江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

机构|暑期档集体涨价 在线教育“钱”景来了？

临近暑假 ， 在线教育机构在争先恐后营销的同时 ， 也拉开了"涨价潮"的大幕 ， 幅度从10%到30%不等 。 这是在线教育行业发展五年来首次全面提价 。 过去 ， 免费课和低价营销曾是各家机构的获客绝招；而如今 ， 当行业竞争开始进入后半场 ， 新的考验也随之开始 ， 提价后还能留住消费者的 ， 或许才能在这条拥挤的赛道上成为真正的赢家 。
机构|暑期档集体涨价 在线教育“钱”景来了？
文章图片

集体涨价
过去半年 ， 受疫情影响 ， 在线教育机构站上了临时"风口" ， 而暑期的临近 ， 更是让行业迎来了进一步发展的契机 。 随着春季学期大量学生流向线上 ， 暑期档的在线教育依然红火 ， 受到疫情的影响 ， 北京地区的线下培训机构们仍未开业 。
家住北京的高女士孩子今年7岁 ， 即将升入小学二年级 ， 她给孩子报了猿辅导的数学暑期系统班 。 "我同事给孩子报了猿辅导限时9.9元的特训班 ， 我观望了一下感觉很不错 ， 决定也给自己孩子报个数学班 。 毕竟整个春季学期他们都没能回到学校上课 ， 孩子还是需要多学习一些知识 。 "
【机构|暑期档集体涨价 在线教育“钱”景来了？】业内人士指出 ， 经过疫情后 ， 大批中小型线下教培机构迎来倒闭潮 ， 甚至彻底退出了市场竞争 。 而重新腾出的市场空白则给了在线教育机构们抢夺的市场空间 。 同时 ， 线下停课给让学生走向线上 ， 由此帮助在线教育机构获得了一批低成本的流量 ， 行业规模效应扩大 。
为了进一步在暑期抢夺客源 ， 在线教育机构早已开始在营销上下功夫 ， 《极限挑战》里的高途课堂、《向往的生活》里的作业帮……暑期临近 ， 不仅猿辅导、学而思网校等在线教育机构通过短视频引流打响营销战 ， 就连一些热门综艺也开始出现类似在线教育机构的赞助冠名 。
北京市民办教育协会的副会长马学雷指出："疫情迫使消费者将目光转向线上 ， 尤其是对教育刚需的家长们 。 这一被迫转向让线上教育在营销上的厮杀逐渐白热化 ， 如猿辅导旗下的斑马AI课就找来了罗永浩合作 ， 进行直播带货 。 "
一边是营销暗战 ， 另一边 ， 在线教育机构也瞄准了暑期档作为涨价的时机 。 据不完全统计 ， 头部的在线教育机构网课均有价格上的调整 。 从各家暑假班较春季班环比提价幅度来看 ， 各家在线教育机构在暑期班的平均上涨幅度在10%-30%左右 。 其中学而思网校同比上涨22% ， 猿辅导同比上涨17% ， 高途课堂同比上涨11% ， 网易有道上涨了20% 。
以高三数学暑期班为例 ， 在提价之后 ， 学而思网校的高三数学暑期一轮复习直播班（24课时）的价格为1440元 ， 而猿辅导的高三数学暑期系统班（20课时）的价格为800元 。 高途课堂的高三数学暑期班（9课时）的价格为1750元 。
网易有道CEO周枫在回复北京商报采访人员关于有道K12网课涨价的原因时谈到 ， 今年网课的价格行业整体有一个上浮 ， 主要是因为疫情影响 。 春季学期过后 ， 大量的学生体验过网课后 ， 对于课程质量的认可程度提高了 ， 当然也反映出市场上学生和家长对于网课的需求增加了 ， 特别是在对比OMO和网课的价格之后 ， 消费者发现网课还是便宜很多 。
"客观上疫情使得大家对于网课和线下课的价格产生了对比 。 原来很少有人去对比网课和线下课的价格 ， 现在因为有了OMO之后 ， 家长就会去对比这两个的价格 ， 一般机构走OMO后会把线下课搬到线上 ， 这类OMO的课会是网课价格的3-4倍 ， 家长对比了一下OMO和网课的价格 ， 发现网课即便价格上涨了 ， 还是比线下便宜很多 。 "周枫强调 。
指向盈利
