十二栋创始人王彪：潮玩的另一种解法
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作者|三声
创业十年 ， 迎来港股上市 。 去年营收16.8亿元 ， 利润4.5亿元 。 过去三年收入翻了近10倍 。 泡泡玛特近期的一纸招股书 ， 让潮玩这个词 ， 成为各方关注的热点 。
寻觅机会者快速向潮玩领域聚集 。 未经证实的一个数据称 ， 今年预计将有超过300款以盲盒形式进入市场的潮玩新品 。 消费、零售、影视、内容等各个领域的力量 ， 都试图涌入这个看起来丰润而尚未完全饱和的市场掘金 。
陌生的创业者和投资者们在追问：潮玩是什么？背后的逻辑和推动力是什么？为什么增长这么迅猛？它可以持续吗？它可复制吗？它的增长瓶颈是什么？除了泡泡玛特 ， 还有谁？还有大的机会吗？以及 ， 有没有其它路径和打法？……
《三声》一直持续关注潮玩领域 ， 发表了多篇不同角度的深度报道 。 仅在过去两三个月 ， 我们就深度采访了多位潮玩设计师 ， 讲述他们的理念、坚守和变化 ， 我们还讨论了独属于中国市场 ， 与以往截然不同的潮玩IP孵化逻辑 ， 以及在抖音拆盲盒、在咸鱼做二手交易的潮玩玩家的故事 。
6月30日 ， 我们又以“潮玩的另一种解法”为主题 ， 在北京主办线下沙龙 ， 从更宽的视野 ， 剖析潮玩兴起的背后 ， 以及蕴藏的机会 。 这也是疫情后 ， 我们主办的第二次线下沙龙和第36次三声·新青年线下沙龙 。
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我们邀请了十二栋文化创始人、CEO王彪作为分享嘉宾 ， 还有20位三声会员以及关注这一领域的朋友 ， 参加了分享和之后的讨论 。
十二栋2015年从表情包切入IP孵化 ， 2017年开始把重点放在构建以“LLJ夹机占”为品牌的线下娃娃机旗舰店体系 ， 始终在潮玩领域摸爬滚打 ， 走出了一条与泡泡玛特有相似之处但又截然不同的发展路径 。
就在刚刚过去的5月 ， 十二栋还宣布与日本万代南梦宫联手 ， 开设在中国大陆的第一家联名店 。
在一个小时的分享和随后半小时的讨论中 ， 王彪指出 ， 如果只把潮玩定义为潮流玩具 ， 既缩窄了想象空间 ， 也容易漏掉可以适用于更广泛领域的方法论 。
他更倾向于把潮玩解释为“潮品”+“玩法”的结合体 ， 发轫于日本、在泡泡玛特发展过程中贡献巨大的盲盒 ， 是这种方法论的一个成功案例 。 他认为 ， 在消费品娱乐化的逻辑下 ， 会有更多盲盒以外的模式创新 ， 自然也意味着孕育着新的bigchance 。
这种判断 ， 听起来和拼多多赖以成为千亿美金新电商巨头的“购物游戏化”逻辑异曲同工 ， “Costa+迪士尼”的模型 ， 看起来正是消费品娱乐化方法论的一种侧面印证 。
在两个小时的活动中 ， 泡泡玛特自然是绕不过的话题 ， 王彪说 ， 正是泡泡玛特 ， 为潮玩这个领域撑开了想象空间 ， 过去十年 ， 这家公司在后端渠道和前端产品都打下了扎实的基础 ， 但接下来 ， 更值得关注的是 ， 上市之后 ， 泡泡玛特会把跟随而来的资金和资源 ， 用在什么方向 。
当然 ， 王彪更多的分享 ， 集中于他对IP、潮玩的理解 ， 以及由此展开的 ， 十二栋的实践经验和教训 。 我们把他的分享 ， 经过整理后 ， 与大家分享 。
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十二栋文化创始人、CEO王彪
顺便多提一句 ， 除了此前的虚拟偶像和这次的潮玩主题沙龙 ， 三声还在筹划更多文娱、消费、电商领域的线下沙龙 ， 如果你有想深度了解的话题 ， 或者可以深度分享的朋友 ， 欢迎随时与我们联系 。
以下奉上三声对王彪分享的整理 。
