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项目组|腾讯游戏用研专家：如何挖掘用户真实反馈，提升项目成功率


_本文原题：腾讯游戏用研专家：如何挖掘用户真实反馈 ， 提升项目成功率
在游戏研发的不同阶段 ， 应该怎么做用户研究？文/迪亚菠萝包
不少顶尖制作人会说 ， 他们的研发方法论就是聆听用户的反馈 。
可是 ， 想理解用户的真实想法并不容易 。 如果你负责的策略类项目有用户表示对剧情设计不满意 ， 你会怎么办？修改剧本？还是提升演出表现？在实际案例中 ， 这位用户并不是对剧情内容不满意 ， 而是觉得剧情演出太耗时 ， 他想尽快推进到后期建立公会 。 瞧 ， 你可能根本没懂他的深层诉求 。
那用户研究到底该怎么做？近日 ， 由游戏葡萄担任独家合作媒体 ， 腾讯游戏学院制作的《论道》栏目便邀请到腾讯互娱用户研究方面的专家Abel ， 请他聊了聊相关的方法论 。 此前 ， 他曾经参与过腾讯《王者荣耀》、《QQ飞车手游》等多个爆款项目 。
项目组|腾讯游戏用研专家：如何挖掘用户真实反馈，提升项目成功率
本文插图

你可以通过下方腾讯游戏学院和Abel的对谈视频 ， 或者后面的采访文字摘录了解Abel的分享 。
立项阶段：找到核心体验
葡萄君：腾讯游戏用研部门的大体情况是怎样的？
Abel：我们现在大概90人左右 ， 其中一半同学服务于单产品业务 ， 三分之一的同学负责中台研究 ， 其余同学负责平台的资源支持 。
葡萄君： 在单款产品中 ， 一般你们从什么时候开始做用研？
Abel：我们现在希望越早越好 ， 之前有制作人还没开始建团队就找我们交流 ， 提出很多假设 ， 我们会把所有假设拆分出来 ， 一点点做验证 。
比如一款RPG想做动作化 ， 我们会去沟通动作化思路是往男性向还是往女性向走 ， 如果往女性向走 ， 他对女性向的理解、假设和预期是什么样的 。 针对这些预期 ， 我们再整合一些报告内容 ， 提供参考意见 。
葡萄君： 也就是说项目早期 ， 拆解项目组的假设比较重要？
【项目组|腾讯游戏用研专家：如何挖掘用户真实反馈，提升项目成功率】Abel：我们用研不只是做用户调研 ， 事实上 ， 我们和制作人、团队沟通花费的时间 ， 甚至要多于直接和用户交流 。
葡萄君： 拆解的时候会关注什么？能举个例子吗？
Abel：比如我们之前接触过一个塔防+飞行射击的项目 ， 按照制作人的设想 ， 这两种玩法元素在游戏中的比例相近 ， 那我们访谈的第一个大问题是 ， 二者能不能自恰地形成新的游戏体验？
我们分别找了塔防和飞行射击的用户做调研 ， 发现塔防是轻松休闲的策略思考 ， 飞行射击追求爽快战斗、天花乱坠地躲弹幕 。 躲弹幕的爽快并不能解决塔防缺乏社交和策略深度的痛点 ， 做玩法融合时会遇到很多问题 。 我们会和项目组讨论这些问题 ， 对立项提一些建议 。
葡萄君： 除了拆解假设 ， 你们和项目组的前期沟通还会关注哪些事情？
Abel：我们主要关注三点 ， 首先是项目的目标 ， 比如制作人想做大DAU产品 ， 还是做中小规模聚焦于IP的产品 ， 或者是希望做一些垂直市场的口碑 。
其次基于这样的目标 ， 制作人想选择什么玩法品类 ， 核心用户是谁 ， 为什么他认为这款产品能满足用户的核心需求 。
再就是游戏本身的核心追求 。 它的玩法体验对用户有没有吸引力？是否已经被市场上的其他产品所满足？
葡萄君： 这些问题其实项目组在立项时也会考虑清楚吧？
Abel：是的 ， 但研发的分析思路是自下而上的 。 他们会不断尝试新玩法、做玩法融合 ， 反复试错 ， 直到产生新的游戏体验 。 而我们的思路是自上而下的 ， 从用户核心体验出发 ， 找到核心体验的关键词 ， 细化成二级或三级体验 ， 为每个具体的功能设计提供参考 。
