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奢侈品消费复苏，亚洲市场哪家强？

由于西方市场的需求依旧滞后 ， 亚洲消费者比以往任何时候都更能左右奢侈品牌的态势 。 从中国到日本 ， 从新加坡到韩国 ， 这些市场的需求正在迅猛增长 ， 虽然仍显步履蹒跚 。
英国伦敦——虽然疫情不分人群 ， 但它加剧了个人和企业之间的不平等 ， 不同的企业要在后疫情时代站稳脚跟面临的挑战各不相同 。 奢侈品行业也是如此：在中小企业遭受损失的同时 ， 该行业的巨头们正在很大程度上摆脱亏损和供应链中断的影响 。
再往前推进 ， 奢侈品市场自身复苏的速度也有所不同 。 由于先进的电商基础设施的支撑 ， 中国大陆的奢侈品需求在疫情的冲击下出现反弹也就不足为奇了 。 但即便是在技术快速发展的亚太地区 ， 也很少有市场能够预期出现和中国大陆类似的轨迹 。
对于奢侈品牌而言 ， 全球健康和经济危机更加突显了亚太市场的重要性 。 根据欧睿信息咨询公司的数据显示 ， 2019年 ， 亚太地区的奢侈品销售额为4380亿美元 ， 超过了全球其他任何地区 。
一年前 ， 贝恩咨询公司发现 ， 亚洲消费者已经占据了全球奢侈品市场的大部分支出 ， 而欧美等西方的购物者只占40% 。 尽管美国和一些欧洲市场仍处于不同程度的封锁状态 ， 但中国和韩国等经济体的复苏正在帮助品牌弥补损失 ， 为原本黯淡的市场注入急需的增长 。
我们总结了分析师和亚太市场的业内人士的观点 ， 盘点了品牌和零售商必须要了解的、亚洲这些市场如何从危机中复苏的要点 。
中国大陆
根据欧睿信息咨询公司的数据 ， 2019年 ， 中国大陆个人奢侈品市场价值为285亿美元 。 然而 ， 值得注意的是 ， 这一数据仅仅反应的是境内的情况 ， 掩盖了中国奢侈品消费的真实规模 ， 因为还有大多数交易都是在海外进行的 。 贝恩咨询公司预测 ， 到2025年 ， 中国消费者将占据全球奢侈品市场近50%的份额 。
现状：
在许多省份封锁超过10周后 ， 大多数隔离措施在4月初解除 。 因检查出新增感染案例 ， 北京目前上升到二级响应状态 。
奢侈品消费复苏，亚洲市场哪家强？
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汇丰全球消费与零售研究联席主管ErwanRambourg表示 ， 作为第一个进入并摆脱全面封锁的国家 ， 中国的经济和行业受到了疫情的沉重打击——2020年第一季度 ， 中国首次出现GDP收缩——但奢侈品的表现相对较好 ， 并出现了健康的V型反弹 。
“中国正在蓬勃发展 ， ”Rambourg表示：“消费者的心理相当乐观 ， 信心又回来了......品牌将出现两位数的增长 ， 可能是三位数的增长 。 ”举个例子 ， Burberry首席执行官MarcoGobbetti在5月22日该品牌发布初步业绩时宣布 ， 该品牌在中国大陆的销售额在前几周增长了两位数 。 对于Burberry这样的公司来说 ， 将营销资金注入中国的社交电商和直播平台有所助益 。
然而 ， 其他人警告称 ， 当前的繁荣可能部分是由被压抑的需求推动的 ， 各大品牌应密切关注失业率和旅游状况 ， 以观察市场情绪是否长期可持续 。
Rambourg承认 ， 目前的销售额增长主要是由于消费回流 ， 由于全球旅行陷入停滞 ， 品牌需要在中国的销售额增加到一倍甚至两倍 ， 才能重新弥补全球消费的损失 。
连卡佛和Joyce集团总裁AndrewKeith表示 ， 这两家奢侈品零售商在中国大陆的周销售额增长了两位数 ， 交易规模也有所提高 。 “增长可能是人为的结果 ， 因为人们走出了封锁状态 ， 需要时尚来治愈 ， 但这确实表明 ， 市场上存在买买买的情绪 。 ”
日本
【奢侈品消费复苏，亚洲市场哪家强？】根据欧睿信息咨询公司的数据显示 ， 日本2019年个人奢侈品市场价值为308亿美元 。
现状：
日本政府实施了“温和的封锁” ， 并没有强迫人们呆在家里 ， 当局于5月25日解除了全国紧急状态 ， 在此之前 ， 许多百货商店已经重新开张 。