01|IP成功的关键：前端IP+后端产业链
十二栋是从IP的源头开始做起的 ， 从2015年开始 ， 我们看到的最重要一个趋势 ， 是移动互联网带来的对于IP培养效率的改变 。
以前所有培养IP的方式 ， 门槛特别高 。 移动互联网来了之后 ， 通过微博、微信 ， 包括短视频平台 ， 我们可以更有效率的获得流量和培养IP 。
所以我们在2015年 ， 从表情包切入 ， 做了一些形象 ， 获得很多流量 ， 比如说我们在微信上大概有15亿下载 ， 发送量四五百亿次 ， 视频平台上也有20亿到30亿的播放 ， 但是你会发现 ， 为什么有了这样的量之后 ， IP依然很难出去？
我们思考 ， 是因为产业问题 。 没有从源头的IP到中间的产品 ， 再到最后的渠道形成一体的产业 ， 很难真正做出去 。
这么去看 ， 你就会发现 ， 原来IP从另外一个角度来说 ， 只是一个结果 ， 它的前提是构建在一个很重要的商业基础之上 。
比如《小猪佩奇》 ， 很多人说内容多么好 ， 小孩们喜欢 。 但其实背后是这家公司能在200多个国家 ， 同时把渠道通进去 。
所以我们从2016年开始 ， 没有在IP这个点上深入 ， 开始做产品、做供应链整合 ， 2017年又走到了线下 ， 做了夹机占这个品牌 ， 后面我会详细讲怎么做的 。
如果用一句话来定义十二栋 ， 十二栋是一个从IP切入消费娱乐的公司 。 我们在看IP领域的时候 ， 它特别重要的一点是它的商业化 ， 那么就变成我们要先考虑商业化怎么做 。
以前很多国内原创IP ， 在商业化的探索上面 ， 一直比较缓慢 。 在商业化这块探索 ， 我们就要考虑到底现在的年轻人 ， 想要的东西是什么 。 90后的关键词跟80后和70后有很大区别 。 这其中就包括盲盒或者潮玩 。
02|盲盒背后：IP+产品+玩法
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首先 ， 它是一个抽出的惊喜 。
第二 ， 盲盒能起来 ， 跟中国的玩具产业链的完善有很大关系 。
中国已经有很多为海洋堂、万代、迪士尼做代工的厂 。 积累了最好的供应链 ， 执行的细节、产品标准 ， 都是国际级的 。 但是它的指挥大脑是有问题的 ， 工厂没有办法自主去做这 ， 因为它的指挥系统 ， 其实是国外的 。 所以泡泡玛特做盲盒这件事 ， 是给它一个指挥系统 。
第三 ， 现在的年轻人更多的是对于二次元、对于视觉化东西的喜欢 ， 而视觉化的东西跟（盲盒）这样的产品结合是更深的 。
说到泡泡玛特 ， 我理解它分为两个阶段 ， 第一个阶段是从2010年到2016年 ， 它主要做的是代理上游产品和渠道拓展 ， 基本上积累了80到100家的店铺 。
其实它是先把渠道做出来 ， 这就是为什么我刚才说 ， 我们2016年在讨论的时候发现 ， 重要的是IP后面的那个东西 。 2017年它开始反推自有IP和产品 ， 迅速把这个事做大了 。
现在这个领域 ， 从2019年到2020年 ， 发展特别迅速 。
2017年泡泡玛特开始做潮玩展 ， 但是我们在早期的潮玩展更多看到还是传统的玩家 ， 玩潮品、玩大娃的那些人 。
从去年开始 ， 这个市场真的是已经轰轰烈烈起来了 ， 现在是千军万马做盲盒 。 我们预测今年应该有300+款盲盒会流入市场 。 大量的明星、公司、玩具大厂 ， 包括消费的跨界 ， 基本上都在做 。 包括电影、电视剧也在寻求这方面合作 。
所以单纯从盲盒来看数量是很多的 。 那么大家都在问 ， 盲盒经济到底能被复制吗？到底它是一个突然涌现出的 ， 还是可以持续很长时间？
盲盒经济背后逻辑到底是什么？
我们觉得它是这样的一个模式：带流量的IP+优质产品 ， 再加娱乐性的玩法 。