举个例子 ， 2015年业内很多人认为 ， 在MOBA游戏中设计局外数值成长系统是很正常的事情 ， 但我们通过调研发现 ， MOBA用户最稀缺、最重要的核心体验是「公平竞技」 。 后来《王者荣耀》项目组从这个关键体验出发 ， 做了一系列玩法改动 ， 比如降低了局外数值成长体验 ， 提升了单局的玩家配合和平衡性 ， 加强了英雄动作性 ， 修改了单局玩法的参与人数 。
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《王者荣耀》
葡萄君： 但这个核心体验的关键词是不是特别难找？
Abel：比较困难 ， 这里面涉及到很多因素 。 我们前几年引入了一个取得授权的诉求动机模型 ， 并根据中国市场实际情况做了一些本地化改良 。
这个模型能把我们研究的指标语言和用户认知统一起来 ， 比如竞技感 ， 自由度 ， 休闲、科幻等等 。 我们会观察产品带给用户的体验满足了模型中的哪些关键维度 ， 和其他产品最主要的区别在哪 ， 以此为依据和项目组沟通 。
葡萄君： 是不是所有产品前期用研只需要关注上面这些内容？
Abel：不一定 ， 比如像IP改编产品或二级细分品类 ， 我们需要做一些额外的分析 。
葡萄君： 展开讲讲？
Abel：对于IP改编产品 ， 我们首先会去评估这个IP的价值和量级；同时当前市场上对IP的利用率要求越来越高 ， 不能仅做到形似 ， 很多用户还要求还原IP的内核 。
基于这一点 ， 我们得拆解IP的世界观、故事、人设等各方面的特点 ， 找出用户感受最深的剧情片段 ， 寻找更合适的声优 ， 或建议项目组把某些内容前置 ， 让用户前期形成很好的口碑爆发 ， 从核心用户扩散影响到更多用户 。
另外一种情况是 ， 如果当前市场上已经有一款产品做得足够好、用户量级特别大 ， 那对这款产品的分析一定要足够冷静和透彻 ， 观察这个品类生态中有哪些用户可能没有被这款产品完全满足 ， 他们满意和不满意的地方分别是什么 ， 怎么样做差异化竞争 。
葡萄君： 这有点像在成熟市场找差异化的机会 ， 宽泛点来说 ， 你们怎么分析一个品类市场的机会点？
Abel：我们会从三个方面判断是否有机会 。 第一 ， 这个玩法能不能界定出明确的用户群体；第二 ， 用户需求是否足够清晰 ， 能够被感知；第三 ， 这些需求有没有被市场上的产品满足 。
举个例子 ， 我们在2018年初认为SOC品类（开放世界生存建造）有很大几率会火 ， 为什么？第一 ， SOC用户主要是年轻的、对硬核玩法有要求的男性用户 ， 他们已经形成了一个垂直用户群体 。 第二 ， 他们的诉求比较清晰 ， 对存在生存压力的开放世界玩法非常感兴趣 。 第三 ， 市面上仅有一些PC端游 ， 这个类型的手游很少 。
葡萄君： 但是不是很难判断某个品类会在什么时候爆发？
Abel：对时机的把握永远是最难的 。 我们更多是描绘用户群体发展的现状和趋势 ， 分析其需求点和当前市场上的产品竞争格局 ， 综合这些信息 ， 和制作人、核心团队做沟通 ， 帮助大家一起达成共识 。
葡萄君： 这个结论能有多准确？
Abel：如今产品研发的时间跨度很长 ， 期间市场情况不断变化 ， 所以我们从接入项目到产品上线的每个阶段 ， 会不断通过测试等形式反复对结论进行校验 ， 不断迭代来确保结论的有效性 。
研发期：关注惊喜度和传播度
葡萄君： 那在产品研发和打磨阶段 ， 用研主要会做什么工作？
Abel：在量产阶段 ， 我们会把版本按不同节点进行细分 ， 积累比较详尽的惊喜度和传播度数据 ， 帮助项目组设定不同测试的预期 。
葡萄君： 什么度？
Abel：惊喜度 ， 这是一个衡量游戏是否超出用户预期的指标 。 我们之前用的是满意度 ， 后来觉得满意度的创新导向不足 。
