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字节跳动|字节跳动的长视频谜雾

字节跳动|字节跳动的长视频谜雾

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这个看起来不那么美的生意中 ， 或许孕育着广告行业的新未来 。
从逻辑上看 ， 字节跳动并不适合做长视频 。
纵观这家公司的历史 ， 它的营收模式主要是通过算法推荐内容 ， 最大化用户时长 ， 然后在 feed 流中做广告赚取收益 ， 核心体现是今日头条和抖音这两款王牌产品 。 可是涉足长视频 ， 观众滑动屏幕的次数就会减少 ， 广告展示概率也会降低 。 加上中长视频内容含量大 ， 对制作水准要求高 ， 制作成本大 。 按照旧有思路理解字节跳动 ， 中长视频看起来并不是一个那么美的生意 。
然而 ， 近半年来 ， 字节跳动在中长视频方面的动作却与这一判断相左 。 大举购买电影、剧作版权 ， 挖 UP 主 ， 40 亿预算自制综艺……不论是「优爱腾」还是 B 站 ， 几乎所有中长视频平台正在走的路 ， 字节跳动都在尝试 。
字节跳动为什么要做长视频？它做法背后的逻辑又是什么？
从巫师出走 B 站说起 西瓜视频是字节跳动发展中长视频的主要阵地 。 它的前身是头条视频 ， 最初的功能只是一个盛装视频的容器 ， 并不肩负流量价值 。 后来随着抖音的发展 ， 西瓜视频作为抖音的战略协同 ， 被逐步端到 C 端用户面前 。 从流量的角度 ， 西瓜视频和 B 站活跃用户数相当 ， 甚至对比同期数据 ， 西瓜视频的日活和月活略高于 B 站 。

【字节跳动|字节跳动的长视频谜雾】
今年 6 月中旬 ， 从 B 站起家的财经类 UP 主「巫师财经」发布视频 ， 宣布退出 B 站 ， 双方就一些法律合同问题正面开撕 。 在 B 站的一则声明中提到 ， 「巫师财经」的出走源于与国内某视频平台签署了排除 B 站的内容合作协议 ， 坊间传闻挖角者正是西瓜视频 。
B 站的爆发或许并非单单针对「巫师出走」这一件事 。 此前 ， 曾经的「B 站一哥」 ， 拥有 700 万粉丝的「敖厂长」也被成功挖角 。 B 站某知名 UP 主向极客公园透露 ， 西瓜视频也曾向其抛出橄榄枝 ， 另外在其视野中 ， 西瓜视频基本上将 B 站的腰头部 UP 主全部「摸了一遍」 。
被如此大范围挖角 ， B 站在「巫师」事件上的反应更像是一种警告 。 事实上 ， 西瓜视频也没指望通过挖角再造一个 B 站出来 。 双方都是在通过此事放信号 。 高价买断的背后 ， 实际上是在告诉更多的创作者 ， 「你可以来」 。
时间再往前 ， 今年春节档 。 受疫情影响 ， 院线电影不能如期放映 。 徐峥带领《囧妈》上线西瓜视频 ， 平台方斥资 6.3 亿元购买版权 ， 观众免费观看 。 在春节假期 ， 当被疫情封锁在家的国人不自觉地哼唱起《红莓花儿开》 ， 西瓜视频赢了 。 这一大手笔的营销行为将西瓜视频推向其诞生以来的高光时刻 ， 这或许是其首次在全国范围内进入公众视野 。
复刻《囧妈》的路线 ， 西瓜视频又先后引入电影《大赢家》、英剧《德古拉》、动画电影《无限》等版权影视资源 ， 现在打开西瓜视频首页 ， 你还会发现《黑冰》、《红蝎子》、《铁齿铜牙纪晓岚》等经典剧集 。
一边挖 UP 主 ， 一边在影视剧版权方面投入 。 2018 年 ， 西瓜视频还曾以 40 亿预算的野心做综艺 ， 只是后来不了了之 。 在长视频领域 ， 字节跳动的动作从未间断过 。 尽管走位飘忽 ， 但看起来它一直在试探 ， 希望能寻找到属于自己的路 。
字节跳动为什么做长视频？ 如开篇所说 ， 长视频的营收逻辑不同于信息流产品 ， 和字节跳动的惯例做法并不相符 。 关于字节跳动为什么加码长视频 ， 业界说法众多 。
最普遍的说法是「短视频负责引流 ， 长视频负责留存」 。 意思是通过抖音将用户引到西瓜视频 ， 并且用优质的长视频内容留住用户 。 但这其实与目前抖音达人们的做法大相径庭 。 以「巫师财经」为例 ， 被挖角之后 ， 「巫师财经」在西瓜视频并未更新 ， 反倒将长视频切割成段 ， 逐条发布到抖音上 。 从其抖音账号看 ， 也并没有向西瓜视频引流的动作 。
当然 ， 不排除有先在大流量的抖音平台「养名气」 ， 再逐步转移到西瓜视频的考虑 。 但为什么没有从一开始就在双边进行？名气和流量是否真的可以在抖音和西瓜之间通用？以长视频创作者的身份被挖角 ， 但却并没有在长视频平台上更新 ， 这让字节跳动在长视频领域的心思更加难以捉摸 。