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任何一个产品 ， 它都是由几个部分构成的 ， 第一是品牌 ， 第二是产品本身 ， 第三是市场跟推广如何做 。
品牌的作用就是更精神层面的识别 ， 你看到它之后 ， 精神上面的联想到底是什么 。 这跟带流量的IP是一件事 。 产品就不说了 ， 所有的东西它的核心都是优质的产品 。
后面是娱乐性的玩法 ， 盲盒如果只是里面放3.5英寸的手办给大家去买 ， 形不成很大的量 。 但是加了抽这样一个动作和互动性 ， 量就被激发了 ， 所以后边的娱乐性玩法很重要 ， 它也是在给市场创造内容 。
所以盲盒的背后核心是 ， 如何通过能获得流量的一个可识别性的IP ， 再加上能真正衍生出一个优质的产品 ， 配合一个玩法 ， 共同构成的商业化产品 。
03|潮玩=潮品+玩法
有人把潮玩定义成潮流玩具 ， 但我觉得这个解释并不准确 。 如果潮玩是潮流玩具 ， 压缩的太窄了 ， 这样它就变成一个特别细分品类的东西了 ， 想象空间就没那么大 。
但是如果潮玩用另外的解释 ， 它的意义是完全不一样的 。
我心目中的潮玩是什么？潮玩是“潮品+玩法” 。 潮品 ， 用更直白的话说 ， 就是尖货 。 玩法就是需要有一个互动性的玩法在里面 。
其实我们在2016年、2017年就感觉到有这方面的趋势 ， 但是当时是没有潮玩这个词的 。 我们当时叫消费品的娱乐化 。
从这点来看 ， 鞋、盲盒、夹娃娃 ， 都是印证 。
我们想象一下鞋 ， 普通的NIKE、阿迪绝对不可能全部都卖出那么大的量 。 一定NIKE里面得是AJ ， 阿迪里面得是椰子 ， 为什么？尖货 ， 它首先得满足尖货这个属性 ， 它一定是一个产品里面相对拔尖的 。
玩法就是现在的球鞋 ， 跟以前买球鞋是完全不一样的 。 现在有排号 ， 价格都是动态的 ， 每天感觉跟看股市一样 ， 在看整个涨幅和趋势 。 甚至有一些还要炒 ， 有二手的价格之类的 。 盲盒不必多说了 ， 3.5英寸的手办再加上抽的方式 ， 再加上线上的抽盒机 ， 也是这样 。
我们当时在看夹娃娃的时候 ， 发现利用这种方式效率高 ， 产品可以用更快速的方式出去 。 为什么？产品、消费品的娱乐化 。
年轻人现在对于新兴的东西 ， 对于新出现的、内容化的东西 ， 有很多需求 ， 愿意去接受 。
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潮鞋是在消费品的娱乐化里面 ， 崛起很重要的品类 。 椰子2019年的销售额 ， 已经超过了13亿美元 。 2019年 ， 有30万用户参与天猫平台的摇号 ， 抢购AJ的樱花粉的运动鞋 。
这还是买鞋的事情吗？早就不是 ， 它是大型狂欢、全民互动 ， 获得鞋本身这个目的性已经只是其中的一部分了 。 更重要的是 ， 由于AJ这个品牌 ， 加上这个鞋也很好看 ， 再加上因为参与到了摇号、互动里面 ， 所带来的精神满足感而共同构成的结果 。
盲盒的IP和产品和玩法的结合 ， 也是做得很好 。
其实在日本盲盒的玩法已经出现了很多年了 。 在日本连雨伞都是盲物 ， 同样三款花色的雨伞 ， 他是不会告诉你的 ， 外面用个很漂亮的玻璃纸把它包起来 ， 然后你去抽 ， 抽到了以后拆开 ， 你才能看到伞面是什么 。
所以这种方式不是一个特别新的方式 ， 但是泡泡玛特做的盲盒 ， 其实是把层级从原来的多个 ， 压缩到两个层级 ， 基本上就是普通、限量 。
我觉得它很重要的一点 ， 是把一些已经成型的玩法 ， 用简化的、大家更容易理解的方式把它做出来 。 然后再加上好的产品、再加上能获得流量的买品 ， 最终形成一个产品组合 。