我们会从两方面进行观察 ， 一方面 ， 产品每次测试或大规模版本验证获得的惊喜度是不是比上次高；另一方面 ， 横向对比其他处于测试期的产品 ， 这款产品的惊喜度指数是不是在平均数以上 。
葡萄君： 咱们一点点拆 ， 首先这个惊喜度是怎么产生的？
Abel：我们会拆解成一些细节指标 ， 但不同产品各项指标的权重不一样 。
比如女性向RPG会特别注重人物外观和品质感 ， 而动作类游戏里动作设计的权重会非常高 。 我们会分析每款产品中哪些因素对惊喜度权重影响比较大 ， 再和涉及到的负责具体模块的相关同事去沟通涉及目标、定位和预期效果 ， 后续跟进是否达到了设计目标 。
在这个过程中 ， 惊喜度评估主要是观察趋势和整体表现 ， 帮助大家对现状有一致的认知 ， 而不希望把惊喜度当成一个考试分数 ， 这样反而会打击项目组和用户交流的积极性 。
同时 ， 我们会重点关注产品的自恰性 ， 就是不同玩法系统之间能不能拟合成独特的体验 。 现在的用户见多识广 ， 想做一款打动他们的游戏 ， 不一定要提供一种他完全没有见过的玩法设计 ， 如果你能把不同系统有机整合起来 ， 形成差异化体验是有市场机会 。
以《荒野乱斗》为例 ， 我们认为游戏单局的核心体验是一种“西部牛仔射击”竞技 。 它的TTK（击杀时间）很短 ， 地图有很多遮挡 ， 有点像牛仔决斗的场地 ， 人物和地图的美术风格也有西部的感觉 ， 整体特别自恰 。 如果拆分它的玩法设计 ， 是不是每个玩法系统玩家都没见过？我觉得不一定 ， 但这些玩法融合起来 ， 就产生了一种很棒的游戏体验 。
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《荒野乱斗》
葡萄君： 然后你还提到要看产品惊喜度是不是在平均线以上 ， 这要怎么做？
Abel：我们会把当年所有测试产品的惊喜度分数都记录归纳到数据中台 ， 中台对于采样的产品是保密的 ， 只会给我们一个总体分数 。 我们可以看到这款产品的分数在这一年测试的产品中排在第几位 ， 偏上游还是偏下游 。
葡萄君： 除了惊喜度 ， 你刚才提到了一个叫做传播度的指标 ， 这又是什么？
Abel：我们会询问用户 ， 你愿不愿意向身边朋友介绍这款游戏 ， 会用什么方式介绍 ， 通过这些交流来理解用户对于游戏卖点的认知 ， 以及通过什么样的方式传播给其他用户 。
在现在的市场环境下 ， 口碑对游戏发行的影响越来越重要 ， 让用户感知到好玩 ， 和有效利用口碑传播都是非常重要的事情 。
葡萄君： 你们会从什么时候开始关注传播度？
Abel：产品在准备做发行的时候就开始了 。 我们通过它来判断这款产品能不能形成一些市场声量 ， 并分析背后的原因 。
葡萄君： 在调研过程中 ， 如果用户的意见反馈比较宽泛 ， 你们会怎么拆解背后的原因？
Abel：我们会同时准备开放式和封闭式的问题 ， 开放式问题就是问用户具体的感受和体验 ， 封闭式的问题会更具体一点 ， 问用户对于战斗、社交、公会等玩法系统的评价和反馈 。
在此过程中 ， 我们会特别重视追问 ， 挖掘用户最底层的想法和诉求 。 我印象比较深的一个Case是在一个策略类项目中 ， 有用户对于剧情设计不是很满意 ， 我们反复追问才发现他并不是对剧情或美术不满 ， 而是更关心尽快推进到后期把公会建起来 ， 和其他公会形成势力割据 。 那就需要导致游戏在前期要尽量缩短路径 。
运营阶段：一横多纵
重点关注宏观趋势变化
葡萄君： 在产品上线后的运营阶段 ， 用研团队会提供哪些支持？
Abel：运营阶段用研的总体思路是一横多纵 。 横是指我们在产品每个版本都固定地做一些宏观用户调研 ， 比如用户结构、年龄、诉求的变化 ， 比如是偏竞技居多还是偏休闲娱乐居多 ， 以及每个版本的满意度和体验维度的情况 ， 观察宏观数据走势是否符合前一阶段的业务预期 。
