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游戏葡萄|「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了


_本文原题：「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了
人们在手游广告里「日常追剧」 。文/菲斯喵
「根本停不下来 ， 一个系列看了一个多小时」、「这些广告太上头了」 。
最近一段时间 ， 我发现 B 站上形成了一股追手游广告剧的风气 。 人们会把一些投放于短视频平台上的手游广告素材 ， 当做连续剧来观看 ， 并且乐此不疲 。
事实上 ， 从去年开始 ， 剧情向广告已经成为了买量市场上的新趋势 。 其中较早在买量中走剧情素材路子的产品 ， 有三七互娱旗下的《精灵盛典》与《一刀传世》等 。 这两款产品分别请了李连杰与成龙作为代言人 ， 并推出一系列带剧情的广告片 。
DataEye CEO 汪祥斌去年在 FBEC 2019 公开演讲中 ， 更是提到了一点：「如果走访一下广州 ， 了解一下广州帮头部的公司 ， 就会发现大量的买量公司现在的创意小组是编剧和导演在带队 ， 这在两年前你完全无法想象 ， 现在搞游戏投放还要请导演」 。
不过 ， 这类带剧情的手游广告 ， 最早主要集中于传奇类产品中 。 另外 ， 这类广告在当时也还没有呈现出明显的连续剧色彩 。 而在最近的买量市场上 ， 我发现不同品类手游的广告 ， 都开始出现剧集化的倾向 。
比如近期热门的放置手游《最强蜗牛》 ， 便邀请《万万没想到》团队与喜剧导演卢正雨 ， 拍摄了系列无厘头迷你剧 ， 来吸引用户 。 这些广告诙谐、逗趣、代入感强 ， 如果连续看过多部 ， 还能串出完整剧情 。
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除此之外 ， 活跃于买量市场中的山海经手游 ， 近期有不少剧集素材推出 。 网易、阿里在推广其新品手游中 ， 也开始以连续剧广告来吸引用户 。 这让葡萄君意识到：买量手游的剧集时代 ， 或许已经来临了 。
山海经手游也开始做连续剧广告了
近期让葡萄君意识到买量市场发生变化的产品 ， 是山海经类手游 。 按照我过往的认知 ，山海经手游广告一向以沙雕、猎奇的风格为主 。 具体到素材内容 ， 通常绕不开用逗趣的动画 ， 玩梗的手法 ， 夸张的怪物形象 ， 来讲述异兽吞噬进化的主题 。
比如下面这张动图 ， 就是我们常见的山海经手游广告素材 。
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这类素材在买量市场中颇受欢迎 ， 能给产品实现不错的转化 。 葡萄君在今年五月份时 ， 就曾注意到 ， App Store 免费榜上频频有多款山海经手游出现 。
但我最近注意到 ， 部分山海经手游试图做出改变 。 而这个改变方向：便是用真人实拍情景剧来讲一个系列故事 。
我给各位举一个典型的剧集向山海经广告 。 它虽然没有明确主题 ， 但网友称其为「山海经董事长」系列 。
下面的动图 ， 是这套素材的第一集：主人公中年西装男 ， 在主持着一场游戏发布会 ， 中途有暴躁青年闯入 ， 控诉自己被骗 ， 赔光了血汗钱；霸道西装男不以为然 ， 反倒教育起这名小伙子 ， 告诉他这是被「假山海经」给坑了 。
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45秒不到的视频 ， 通过小剧场的形式 ， 演绎了一出消费者与厂商之间的摩擦 ， 同时也带出了游戏的卖点 。 这片子没有明星参与 ， 也没有很考究的服化道 ， 但由于人设突出 ， 让观众记住了一个「霸道董事长」的形象 。
有意思的是在于 ， 故事至此并未结束 。
此处的《山海经》手游为何会让人产生骗钱的误解呢？无论你是否关心这点 ， 厂商都用另一集广告交代了事情的走向：原来 ， 一帮以「无耻老贼」为首的假山海经公司 ， 四处在市场上招摇撞骗 ， 最后被中年董事长带队曝光 。
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在又一条广告里 ， 中年董事长依然被玩家围追堵截 ， 骂得狗血淋头 。 怎么回事？假山海经不是被曝光了吗？后来 ， 他顶着橘子皮宣告 ， 「事情已经调查清楚了 。 」
原来 ， 公司里有内鬼！双方的误会 ， 是由于女秘书私自修改爆率造成的 。
