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知名品牌问题频出，千亿烘焙市场为何乱象丛生？

来源：红餐网
作者：洪君
相关数据显示 ， 2019年中国烘焙产业规模已突破2000亿元 ， 且市场仍在不断加速增长 ， 前景巨大 。
然而 ， 高速增长的背后 ， 却乱象丛生 ， 隐忧重重 。
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知名品牌问题频出，千亿烘焙市场为何乱象丛生？
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6月19日 ， 有媒体公开报道称济南部分“面包新语”门店一夜关停 ， 电话无人接听 ， 不少消费者充值的会员卡退款无门 。 所属的山东面包新语餐饮管理有限公司已经被列入经营异常名录 。
对此 ， 面包新语总部回应称 ， 品牌目前还未正式退出济南市场 ， 对于关门一事 ， 会和当地加盟商联系上之后给出明确答复 。
据红餐网（ID：hongcan18）了解 ， 这已经是2020年以来 ， 烘焙业头部品牌传出的第3个“坏消息”了 。 在这之前 ， “桃李面包家族第十次减持股票套现”“克莉丝汀股价跌至不足1港元”等已经引发行业热议 。
市场规模超千亿的烘焙产业 ， 到底怎么了？
01
股东加速套现 ，
桃李面包净利增速首次跌至个位数
得益于疫情带来的机遇 ， 短保面包需求大涨 ， “面包第一股”桃李面包也因此在2020年一季度实现营业收入13.23亿元、归母净利润1.94亿元 ， 同比分别增长15.79%和60.47% 。
不过 ， 在这看似亮眼的成绩单背后 ， 其实十面埋伏 。
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△图片来源：桃李面包公众号
从过去几年的年报来看 ， 桃李面包的业绩增长正在逐步放缓 ， 2019年更是在营收和净利润增速上都创下了上市以来的新低 。
2016年-2019年 ， 桃李面包总营收分别为33.1亿元、40.8亿元、48.3亿元、56.44亿元 ， 同比增长分别为28.95%、23.42%、18.47%、16.77% 。
从净利润来看 ， 上述同期 ， 桃李面包归母净利润分别为4.36亿元、5.13亿元、6.42亿元和6.83亿元 ， 同比分别上涨25.53%、17.85%、25.11%和6.37% 。 2019年净利润增速首次跌到个位数 ， 创下近年来新低 。
对此 ， 有专业人士表示 ， 桃李面包的营收增速持续走低或是因为其在华东、华南、华中等市场的扩张不顺 ， 而利润走低则是因为促销等各项费用持续增加 。
据红餐网了解 ， 桃李面包在华东、华南、华中等市场正陷入苦战 。 其2019年年报显示 ， 2019年其位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎都没有为上市公司贡献利润 ， 上海、深圳、武汉、江苏、合肥、广西、福州、厦门、长沙等地区的子公司都处于亏损状态 。
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△数据来源：桃李面包2019年年报
和业绩增长失速相呼应的是 ， 桃李面包的股东自2019年起开始密集减持 。 截至2020年5月30日 ， 创始人吴志刚家族已经被披露5次减持股份 ， 套现金额达24.02亿元 。
股东们不断套现的行为 ， 一定程度上也让业内对桃李面包的经营和增长情况产生担忧 。 对此 ， 上述专业人士也表示 ， 在市场竞争更激烈的未来 ， 桃李面包的利润空间还将继续收窄 。
02
裁员一千多人 ， 连亏7年 ，
“烘焙第一股”克莉丝汀持续下滑
相比桃李面包 ， “烘焙第一股”克莉丝汀的情况更让人揪心 。
4月1日 ， 克莉丝汀发布2019年未经审核年度业绩公告 ， 公告显示 ， 2019年克莉丝汀收入5.49亿元 ， 同比下滑约17.34% ， 巨亏超两亿元；关闭门店数量净达117家 ， 门店总数从2018年的586年下降到476家 ， 净减少了110家；同时 ， 裁员数超1000多人 。
在产品销量上 ， 三大产品板块销量同比均出现下滑 ， 其中 ， 作为主要业务的面包及蛋糕收入降幅为14.24% ， 点心降幅为10.09% ， 月饼的收入降幅更是高达23.5% ， 其他品类（胚芽乳、果冻等）营收下滑51.5% 。
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△数据来源：克莉丝汀2019年年报
【知名品牌问题频出，千亿烘焙市场为何乱象丛生？】收入大跌 ， 持续关店、裁员 ， 自2013年起 ， 克莉丝汀已经连续亏损七年 。
除了业绩每况愈下外 ， 迟迟未落幕的管理层动荡 ， 更让克莉丝汀显得前途未卜 。
