别只顾着看腿！《创造营2020》爆火，你注意到小姐姐穿的衣服了吗
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结束最后首发位的争夺 ， 101位女生入住学员城堡 。
马卡龙色调的宿舍 ， 伴随闪闪发光的装饰 ， 不断引发学员们的尖叫和惊呼 。 谢安然、孙珍妮和拉娜等很快开始收拾行李 ， 也不忘聊起了Lo裙和茶会 。 正在她们叽叽喳喳时 ， 导师鹿晗手里抱着Puma运动套装礼物敲响了门 。
收到礼物的学员们一边欢呼雀跃 ， 一边驾轻就熟地拿着Puma凑到了摄像机前 。 屏幕上适时地打出了“暖心鹿教练特别开通训练服速递业务”的字幕 。 作为《创造营2020》节目指定训练服 ， 这也是Puma在节目中的一次突袭亮相 。
近两年 ， 运动品牌对于偶像养成类综艺的青睐有目共睹 。 毕竟 ， 无论是偶像练习生象征的努力和拼搏精神 ， 还是偶像们自带的时尚潮流和年轻属性 ， 都是运动品牌们极力强调的标签 。 尤其是今年受疫情影响 ， 在线娱乐需求攀升 ， 线上消费成为主流 ， 娱乐营销对品牌的价值进一步提升 。
在这方面 ， Puma显然驾轻就熟 。 这个引领且受益于运动时尚风潮的德国品牌 ， 在过去三年取得了亮眼的成绩 ， 手下也拥有大量娱乐明星资源 。 具体到中国地区 ， 继去年拿下窦靖童后 ， 尝到甜头的他们今年又接连签下了蔡依林和许光汉 。
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▲许光汉凭借今年年初的电视剧《想见你》走红 。
今年5月 ， Puma公布一季度营收数据 ， 疫情冲击之下 ， puma全球电商销售额同比增长40% 。 在Puma的2019年财报中 ， 增长最为强劲的依然是亚太地区；中国和印度作为该地区增长的主要驱动力 ， 增长率都超过了平均水平 。 疫情之下 ， 如何从线上IP出发进行线上线下的整合营销 ， 考验的是品牌的创新能力 。
事实上 ， 自从2018年偶像养成类综艺在中国被引爆 ， 各品牌都在此领域展开了激烈竞争 。 从《创造101》到《创造营2019》再到《创造营2020》 ， 这个腾讯视频推出的能量女团成长综艺也走到了第三季 。 无论是基于外部环境的变化还是综艺节目的迭代 ， 简单粗暴的品牌曝光和露出都已不能满足品牌需求 ， 也很难给观众和粉丝留下太多印象 ， 相应的营销和权益激活需要更加多元化、更加注重互动 。
目前 ， 各综艺节目除了打造本身的IP ， 通过衍生综艺提高IP价值、拓宽产业链是一个重要途径 。
在《创造营2020》中 ， 除了节目正片中的训练镜头 ， 在展现学员们努力练习、学员间互帮互助共同成长的衍生节目《创造营2020练习室》中 ， 学员们也都全部身穿Puma出镜 。 平均半小时一集的《创造营2020练习室》已经更新到了第7集 ， 在只有VIP可以观看的情况下 ， 每集的平均播放量超过了100万 ， 最高一集超过了600万 。
在《创造营2020练习室》中 ， Puma服饰植入在各种训练场景中 ， 学员们不停变换穿着 ， 仅仅Puma的T恤就分黄色、粉色和白色等 ， 再搭配不同的裤子和鞋子 。 而当她们相约阳台看日出的时候 ， 因为温度较低 ， 每个人都披上了一件黑红蓝的宽松运动外套 ， 镜头从后面扫过来 ， 出现在观众眼前的就是一排醒目的Puma标志 。
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▲《创造营2020练习室》中练习生们身穿Puma 。
在这种花式种草的基础上 ， Puma在节目内投放了由明星学员参演的创意中插 ， 例如《孙珍妮教你用PUMA新款穿出五彩斑斓的白》和《赵粤希林刘些宁和PUMA一起带你与世界共振》 ， 短片结尾联动Puma微信搜一搜品牌专区 ， 激发节目观众搜索欲 ， 让品牌信息进一步传播 。
而在微信搜一搜品牌专区 ， 有Puma官方公众号和线上小程序等一系列信息的展示 。 当用户打开这个专区 ， 最先跳出来的是《创造营2020》的宣传海报 ， 然后可以看到Puma官方公众号的内容 ， 也可以通过线上小程序购买相关产品 。
随着节目的播出 ， Puma在官网、官博和官方公众号还同步上线了《创造营2020》主题系列 。 其公众号推送紧追综艺节目热点 ， 点击推文内容即可跳转至小程序商城 。 在官方微博上 ， Puma也附上了购买链接 。 这些举措都缩短了粉丝的购买路径 ， 促进了从流量到销量的转化 。
除了和节目的各种联动玩法 ， Puma在节目外的营销传播也花了不少心思 。
饭圈是如今品牌们在做娱乐营销时绕不开的一个话题 。 只有真正了解粉丝们的所思所想 ， 品牌营销才能真正深入人心 。 尤其是偶像养成类综艺 ， 共情心理的构建 ， 陪伴偶像从素人到明星所积累的深厚情感 ， 都是这类综艺及偶像在粉丝群体有高度认同感和忠诚度的原因 。
在Puma的官方微博 ， 粉丝可以抽取创造营公演门票 ， 还能在诸多平台观看到由TOP学员以亲密视角等形式拍摄的当季热卖产品VLOG 。
除了自身鞋服产品 ， Puma特地为《创造营2020》设计了活动周边应援产品 ， 用于线下活动以及线上抽奖 ， 直接拉近了品牌与粉丝之间的距离 ， 也满足了后者的群体认可和应援需求 。
随着学员们竞争的白热化 ， Puma还在线下门店播放节目片段 ， 通过偶像帮助门店自然引流 ， 也能让粉丝产生“Puma是自家品牌”的亲近感 。
直播今年备受各品牌关注 ， Puma也不例外 。
在Puma的天猫官方旗舰店中点开热卖商品 ， 右上角就会跳出来直播讲解 。 而在《创造营2020》播放期间 ， Puma更展开了艺人活动 ， 邀请了希林娜依高 ， 郑乃馨和胡嘉欣等明星学员去到了京东直播间、上海太古汇旗舰店等 ， 以轻松有趣的直播形式 ， 让粉丝和学员产生更多共鸣 ， 同时也完成了粉丝对产品的自然种草 。 直播结束后 ， 精彩部分的录屏也一直在粉丝们之间流传 ， 形成了二次传播效应 。
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值得一提的是 ， 6月16日Puma官方微博发布的希林娜依高和郑乃馨直播预告微博 ， 带上了两位学员的微博超话 ， 设置了转发抽奖的互动 ， 获得了4.5万的点赞和近千的转发 。
可以说 ， 针对品牌本身的运动时尚标签 ， 借势《创造营2020》这样的热门综艺IP ， Puma完成了一次“新常态”背景下的花式娱乐营销案例 ， 而这同时意味着大量资源调配和协作 。 其中 ， 既包含腾讯生态中娱乐资源和线上线下渠道资源的协同 ， 又需要更精准丰富的营销手段 ， 也是腾讯广告为客户量身定制能力的体现 。
在创造营粉丝们“这么帅真的合理吗 ， 谢谢彪马爸爸”、“拍得好棒 ， 爱了爱了”的评论背后 ， Puma运动时尚的品牌定位又稳固了一些 。
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