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而且我发现 ， 这剧情编排 ， 并不是制作方临时起意 。 回想最早的一集广告视频里 ， 不知为何会有大写镜头去呈现秘书的神情变化 。 当时觉得诧异 。 现在刷完新一集广告后 ， 我回过味来了 ， 秘书的不安 ， 竟是一处为后续反转所铺下的伏笔 。
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有内鬼？
而且全剧到此尚未完结 。 女秘书不可能只手通天 ， 在她背后 ， 还有同伙 。 而这个私调爆率的操作 ， 实际上是出自一个不想让玩家白嫖的「苟策划」 。 董事长当众拆穿了他 ， 还怒扇策划耳光 。 这一幕 ， 几乎把「霸道总裁」影视内容里常见的戏剧冲突元素呈现了出来 。
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怒扇苟策划
这套广告被 B 站 UP 们主动搬到了视频平台上 。 B 站用户则是以「日常追剧」的角度 ， 来欣赏这部片子 。 不少人还发弹幕评价 ， 「真就拍成电视剧了」 。 还有人调侃称 ， 「这比电视剧好看多了」 。
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在前述怒抽「苟策划」这集广告片的最后 ， 「未完待续」的字幕淡入淡出 。 这一信息 ， 一来告诉看客们 ， 「真假山海经」的故事还没结束；二来 ， 也向我们揭示了一点：「连续剧」已然成为典型买量手游 ， 持续输出广告创意的思路与手法 。
一线厂商纷纷入局「连续剧」
连套路固化的山海经手游 ， 都开始尝试剧集广告后 ， 其他品类的游戏 ， 会不会针对这一新的的创意博弈点 ， 展开行动呢？
事实上 ， 在对热门产品的买量广告进行观察后 ， 我发现越来越多的厂商 ， 在尝试做剧情向广告 。 比如 ， 这两天登上 App Store 免费榜第一的《新神魔大陆》 ， 就推出了由杨幂主演的办公室系列广告片 。 这套片子突出了杨幂的「大姐头」人设 ， 并讲述了她带团打游戏的剧情 。
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近期一直占据 App Store 免费榜、畅销榜高位的《最强蜗牛》 ， 则投放了一系列《万万没想到》式的素材 。 这一系列广告 ， 分为四集 ， 每一集各自成篇 ， 大约以45秒时间 ， 用反转手法 ， 讲一个场景和故事 。 虽然素材会经过重新剪辑、再创作 ， 但故事发展却是连贯的 。
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比如说 ， 有一集广告的主线情节 ， 是白客主演的「王蜗牛」拜访大师求开导的搞笑故事 。 至于他为何心情沮丧 ， 诸事不顺 ， 需要看客们补完其他视频 ， 才能知晓他的种种辛酸经历 。
而除了完美世界与青瓷数码之外 ， 网易也看重了剧情广告的营销效果 。 前段时间上线的《梦幻西游网页版》 ， 在其推广过程中 ， 同样在以迷你剧的广告形式 ， 吸引人们的注意力 。
值得一提的是 ， 《梦幻西游网页版》的连续剧广告 ， 在规格上尤为突出 。 首先剧集数量多 ， 而且参与的演职人员规模也比较大；另外 ， 道具、场景以及拍摄与构图 ， 也相对有质量上的考究 。 重点差异还在于 ， 他们邀请了《爱情公寓5》的张一铎作为游戏广告的主演 。
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张一铎参与的系列广告 ， 其剧情故事围绕着「爱情公寓」的情景展开 。 每一集用30-45秒的时间 ， 讲述一帮梦幻玩家的逗趣日常 。 如果串起来看 ， 某种程度上 ， 观众等于看了一部《爱情公寓》番外篇 。
葡萄君还注意到一个现象 。 有些手游广告策划 ， 出发点并不是连续剧 ， 最后在推广过程中 ， 营销团队会通过剪辑再创作等素材优化方式 ， 把一部剧情完整的广告片 ， 分割成多段 ， 以此让素材形成连续剧效果 。
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《葫芦兄弟：七子降妖》视频广告片段
当然 ， 也有情节编排和形式较为简单的手游广告连续剧 。 葡萄君曾在《我竟然被李连杰的买量广告洗脑了》一文提到过 ， 在剧情向广告中 ， 有一类是属于直接安利型的广告 ， 也就是围绕游戏的某个卖点 ， 拍摄不同的情景剧 。
《三国志·战略版》也在沿用这样的路子 。 这游戏除了请高晓松代言之外 ， 前段时间还邀请了演员姜超与影评人史航 ， 拍摄了《一顿火锅》系列情景剧广告 。 这套广告有上下两集 ， 其剧情核心 ， 就是安利 。