"课程涨价是一件很正常的事 ， 这是机构面向市场作出的反应 ， 也是根据市场需求做出的定价 。 "21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为 ， 机构的这次涨价举动在一定程度上体现了市场供求关系的变化 。 "涨价之后还有多少家长愿意为课程去付费、为机构去买单 ， 这都要看之后的市场需求如何变化 。 "
一直以来 ， 居高不下的获客成本对于在线教育机构而言 ， 都是不小的压力 ， 对整体盈利提出了考验 。 据东方证券研报的数据统计 ， 从获客成本来看 ， 学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元 。
在资本的助推下 ， 行业有着实现整体盈利的刚性需求 。 此次涨价潮中 ， 除了刚刚获得融资的独角兽猿辅导外 ， 大部分都是已经登陆资本市场的上市公司 ， 而毛利率一直是资本市场衡量企业是否有"造血"功能的重要指标 。
值得注意的是 ， 在已经公布的2019年年报中 ， 毛利率超过70%的企业有尚德、跟谁学、流利说和51Talk ， 其中跟谁学的毛利率达到75% ， 51Talk在2019财年Q3财报中也首次实现一对一业务的Non-GAAP盈利 。 在去年尝试调升课程价格后 ， 有道在今年Q1财报中实现经营性现金流为正 。 而跟谁学则连续3个季度实现了高增长 ， 也是首家盈利的在线教育机构 。
周枫指出 ， 今年在线教育的整体"健康程度"比去年提升了很多 ， 在机构们大规模投放之后 ， 大家也意识到盈利的重要性 ， 他认为过不了多久就能看到全行业盈利的可能 。
周枫谈到 ， 在线教育机构进行大规模投放肯定是需要现金流储备 ， 但同时教育行业也要看运营现金流指标 ， 如果一家公司的运营现金流不错 ， 代表这个时候没有大量的退课行为 ， 那么这家公司的业务就是健康的 。 因为教育行业有一个标准的事实是营销和现金流的前置 ， 这是由于记账的规范导致收入要递延 。
教研为重
这几年在线教育蓬勃发展 ， 消费者对远程网络授课的接受度不断提高 ， 付费意识也在逐渐增强 。 根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 国内在线K12课外辅导行业渗透率在不断加速提升 。 在线教育的网民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts ， 呈现加速趋势 。
庞大的学生基数及刚性应试需求下的高付费意愿 ， 让K12课外辅导成为在线教育众多赛道中最重要的细分领域 。
不过 ， 即便付费意愿较强 ， 但机构能否真正留住消费者仍非易事 。 与其他行业不同的是 ， 教育培训行业的消费者（家长）从来不是以价格作为主要决策依据的 。 师资水平、教学效果等更加刚性的指标对于他们选择机构的影响更大 。
马学雷指出 ， "通过层出不穷的营销手段和最近的涨价举措 ， 线上教育公司希望能够实现获客和盈利的双赢 。 但实现双赢的根本不在于营销 ， 而是核心的教研和教学产品开发" 。
"在线教育机构需要对自身的核心课程和产品进行打磨 ， 协调研发部门整合更多的教育资源 ， 并给一线教师提供更加完整具体的方案 ， 细化到每一节课程中去 。 同时 ， 教研人员要对课程进行剧本化的探索 ， 剧本化和标准化能够帮助提高课程的质量和标准 。 "在接受北京商报采访人员采访时 ， 马学雷坦言 ， 线上教育机构在集体涨价之后 ， 也需要提升自身的教研水平 。
与此同时 ， 马学雷也强调 ， 社会各界和有关部门势必会对提高的课程价格进行监管 ， 价格的调整也要在合理的区间内 。 "教培机构须在营销之外着重教研课程开发 ， 保持教育本位的初心 。 而同时 ， 政府也在不断加强着监管 ， 保障教培市场的秩序和消费者的权益 。 "
北京商报采访人员程铭劼实习生赵博宇


    推荐阅读


    上一篇：让人摸不透的四星座

    下一篇：一旦爱上了，就不会轻易变心的三大星座，会投入百分百的心思