从盲盒来看 ， 它应该是在探索产品加玩法的领域 ， 最先做出来的尝试 。 盲盒这件事 ， 应该这么看：是把产品跟玩法充分结合之后 ， 最先探索出来的、最先成型的模式 。
但是产品加玩法的结合 ， 或者说叫消费品的娱乐化 ， 或者说叫潮品加玩法的这件事 ， 我觉得盲盒远远不够 。
盲盒并不等于这件事本身 ， 它确实是现在做的最好 ， 因为它是探索的最早的 ， 也是做的最快的 ， 也是目前来看收益各方面效果最好 。
04|潮品+玩法的四个层级
我们真正应该从它身上看到的 ， 是现在在产品和玩法上 ， 进行很强的探索和包装、整合之后 ， 拼到一块所带来的那个市场 。
它的增长 ， 包括泡泡玛特从一个多亿到五个多亿到十几个亿的增长 ， 真正的增长其实是模式带来的 ， 而不简简单单只是新的产品带来的 。 我觉得更多应该看到它背后模式的崛起 。
从我们自己的角度来看 ， 收入增长也是很快的 ， 基本也是每年翻着两倍到三倍的速度增长 。 这同样是基于产品加玩法的模式 。
我们三里屯的第一家店 ， 400个内测的名额 ， 60秒就卖空了 。 今年618 ， 我们在广州只有一家店 ， 一个玩家一次性充值超过6万元 。 其实我们店里所有东西加起来 ， 都拿走也没有一万块钱 。
但是这种方式带来的感觉是不一样的 ， 大家对于玩法的认可和对于产品的喜欢 ， 最终会带来这样的结果 。
刚才说到潮玩 ， 潮品加玩法 ， 我个人觉得有两个分类 ， 一个叫轻潮品重玩法 ， 一个叫重潮品轻玩法 ， 一个更重视产品 ， 一个更重视玩法 。
如果这么看 ， 盲盒其实是一个重产品轻玩法的领域 。 产品部分更重要 ， 玩法相对比较轻 ， 就是一个抽的动作 。
娃娃机是轻潮品重玩法 ， 对于我们来说 ， 产品可能没有盲盒看起来那么重 ， 但玩法对我们来说很重要 ， 所以我们会更新很多不同的玩法 。
至于潮品加玩法实际运作的层面 ， 分为四个层级 。
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首先说潮品 。 首先它要满足的第一个台阶 ， 叫尖货 。 就是在你的品类里面 ， 或者在你相关的产品里面 ， 是不是那个最好 。
第二 ， 稀缺 。 当你的产品是这个行业里面最好的产品 ， 这个时候我觉得就进入了第二阶 ， 叫稀缺 ， 就是你的产品到底有没有稀缺度 。
第三个 ， 自来水 。 你的产品满足了稀缺性之后 ， 它就会有话题性 。 这个话题性就来自于到底有没有人会在你的产品上面做文章 。 大家到底是不是在你这个产品上能玩起来 ， 你的产品能不能让大家愿意跟你一块玩 。 这个如果做到了 ， 那就实现了这个产品第三个台阶 。
第四个台阶 ， 二级市场 。 尖货才会有二级市场 ， 你到底能不能出现你的二级市场 。 你的产品是不是有人愿意交易 ， 是不是有人愿意买卖 ， 你的产品在二级市场跟你的原货价之间到底能有怎么样的差距？
再说玩法 ， 玩法的四级台阶 ， 第一个要满足的是场景 。 你到底有没有给大家造出一个 ， 能让大家有沉浸式的地方？
泡泡玛特应该是在手办的里面 ， 第一个用场景化卖潮品 ， 四格柜 。 上面一格放幻灯片 ， 第二格摆场景、搭场景 ， 下面放产品 ， 最下面放大箱子 ， 四格柜 。
这个场景到底有没有让大家能有浸入感 。 有了场景之后 ， 第二个台阶 ， 你的场景能不能带来互动性 。
再上一个台阶是动态属性 ， 或者叫不确定性 。 什么叫不确定性？比如娃娃机最重要的是什么？动态概率 ， 每个人拿到的价格都不一样 ， 有些人一爪子就拿到了 ， 有些人十爪子才拿到 ， 所以每个人获得它的价格是不一样的 。
玩法的最高级台阶 ， 我把它叫荣誉 。 整个玩法一方面能不能让大家有荣耀的感觉 ， 另一方面荣誉的体系搭建的够不够完整 。