这个亚洲第二大奢侈品市场的门店已重新开业 。 “最糟糕的时期显然已经过去了 ， ”Gartner亚太地区研究和咨询的高级专家YoDouglas说 。 尽管其预计日本国内需求将很快恢复 ， 但其仍严重依赖中国内地和其它亚洲国家的旅游人群 ， 这意味着 ， 直到入境旅游流恢复之前 ， 日本的旅游业销售不会全面复苏 。 汇丰的Rambourg也同意这一观点 ， 称日本的复苏是“温和的反弹”
疫情暴露了该国对实体零售渠道的依赖 。 展望未来 ， 聪明的品牌将专注于在当地投资电商业务 ， 以避免在另一场危机来临时蒙受损失 。 此外 ， 那些希望通过打折出售过剩库存的企业将面临挑战 。 “日本消费者了解最新的奢侈品 。 即使打折 ， 他们也不会买上一季的系列 ， ”Douglas说 。 他指出：日本消费者心理对过时奢侈品和在日本流行的二手古董奢侈品之间存在很大区别 。
韩国
根据欧睿信息咨询公司的数据 ， 韩国2019年个人奢侈品市场价值:127亿美元 。
现状：
韩国政府没有发布一级防范封锁令 。 从4月中旬开始关闭的商店已经重新开张 。
韩国成功地在不暂停经济的情况下平缓了疫情曲线 。 Rambourg表示 ， 由于许多门店仍在营业 ， 其奢侈品行业目前正出现“平稳的V型反弹” 。 “目前只有中国大陆和韩国两个市场是开放和增长的 ， ”他说道 。
据Rambourg估计：韩国国内对奢侈品的需求占总销售额的60%以上 ， “目前非常健康”——上个月 ， 在首尔的一家Chanel门店外 ， 因担心涨价 ， 逾100多名购物者在排队等待购买 ， 尽管人们担心会则会导致疫情进一步爆发 。 然而 ， 这个世界上最大的旅游零售市场去年的免税销售额达到了创纪录的213.2亿美元 ， 但今年将停滞不前 。
即便如此 ， 韩国也比大多数国家做得更好 。 与中国一样 ， Burberry的Gobbetti表示 ， 该公司在韩国的销售额“已经超过前一年 ， 并继续呈现增长趋势” ， 其增长速度已经超过了去年的水平 。
其中部分原因可以归功于其先进的电商基础设施 。 据MatchesFashion亚太区品牌和传讯主管JasonLam称 ， 今年4月和5月 ， 这家奢侈品电商韩国网站的访问量出现了两位数的增长 ， 导致其全价、非折扣销售额出现了两位数的增长 。
中国香港地区
根据欧睿信息咨询公司的数据 ， 中国香港地区2019年个人奢侈品市场价值为90亿美元 。
现状：
香港避免了全面封锁 ， 大多数门店在5月初重新开放 。
由于众所周知的原因 ， 给当地的零售业再次蒙上了一层阴影 ， 而这个行业刚刚才看到了疫情之后复苏的迹象 。 来自大陆的购物者还没有回来 。 介于当前局势 ， 大陆的消费者 ， 还可能会继续减少 。 “中国大陆消费者曾占据了75%的奢侈品市场 ， 这在今天是不可能的 ， ”Rambourg说：“香港有很多有钱人 ， 但如果你只依赖当地人 ， 将会非常挣扎 。 ”
疫情过后 ， 当地需求可能正在恢复 ， 但这座城市对于品牌的战略重要性仍然悬而未决 。 连卡佛和Joyce集团的Keith说:“在过去的六个星期里 ， 疫情已经非常稳定 ， 销售量每周都在增长 ， 但是同比增长是惊人的 。 ”他指出 ， 这家总部位于香港的集团正与品牌合作伙伴进行更多讨论 ， 以重新考虑它们在香港的业务 ， 尤其是在实体零售方面 。
Keith说:“香港奢侈品零售业的规模可能会发生变化 ， 因为没有人预期会有和以前一样的入境流量 。 ”
中国台湾地区
根据欧睿信息咨询公司的数据 ， 中国台湾地区2019年个人奢侈品市场价值69亿美元 。
现状：
与韩国一样 ， 台湾地区没有采取封锁措施 。
台湾从相对安然无恙地从疫情中走出 。 台北公关公司E&ampA的首席执行官SophieJiang说：“像LouisVuitton、Hermès、Chanel这样的顶级品牌都没有受到影响 。 ”E&ampA在中国大陆和香港地区也设有办事处 。 “从我的客户告诉我的情况来看 ， 这里的表现要比香港等邻近市场好得多 。 ”
即便如此 ， 品牌也不应过于兴奋 。 Rambourg表示:“尽管销售状况可能良好 ， 品牌销量也在逐年增长 ， 但就减轻你在西方所看到的痛苦而言 ， 这不会有多大作用 。 这是一个健康的市场 ， 但市场规模很小 。 ”
新加坡


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