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上下两集的情景大致如此：两个中年玩家在饭馆里边吃边交流技巧 ， 闲聊之中 ， 说出「这游戏战场自由度相当高」「这游戏讲究的就是克制」等对话 。 从素材呈现来看 ， 这套短剧重情境与演员的演技 ， 不搞剧情反转 ， 反而直接用对话安利目标用户 。
尽管形式简单 ， 素材的吸量能力却不弱 。 在移动广告分析平台 DataEye 6月份发布的买量市场报告中 ， 前述广告不管是从点赞数、播放量的维度 ， 还是关联计划数最多的维度来看 ， 都是近期获量能力较突出的素材 。
剧集广告为什么更吸量
综上来看 ， 不同体量的公司 ， 都在尝试以「连续剧」广告来实现转化 。 这个现象或许能表明 ， 剧集广告将成为手游买量创意博弈的新竞争趋势 。
在这个趋势之外 ， 有三个背景值得人们注意 。 第一 ， 自2019年起 ， 视频成为了手游广告的主流 。 移动广告分析平台 App Growing 曾发布过一份报告 ， 表明视频形式的素材 ， 已经在手游广告中占到了65%的比例 。
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第二 ， 剧情广告目前是有平台流量红利的 。 因为从去年起 ， 各家短视频平台都在发力迷你剧 ， 比如抖音开启了「百亿剧好看计划」 ， 快手则推出了「小剧场」 。 另外在前者平台上 ， 平台方甚至发起了#你拍广告我付钱#的话题 ， 鼓励用户生产创意内容 。
第三 ， 那些投放于短视频平台上的广告 ， 其实已经产生了一定破圈效应 。 像是在 B 站， UP 们会主动搬运抖音、快手等平台上的信息流视频 ， 围观看客们则乐此不疲 ， 催促更新 。
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「祖传十连抽」系列广告
从这些趋势来看 ， 用户在短视频时代 ， 是有追剧的欲望 。 因此 ， 厂商为了切合庞大用户群体的喜好 ， 需要在广告创意中做出改变 。
问题在于 ， 「连续剧」手游广告到底有什么优势？
浅层来看 ， 故事化的视频广告 ， 本身已经是拥有更高用户接受度的素材形式 。 而连续剧广告 ， 则是由多段情节的前后衔接 ， 来拼凑一个完整的故事 。 如果素材比较沙雕、反转 ， 容易形成持续吸引力 。 因此在拉新的同时 ， 也让观众更具粘性 。
此外 ， 相对传统以游戏卖点宣传为本位的素材 ， 剧情向素材由于具有内容优势 ， 往往能够在更大的受众范围内获得共鸣 。 B 站用户的主动搬运与围观 ， 很能体现这类素材的二次传播的效果 。 而非目标用户 ， 都愿意参与围观和讨论；那么目标用户接触到这些内容后 ， 可能也更容易激发下载游戏的好奇心 。
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如抖音等 App ， 目前也在用剧情素材推广自身
前述《最强蜗牛》《梦幻西游网页版》以及《三国志·战略版》等一些通过连续剧广告进行推广的手游 ， 在 App Store 免费榜上都有过霸榜高位的成绩 。
再有 ， 在短视频时代里 ， 剧集的创作门槛被降低了 ， 人们用几部手机 ， 就能拍摄一出「大」戏 。 这对手游买量而言 ， 便是成本的降低 。 与此同时 ， 网友目前对迷你剧广告没有太高审美追求 。 相比剧情是否好看、沙雕而言 ， 视频的质量可能是其次的 。
买量手游要进入剧集时代了
今年的买量市场或许真要进入「追剧」时代了 。
我们看得见的趋势在于：用户呈现出了对这类广告的偏好与审美习惯；三七互娱等大厂开始初步尝试剧情广告；紧接着在今年 ， 越来越多的手游广告 ， 在往剧情方向倾斜 。
各个厂商的入局 ， 或看中剧集广告的种种优势 。 由于短视频的兴起 ， 使得剧集广告成为了能够持续输出创意素材的方式 。 而人们围绕一个主题编排不同剧情和场景 ， 多少能够降低创意成本 。 另外 ， 剧集广告在一定程度上也打破了素材同质化的状况 。 与此同时 ， 由真人拍摄的剧情广告 ， 也更容易避免过往买量市场中的素材抄袭问题 。
【游戏葡萄|「这些广告太上头了」——买量手游的「连续剧」时代要来了】所以 ， 不论剧集广告是不是买量手游的未来 ， 葡萄君觉得 ， 它都是当下买量创意博弈中 ， 一条可以寻求突围的路径 。


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