我们在做夹机占的时候 ， 我们做了一个东西叫集章册 。 我会给你一个list ， 你按照list去抓 ， 你就会获得不同的印章 ， 最终你集满了10个或者20个章之后 ， 你会获得别人都没有的特别大的包或者痛带什么的 。
它带来的主要是两个 ， 一个是连带率 ， 你别喜欢团子进来就拼命抓团子 ， 我们希望你抓团的同时 ， 看看集章册 ， 比如旱獭 ， 我也得来一个 。 所以第一方面带来的就是连带率 。
我们最新的西红门店 ， 里面已经有大家的排行榜 。 排行榜以前很多别的店铺就弄过 ， 其实就是看谁花钱多 。 我们的排行榜的逻辑是不一样的 ， 我们的排行榜可能看你对那个IP的执着程度 。 比如说你就想要那个 ， 抓了好多次都没抓到 ， 一直尝试了很多回 。 它的目的不是看谁花钱多 ， 我们的目的是要造荣誉体系 。
05|为什么做娃娃机？
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有一个典型的互动场景是lineland ， lineland的互动场景构建是用咖啡厅加拍照的模式 ， 拍照也是互动 。
我在店铺里面搭了很多漂亮的景 ， 让你来拍照 ， 在你的社交去搭配 。 但是那个模式我们看了以后 ， 他最大的问题是太容易厌倦了 。 它就跟密室逃脱一样 ， 你说那东西挣钱吗 ， 挣钱 。 但是太难更改了 ， 基本上大家去了一回之后 ， 第二回去的就差 ， 并且所有人进去是光互动不消费 。
所以后来lineland干了一件事收门票 ， 不收门票不行 ， 你进去光拍照你不买东西 ， 产品消费量很低 。
所以那个模式我们也看 ， 娃娃机模式也看了 ， 自动贩卖机类似于像泡泡玛特扭蛋这种模式 ， 盲盒这个模式也看了 。
我们的核心选择的方向和考虑这件事的方向 ， 其实是消费品的娱乐化 。 我们最终为什么会瞄准娃娃机？
第一个理由 ， 娃娃机其实是1960年从海外引进日本 。 目前我们看到的不管是盲盒、还是娃娃机、还是其他互动娱乐化的方式 ， 目前真正得到过时间检验的是娃娃机 。
潮玩、盲盒 ， 咱们现在所说的大潮玩品类 ， 没有太长时间的检验 ， 当然我觉得它应该是能走下去的 ， 这点我抱有乐观态度 。
但是 ， 我们看日本跟欧美数据之后 ， 确实没有数据支持 ， 但娃娃机我们是有数据支持的 。 因为在万代南梦宫 ， 包括日本的世嘉都有超过40年的运营经验 。 我们当时看到 ， 希望找到能有互动性的娱乐场景 ， 去做消费 。
第二个就是它跟形象等有千丝万缕的关系 。 在日本 ， 真正大家大量获得手办是从娃娃机里边夹取的 ， 包括在秋叶原有大量的二手手办商店 ， 为什么里面会有寄卖？寄卖的都是娃娃机里抓出来的东西 。 因为在日本规定 ， 娃娃机里面的产品是不能进零售渠道的 。
在万代南梦宫 ， 包括世嘉这些大型的IP公司 ， 你去看他的整个架构里面 ， 每一家旗下都有几百家娃娃机店 。 但是他们旗下的直接售卖的店很少 。
整个东京应该光万代就有超过200家店 ， 整个东京差不多有1000多还是2000家各种大的、小的娃娃机店 ， 每天输出海贼王、火影忍者各种手办产品 。
他们早就意识到了 ， 娃娃机是一个效率比较高的方式 ， 我不敢说是最高 ， 也有可能有其他的 。 但是这绝对是一个效率比较高的方式 ， 所以这也是我们看重的 。
站在传统的角度去看 ， 我觉得娃娃机不是个好生意 。 但是如果站在互动场景搭建和消费结合上看 ， 它就不一样了 。 站在新的消费加娱乐 ， 或者叫潮品加玩法的角度去看 ， 它有很强的互动氛围 。
我们整个店里面 ， 每台机子就像一个小的展示窗 ， 和带有收银机小的东西一样 ， 你在那就可以跟它有互动 ， 最终把产品拿走 。
通过我们在里面玩法的设计 ， 目前有超过40种获得它的办法 ， 虽然看起来都是一台机子 ， 但是两种、三种、拨的、调的、D形环、C形环 ， 两个杠子 ， 我们叫杠精 ， 各种东西 。