除了宏观调研之外 ， 我们还会对产品的不同模块或管线分别提供用研支持 ， 比如MOBA游戏可能会将团队划分为赛事、英雄、皮肤、营销等专门的管线 ， 每个管线我们都会相应安排负责的同事 ， 设计针对性的研究框架去做支撑服务 ， 支撑的颗粒度会非常细致 。
葡萄君： 那在运营阶段 ， 头部产品会不会需要很多用研同学支持？
Abel：不会 ， 例如《王者荣耀》、《和平精英》的用研团队可能在三到四个人左右 。
葡萄君： 只要三到四个人？
Abel：我们部门的定位是希望为项目组提供系统化的研究服务 ， 针对重大决策问题 ， 或非常重要的玩法/版本去做支持 。 而一些比较细微的收集用户反馈或交流 ， 我们建议项目组自己做调研 ， 这一过程能加深他们对市场理解 ， 有利于提升大家的策划设计能力 。
我们更多要参与一些关键决策 ， 比如验证玩法方向 ， 确立核心玩法方向 ， 这些问题比较复杂 ， 需要站在第三方中立监督的立场 ， 让项目组所有人都信服 ， 而且这对于用研系统化研究和输出能力的要求很高 ， 不是简单和用户聊两句就能总结出来的 。
「用户研究和创作者的自我表达不是对立的」
葡萄君： 你们调研过程中 ， 遇到过反直觉的结论吗？
Abel：在项目越早期会越多 。 因为在立项阶段 ， 很多时候制作人对一些领域的判断会非常自信 ， 但深究起来 ， 你会发现这些想法还是有很多需要调整的地方的 。
比如 ， 我们之前遇到2、3个产品在剧情设计上都出现过类似的情况 。 剧情设计通常有两种思路 ， 第一种思路是从整体的世界观和宏观背景开始延展 ， 第二种是从很细节的人物关系开始拓展 。 大家最初都以为 ， 采用第一种思路 ， 用户反馈会好一些 。 测试之后 ， 从用户反馈来看 ， 采用第二种剧情设计思路效果更好 。 为什么？因为我们的玩家对这几个IP的理解程度偏低 ， 一开始从宏观背景展开信息量过大 ， 很多东西用户都看不明白 。
葡萄君： 但有些开发者会觉得 ， 游戏是创作者的自我表达 ， 不应该受到过多的市场和用户干扰 。
Abel：创作者的自我表达和跟用户的交流沟通 ， 是可以共存的 。 我们的最终目标是提升项目组对市场和用户的理解 ， 让他们从用户和市场的角度考虑问题 ， 进行理性的判断 ， 不是走极端 ， 用户说什么他们就要听什么 。 对于用户提出的需求 ， 我们也要判断是否合理 ， 探究需求背后的真实想法是什么 。
有个很经典的例子 ， 一款游戏里有很多玩家要求合服 ， 项目组最后同意了合服 ， 结果发现用户流失反而更严重了 。 因为一个服务器里资源有限 ， 假设原本只能承载50个玩家 ， 结果合服以后出现了100个玩家 ， 每个玩家分到的资源就少了很多 ， 导致很多玩家选择流失了 。
用户提出需求的时候 ， 不会考虑背后的连锁反应 ， 所以我们要搞清楚用户为什么要提这个意见 ， 出发点是什么 ， 透过现象看清本质 。
葡萄君： 你们做用研有很多数据工具和模型的支持 ， 那对于没有这些资源的中小团队 ， 他们能怎么做用户研究？
Abel：其实我一向觉得资源不是最核心的问题 。 首先你得有跟用户平等交流的意愿和态度 ， 而不是说你觉得用户啥都不懂、啥都不理解 。 我记得在之前参与的项目里 ， 腾讯公司的一位副总裁全程参与了一个CE ， 从上午搞到了晚上7点 ， 最后他甚至还亲自主持 。
第二 ， 相对而言你还是要有一些专业性 ， 要知道一些调研的基本方法 ， 能组织一些相对比较专业的CE ， 不能用太过随意的方式去做 。
第三 ， 要搞清楚你的调研目的 ， 了解自己想解决什么问题 ， 用户给到反馈之后 ， 自己是否有能力解决 ， 能不能落地 。 不要做纯开放性的探索 。


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