也有人说字节跳动已经在短视频领域碰到天花板 ， 需要开拓新的疆域 。 但在这一疆域中 ， 适合字节跳动的营收模式又是什么？
传统看来 ， 不同的内容有不同的营收方式 。 以影视剧及综艺为核心的「优爱腾」靠收会员费和赞助费 ， 以 UP 主原创内容为核心的 B 站靠「内容恰饭」 ， 用户打赏以及周边商品售卖 。 这两种模式重运营、重制作 ， 并不轻巧 。 在中长视频领域 ， 目前国内平台没有一家能够做到单靠广告营收支撑平台运转 。
对比世界范围内 ， Youtube 可谓是中长视频领域的营收标杆 。 2019 年 ， 其广告收入高达 151.5 亿美元 ， 占全美电视广告份额的 20% 。 Youtube 的广告营收主要来自两方面 ， 在视频开头及视频进行中插入贴片广告 ， 以及在 feed 流中插入广告 ， 后者和字节跳动在抖音及今日头条上的做法一致 。
「谁是中国 Youtube」这个问题吵吵嚷嚷很多年 ， 始终没有答案 。 目前市场上最像 Youtube 的 B 站不做贴片广告 ， 有广告的优爱腾又在 UGC（用户贡献内容）方面乏力 ， 只能转道收会员费 ， 真正的「中国 Youtube」迟迟没有出现 。
在 Youtube 模式中有三个要素：用户、观看时长、创作者 。 用户数和观看时长保证了广告的营收 ， 而这两项主要来自优质的创作者 。 另外 ， Youtube 背后的推荐机制是这三者滚动起来的核心力量 。
对比字节跳动 ， 在视频领域已经凭借抖音成为流量大户 ， 并且牢牢占据用户的注意力和时间 ， 抖音上的优质创作者层出不穷 ， 更惶提头条系 App 的立身之本：推荐算法 。
万事俱备 ， 字节跳动能否在中长视频领域以 Youtube 模式获取广告收入 ， 就看如何运作了 。
在西瓜上造一个 Youtube 先是买影视剧版权 ， 又去 B 站挖 UP 主 ， 字节跳动在长视频领域的打法看似飘忽 ， 实则有迹可循 。
首先通过大量的版权作品（PGC）吸引用户 ， 再通过创作者的 UGC 内容留住用户 ， 保证粘性 ， 形成内容生产的循环 。 西瓜的模式其实与目前的 B 站如出一辙 。


事实上 ， 西瓜视频的版权购买从今年春节之前就开始了 ， 只是疫情和《囧妈》让它的这一动作得以显露 。 在免费电影及剧集之上 ， 如今的西瓜视频正在复制当年今日头条的起家策略 ， 像当年邀请微信公众账号作者一样 ， 邀请 UP 主 ， 并有针对性地给出排他合约 。
「巫师财经」在出走 B 站之前 ， 曾深陷洗稿抄袭漩涡 。 在 B 站用户的推力作用下 ， 西瓜视频顺势一拉 ， 效果自然喜人 。 在高昂的签约费之上 ， 若佐以流量扶持 ， 对 UP 主构成更强的吸引力 。 「巫师财经」入驻抖音一周时间 ， 仅凭 23 条视频便达到 163.3 万粉丝 ， 增速不可谓不快 。
在 B 站 ， 「巫师财经」被归为知识区 UP 主 ， 属于西瓜视频需要着重补齐的短版之一 ， 这与用户群体的喜好相关 。 为了吸引更多知识类创作者入驻 ， 调整用户结构 ， 西瓜视频还推出「活字计划」帮助图文创作者转型 。
短视频的核心在于「杀时间」 ， 倾向于表层思考 ， 用户很少能从中真正地「获得」 。 由于长视频的制作手法天然需要有逻辑的、充实的内容支撑 ， 相较于短视频 ， 长视频胜在「获得感」 。 这也是为什么 B 站在今年重点强调「学习」的概念 ， 这是长视频的价值优势 ， 也是西瓜视频需要知识类创作者的原因 。
社区的构建是一个滚雪球的过程 ， 对于此刻的西瓜视频来说 ， 邀请创作者入驻、补足短板是最直接的抓手 ， 若创作者能够带着粉丝来 ， 更是好上加好 。
但相比于挖 UP 主来说 ， 扶持原生创作者 ， 才是字节跳动更需要真正走好的路 。

本文作者：在野
责任编辑：宋德胜
图片来源：视觉中国


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