所以第一 ， 它是特别常用的互动氛围 。 第二销售效率很好 。
我们最早在三里屯开店的时候 ， 大概一个月能出一万多件产品 。 去年罗小黑电影上影的时候 ， 我们做它形象的产品 ， 一个店一天平均出两千个 ， 这样的效率是其它方式没有办法比的 。
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这是我们在上海日月光的店 ， 我们首先在上海田子坊对面的日月光商场 ， 一层楼在一个拐角立了一个6米高的打卡式的地标 ， 首先满足的就是Look ， 让大家拍照 。
在这个装置之下 ， 这一趟全是我们店 。 所以首先第一个购店场景 ， 第二个进去了以后会有互动 ， 然后我们还跟另外的一个台湾的品牌 ， 叫IceMonster ， 三里屯一家店IceMonster合作 ， 未来慢慢的还会出现进去给你吃的、给你喝的 ， 就是互动性 ， 玩起来 。
我们选择娃娃机还有一个很重要的点 ， 售卖是很难做到数据化监控和数据化调控定义的 。 娃娃机不一样 ， 我们是国内第一个用扫码支付去做的 ， 所以我们了解大家的行为逻辑习惯 。 就是你是冲着哪个IP来 ， 你在哪个IP上花了多大的精力 ， 你平时什么时候愿意来 ， 带走什么样的东西 ， 这些数据我们都有一定的了解 ， 这个数据会帮助我们更好的指导内容的创作 。
就像Toby ， 这段时候在店销售特别好 ， 我们看完数据之后 ， 我们给运营部门发了个指令 ， 就是补内容 ， 赶紧补 。 有些时候可能某一个玩法起来之后 ， 我们就会运营上面给它补 。
比如说我们前端的数据流量监控 ， 发现有大量的人在网上给Toby涂腮红 ， 我们现在运营团队在做的事就是找一个美妆品牌合作 ， 直接做个产品给大家 ， 我直接把腮红给你做了 ， 让你自己弄 ， 那个腮红一定是国内很好的品牌 ， 你不光给它用 ， 女孩还可以给自己用 。
这些都是来源于数据的结果 。 线上跟线下我们都有数据监控 ， 线下的数据监控靠我们的机器 ， 线上靠我们的帐号、流量 ， 还有其它的一些辅助性带来的监控 ， 构成线上线下的互动跟玩的结合 。
我前两天看了一个文章 ， 里面有一段话我觉得很好 ， 所以我把这段话摘在这 ， 我觉得也是很好的印证现在这个市场 。
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从一个生产产品和服务的世界 ， 转变为一个被娱乐和刺激所利益的世界 ， 远非易事 ， 要想在这个世界上取得成功 ， 公司需要像艺人一样思考 ， 而不是像制造商和零售商一样思考 。
我觉得这句话说的很有道理 ， 其实它说的就是我们现在的这个市场 ， 已经开始越来越多的 ， 是一个满足人们精神生活的市场 ， 越来越强调的是产品和娱乐的结合 ， 互动性的结合 。
回到刚才那个问题 ， 我们在说盲盒这件事 ， 或者我往大一点说 ， 潮玩这件事能不能持续？盲盒是趋势吗？不知道 。 娃娃机是趋势吗？也可能不是 。 但我觉得潮玩一定是趋势 ， 潮品加玩法的这种消费品娱乐化一定是趋势 。
在我看来 ， 潮玩是一个新的消费模式 ， 是代表未来的模式 。
我们在看到这个趋势的时候 ， 应该去想一下 ， 不管是自己的产品还是在做的东西 ， 到底是希望做给谁 ， 跟它的互动性应该怎么来建立？
【十二栋创始人王彪：潮玩的另一种解法】如何能不光给到一个好的产品 ， 还能给到一个好的玩法 ， 用真正的潮品加玩法 ， 或者潮玩的想法跟心态 ， 那有机会做出一个非常受欢迎的结果 。
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