， 路线监控 ， 实时报警 ， 这也成为了Grab最初切入市场的法门 。
而如何让这种找到场景痛点 ， 定义解决方案的能力 ， 支撑可持续的产品迭代？Grab内部拥有一个秘密武器——ImmersionProject项目 。 这个对内开放的项目 ， 使开发人员可以坐在Grab网约车司机的副驾 ， 或是Grab外卖小哥的后座 ， 协助其完成业务 。 以在场的观察和体验 ， 接触被生活细分出的真实场景 ， 提升同理心 ， 对场景痛点有更直接和深刻的理解 。
在Grab高端出行产品GrabCar中 ， 华人游客的需求就被Grab精准地洞察 。 由于语言不通、环境生疏 ， 使得华人游客出行的安全、行动的便捷都受到了限制 ， 尤其容易遇到当地司机「绕路宰客」等情况 。 这些切实的痛点 ， 则被Grab转化为包含「一键定价」、「华人司机」、「在线翻译」等一系列功能 ， 形成一套具体的解决方案 。
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“（Grab出行领域的产品覆盖）更加细分的解决方案打造 ， 还体现在Grab在网约车场景的精细化设计——不仅是常见的不同档位的出行服务 ， 还专门设有GrabFamily、GrabPet、GrabAssist等网约车产品 ， 满足亲子、宠物友好、无障碍出行等真实需求 。
而更加颗粒度的产品定义 ， 实际上与平台的功能迭代能力呈正相关 ， 本质都是对场景痛点的持续挖掘和优化 ， 对于关联场景的激活 。 因此 ， Grab在平台内持续开发出击中客户的新功能或新产品时 ， 也展现了其场景会员的生态布局潜力 。
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以场景为接口 ， 实现精准有效的权益融通
「生态聚合」的权益无论向外或向内关联 ， 对场景是否融通作为判断其有效而非纯粹「叠加」的重要依据 。
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（Grab官网的业务范围）
仅在出行领域 ， Grab拥有GrabTaxi、GrabCar、GrabBike、GrabCycle等四个核心产品 ， 几乎完成了出行领域的场景全覆盖 。 而以围绕用户的关联场景激活为中心 ， Grab也在不断向餐饮、酒店、货运、机票、金融等领域进发 ， 将自己的边界越拓越宽 ， 甚至将B2B也纳入业务范围 。
拿具体的会员体系来说 ， Grab的会员体系以支付积分划分等级 ， 阶梯制的会员体系对应不同细分场景需求 ， 提供着不同的解决方案 。 吸引用户在Grab生态体系内更多消费的同时 ， 也将各个独立场景相互串联 ， 实现了一定程度上的场景融通 。 比如 ， 作为Grab白金会员 ， 在出门打车时 ， 将享受Grab的提前派单；到达机场 ， 餐饮、休息室的折扣已为其准备；到达目的地 ， 民宿酒店也享受了会员的优惠 。
订阅制的设计 ， 则是给予用户具体解决方案的选择权 。 当多场景的核心痛点被一套解决方案完全解决时 ， 用户更容易迈出付费的脚步 。
「场景会员」的体系构建 ， 关联场景越多 ， 价值链延伸越长 ， 会员生态的价值也就越大 。 以纵观全局的姿态来观察 ， 与其用「滴滴+美团+支付宝+闪送+货拉拉」来形容 ， 出行领域和本地服务的全场景覆盖 ， 才对Grab的准确描述 。 这不仅是Grab估值惊人的答案 ， 这也是美团和滴滴「没有边界」的原因所在 。
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出行与本地服务数字化融合 ， 激发场景争夺
场景生态位的占据 ， 驱动大公司和新物种不断进化 ， 形成对新生态与新场景的敏捷设计 。
滴滴的业务设计中 ， 从最初的网约车的体系不断丰富 ， 到逐步嵌入共享单车、公交等功能 ， 主要覆盖的场景仍是出行 。 会员等级对应了自有场景的核心权益和少量联名权益 ， 比如专车应答、免费升舱、免溢价、延时等待以及booking.com民宿、万达、自如酒店的折扣以及商品兑换等等 。 但滴滴代驾、汽车租赁、汽车服务 ， 包括滴滴货运、社区电商「橙心优选」等本地服务的推出 ， 也昭示了其向本地服务场景拓宽的野心 。
分为7个等级的美团会员 ， 主要权益还是围绕积分抵现、免费试吃、极速退款、客服优先等等 。 但美团主打的本地生活服务 ， 具体包含的场景更为宽泛 。 比如 ， 外卖、餐饮、住宿、娱乐、出行等等 。 覆盖领域的丰富 ， 暗含着会员权益基于场景融合可以有更加生态化的设计 。 从当初收购摩拜 ， 到如今重回充电宝市场 ， 实际都是核心场景的巩固与关联场景的不断激活 。
【Grab：场景越界的常态，是对「权益聚合」的呼应】滴滴和美团早前都有在对方核心领域测试产品的举动 。 支付宝近日与12306的渠道打通 ， 实质的意义是通过功能链路的简化 ， 实现出行场景的痛点解决和权益交付 。 本质都是为了用户在自己的生态内实现场景融通的无缝体验 ， 完成新有效时间的占据 。
无论是滴滴代表的出行场景向外延伸 ， 或是美团代表的本地生活场景的进化 。 互联网平台场景边界的延伸 ， 终将导致其在某个时间点必然遇见 。 那时 ， 我们津津乐道的各种「互掐」 ， 反而是大公司场景边界频繁摩擦的常态 。 而对于场景化的人的有效连接——关于「场景会员」的体系设计将成为各自竞争力的关键所在 。
*文中图片来自Garb官网以及公开资料
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