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品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？

去年就开始讨论品牌、品牌营销这个对营销人很重要的问题 ， 还形成了一个系列文章 ， 但主要着还是眼于品牌营销去论述的 。
品牌是一个结果还是一个过程？很多人认为品牌是一个销售的结果 ， 品牌就这样自然而然形成的 。
他们的观点大致是：关于品牌话题 ， 其实不需要讨论概念 ， 只要去做、去积累 ， 去推广就可以了；还有人认为 ， 产品做到销售量最大就是品牌 ， 品牌只是销售的一个结果；我不做品牌 ， 只销售、卖货；不要谈品牌理论 ， 要去实践 。
是不是这样的呢？我认为不是！
以上的看法 ， 基本都是对品牌的误解 ， 尤其是只要做好销售就有品牌；只要做好产品就有品牌 ， 只要做好推广执行就有品牌 。
品牌到底什么？
品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？
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我们先假设品牌是一个结果 。 那么就存在以下几种情况 ， 第一 ， 任何商品通过销售都能成为品牌；第二 ， 做就是了 ， 品牌总会形成的；第三 ， 品牌就是不可知论 ， 没有任何方法了 。
第一种情况 ， 大多应该是可以做出产品、甚至做出名牌 ， 很有知名度 ， 但很大一部分做不成品牌 ， 品牌是具有很强的溢价能力的产品 ， 能够提供给消费者更多的价值、体验和感受 。 商品和产品 ， 在很大程度上不能完全做到这些 。
第二种情况 ， 就是我们说的 ， 不管什么产品 ， 只管去卖 ， 买好了就是品牌 ， 品牌就是这么自然形成的 。 可以形成品牌 ， 但成功的几率可能只有千分之一 ， 万分之一 ， 也可能跟中彩票差不多 。
第三种情况 ， 哪有什么品牌工具、方法 ， 销售为王 ， 渠道致胜 ， 没有销量哪来的品牌 。 对不对呢？当然对 ， 但如果仅仅从销售的角度是很难做到称王的 ， 特别是互联网时代 ， 产品和品牌无法分割 ， 但从品牌的角度来思考产品 ， 助推产品的销售 ， 效果可能更好 。
另外 ， 互联网工具论和品牌工具论道理是一样的 ， 并不是销售和渠道能解决一切 。 但都需要提升到一种思维方式和思考方法 。 销售与偶方法 ， 品牌也是有方法的 。
我为什么说品牌是一个过程？
首先 ， 品牌是过程 。
品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？
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品牌是一个进化的过程 。 品牌是不断的优化、进化并与时俱进的过程 ， 并不是一成不变的 。 根据企业品牌很市场发展 ， 企业有多个品牌架构模式 ， 单一品牌、母子品牌、主副品牌还是多品牌 ， 要根据企业发展、品牌发展情况来决定 。
【品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？】品牌定位就是企业只能推单一品牌吗？当然不是 。 格力单一品牌做到1000多亿 ， 不也开始推出晶弘和大松品牌了嘛！进化的过程 ， 不但品牌的架构还有品牌的工具和方法 ， 后面会谈到 。
其次 ， 品牌有目的 。
品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？
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品牌的根本目的 ， 就是要提升产品价值 ， 让产品畅销、长销、高价销 。 品牌、品牌营销是让短期的销售更加有持续性 ， 增加消费者的好感和体验 ， 形成品牌资产 ， 增加消费者的信任 ， 降低消费者对价格的依赖 ， 增强对渠道的话语权和控制力 。 一句话 ， 品牌、品牌营销就是要让产品畅销、长销、高价销 。
再次 ， 品牌有方法 。
品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？
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品牌是要跟消费者建立一种关系和关联 ， 品牌就是跟消费者关系的总和 。 如 ， 可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐 ， 代表美国的文化和精神气质；如 ， 海尔真诚到永远的温馨和服务精神 ， 让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同 。
品牌是一种烙印 。 品牌是刻在消费者心中的一个印记 ， 这是品牌（Brand）这个词最初的来源和含义 。 从这个角度来说 ， 品牌就是符号 ， 是一个图腾 ， 也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记 。
品牌是产品的灵魂 。 品牌是企业和产品的灵魂 ， 我们发掘价值 ， 找准定位 ， 就是要为产品找到一个载体 ， 更是为产品找到灵魂 。 品牌规划其实最重要的就是提升产品价值 ， 找到产品的最终归宿 。
品牌并不是顺其自然 ， 不可控制的 ， 而是有系统的方法 。 一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心价值；第三是品牌的个性；第四是品牌主张 ， 第五是品牌背书 ， 最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰 。 之间的内在逻辑关系是：发掘核心价值 ， 找到表达品牌核心价值的策略 ， 反复传播 ， 最后形成一对一的品牌联想 。
互联网品牌塑造的模式 ， 如何构建一个有信仰的强大品牌？
品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？
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两个手段 ， 第一个：“由外而内”的战略构建；第二个 ， “由内而外”的品牌传播 。 这也是互联网时代的品牌塑造之道 。
由外而内地构建 。 是要充分了解消费者的痛点和痒点 。
痛点是消费者能够自然察觉的 ， 在物理的产品层面能够满足就行了 ， 痛点比较容易发掘和满足；但消费者不单需要产品满足物质层面的需求 ， 更需要满足心理的需求 ， 也就是精神层面的体验和满足 ， 也是消费者内心的渴望 。
如买一个奢侈品的包包 ， 不但是买质量、做工、款式 ， 更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望 。
品牌是“结果”还是“过程”？品牌是“结果”还是“过程”？
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由内而外的传播 。 由内而外的传播是基于移动互联的特性 ， 先调动企业的一切内部资源 ， 形成良好的传播氛围 。
先要自己认为好 ， 自己都认为不好的东西 ， 是没有传播效果的 。 先聚焦到一个小群体 ， 形成口碑 ， 即让这部分人成为品牌和产品的粉丝 ， 让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子 ， 不断扩大品牌和产品的影响力 。
而传统的品牌传播则相反 ， 先要求广泛的知名度 ， 然后逐渐收缩包围圈 ， 找到精准的人群 。 这样做 ， 不是不行 ， 而是成本很高 ， “广告传播费浪费了一半” ， 就是这个道理 。
由内而外的传播路径是：先口碑 ， 形成内层的粉丝 ， 粉丝去影响圈子形成传播效应 ， 最后形成广泛的知名度 ， 成为一个消费者喜爱并有良好体验和口碑的品牌 。
品牌 ， 是一个基于思想、工具和方法的塑造过程 。


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