早在2017年开始 ， 克莉丝汀内部便开始闹出股东内讧 ， 同时伴随持续的管理层变动 。 即便在创始人罗田安二次夺权宣布失败后 ， 克莉丝汀的管理层变动也未停止 。 2019年 ， 克莉丝汀的管理层再次巨变 ， 行政总裁林煜、执行董事徐志明相继辞任 。
总而言之 ， 这个曾经一度在国内扩张1000多家门店的“烘焙第一股”已然跌下神坛 ， 沦为昨日黄花 。 它的未来 ， 业内已经鲜有人看好 。
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03
头部品牌纷纷表现不佳 ，
体量超千亿的烘焙市场怎么了？
除了上述面包新语、桃李面包、克莉丝汀外 ， 其他一些烘焙界较知名的品牌也或多或少地面临着不同的困境 。
好利来2019年解除了内部加盟制 ， 剥离了三四线城市的所有业务 ， 只保留着一线市场的份额 ， 门店规模骤减 ， 在当下市场竞争激烈的状态下 ， 市场份额面临巨大挑战 。 与此同时 ， 好利来旗下另一个主打高端市场的品牌“黑天鹅”也遭遇瓶颈 ， 门店数已从2016年的10家缩至目前的6家 。
鲍师傅深陷山寨泥潭 ， 扩张步伐缓慢 。 截至目前 ， 正品“鲍师傅”在全国的门店只有60家左右 ， 可山寨店数量却有近500家 ， 巅峰时期 ， 这个数量曾达2000多家 。 山寨店之所以锐减 ， 得益于鲍师傅近几年在打假上的投入 ， 但也许正是因为花太多心思在维权上 ， 鲍师傅的发展并不如人意 。
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以徹思叔叔芝士蛋糕、瑞可爷爷等为代表的一批网红烘焙品牌 ， 则是来得快去得也快 ， 徹思叔叔已退出国内大部分市场 ， 曾经要排队几个小时的瑞可爷爷也被曝关店众多 。
看到各大品牌的情况 ， 很多人可能会产生相同的疑惑——烘焙市场怎么了？烘焙不能做了吗？
其实 ， 从市场容量来看 ， 烘焙市场正在高速增长 。 相关数据显示 ， 2019年中国烘焙产业规模已经突破2000亿元 ， 且整个市场仍在不断加速增长 ， 前景巨大 。
但行业高速增长的同时 ， 每年全国却都有数万家烘焙店倒闭 ， 各大主要品牌的表现也并不太乐观 。 为什么会形成这样的局面？
红餐网深入观察发现 ， 这和烘焙市场面临的3大难题有关 。
1创新不足 ， 同质化竞争严重
相关数据显示 ， 截至2019年上半年 ， 全国烘焙门店数量已经接近50万家 ， 市场竞争相当激烈 。 但和很多正在成长的行业一样 ， 烘焙业目前的竞争还处在初级阶段 ， 以同质化竞争为主 。
以产品为例 ， 由于大部分产品缺乏科技含量 ， 再加上创新速度慢 ， 烘焙产品的同质化非常严重 。 很多品牌产品在种类、配料、口味、包装等都大同小异 。
从口味来看 ， 市场上三分之二以上的产品都是甜味的 ， 仅有不到三分之一是原味或咸味；从包装来看 ， 无论是塑料袋装、纸袋装等 ， 一眼望去都长得差不多 ， 缺乏品牌内涵和特色 ， 无法给消费者留下印象 。
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比产品同质化更可怕的是 ， 大部分烘焙品牌的市场策略也趋于同质化 。 比如 ， 定位趋于一致 ， 大都面向中低端市场 ， 以学生、上班族为主要消费群体等；企业理念单一 ， 销售模式以及营销宣传手段等趋同 ， 缺乏品牌化运营……
即便是好利来、85度C、味多美、克莉丝汀等这些市场上比较有影响力的品牌 ， 它们之间的竞争也主要体现在价格竞争和渠道竞争上 ， 产品和品牌特色差异并不明显 。
据了解 ， 严重的同质化竞争 ， 已经使得大部分烘焙门店陷入促销漩涡 ， 平均利润不足10% 。
2市场格局分散 ， 头部品牌扩张难
由于烘焙类产品大都制作时间长、储存时间短、运输容易变质 ， 很多头部品牌都以直营、区域性扩张为主 ， 割据而治 ， 比如桃李面包驻扎在东北、华北市场；好利来主要布局一线城市；味多美以北京及周边市场为主等 。
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△图片来源：好利来公众号
品牌的主战场形成后 ， 往往难以突破到其他区域 ， 门店增长缓慢 。 以桃李面包为例 ， 主战场在东北、华北的桃李面包近几年南下进军华南、华中等市场 ， 即便投入了巨额营销费用 ， 效果仍不理想 。 截至目前 ， 其华南、华中等区域市场的子公司几乎都没有为总部贡献利润 。
在这样的背景下 ， 整个烘焙市场的竞争格局犹如一盘散沙 ， 集中度极低 。 据了解 ， 目前 ， 烘焙业年销售额在1亿元及以上的十余家品牌 ， 市场占有率不足10% 。 数量众多的、年收入在2000万左右的中小品牌则占据了90%以上的市场 。
公众号刘旷曾分析指出 ， 这些数量众多的中小品牌主要分为三类 ， 一类是外资企业 ， 这类企业品牌形象良好 ， 产品具有溢价性 ， 占据了大部分中高端市场；
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