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第三次在传媒领域出手，58 同城要和分众传媒抢蛋糕？

58同城 ， 这家神奇的网站失去"光环"后 ， 显然不想为自己的故事写下现在这样的结局 。
6月15日 ， 58同城宣布与QuantumBloomGroupLtd.签订合并协议 ， 以每股普通股28美元现金 ， 总计87亿美元 ， 溢价近20%购买58同城所有已发行普通股 。 就在这笔创造中概股最大规模私有化的交易被官宣之后 ， 58同城又有了新动作 。
根据天眼查数据显示 ， 获得过百度、腾讯、红杉投资的梯影传媒 ， 近日又拿到了58集团的战略投资 ， 而这已经是58集团在电梯传媒领域的第三次出手 。
分众传媒的蛋糕又要被分掉一块吗？
01、"后浪"梯影传媒
6月23日 ， 梯影传媒宣布获得了58同城战略投资 ， 这也是继2019年10月完成由腾讯领投的B轮融资后 ， 时隔半年后获得的新一轮融资 。
从天眼查的信息来看 ， 58集团本次的战略投资是通过旗下全资子公司五八有限公司 ， 投资后持有2.22%的股份 。
梯影传媒成立至今虽然只有三年 ， 但这位电梯传媒行业的"后浪"已经拿到了较好成绩和资本认可的双保险 。
梯影传媒所在的电梯传媒领域 ， 一家企业要想立足 ， 就必须具备两个核心要素 。
首先是足够的广告点位 ， 也就是规模 。
以行业龙头分众传媒为例 ， 目前它在230座城市拥有260万个电梯终端 ， 可触达5亿人 。 近年来声势不断上涨的新潮传媒 ， 在103座城市拥有60万个电梯终端覆盖3-5人群 。 根据梯影传媒的官网显示 ， 它已经覆盖了超过60座城市 ， 拥有10万个点位 ， 触达近亿人 。
第三次在传媒领域出手，58 同城要和分众传媒抢蛋糕？
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其次是广告主资源 。 还是以分众传媒为例 ， 目前分众的合作品牌达到5400余个 。 新潮传媒虽在数量上占优达到2.3万；梯影传媒的广告主数量超过千家 ， 覆盖了世界500强及新经济产业独角兽 。
不难看出 ， 其实在规模和客户方面 ， 梯影传媒与头部之间都存在着较大的差距 ， 58之所以选择战略入股梯影传媒 ， 与它在其他方面所具备的优势有关 。
电梯传媒行业的传统模式类似中介 ， 分众们左手终端右手客户 。 在终端方面以电子显示屏为主 ， 客户根据展示时长、时间段 ， 以及地点的不同进行付费 。
梯影传媒对自己的定义 ， 并不是类似分众的传统电梯传媒公司 ， 它在宣传时往往强调"数字化创新" 。 梯影传媒与传统电梯传媒公司的不同之处 ， 主要是模式和技术 ， 并且通过这两点打造了差异化的竞争策略 。
首先 ， 在模式上 ， 梯影传媒选择了不同于分众们"一手交钱一手交货" 。
梯影传媒采取了"分成模式" ， 即客户可以按照具体上刊的情况 ， 给物业结算 。 换句话说 ， 梯影传媒减少了传统粗放式CPT售卖方式 ， 从传统的卖展示变成卖效果 。
其次 ， 梯影传媒利用技术构建了独特的优势 。
一方面 ， 与分众们普遍使用电子显示屏播放广告不同的是 ， 梯影传媒采用了拥有自主知识产权的电梯投影设备 ， 用投影技术替代了电子显示屏；另一方面 ， 广告主可以通过其开发的"梯影在线"小程序自助下单 ， 根据梯影传媒提供的受众多维度画像 ， 做定点、定期投放 。
可以说 ， 梯影传媒是业内互联网基因最浓厚的一家公司 。 差异化的策略 ， 和技术上的创新也引起了风投的注意 ， 成立于2017年的梯影传媒 ， 目前已经完成了三轮融资 。
2017年11月拿到了由百度风投独资的2500万元A轮融资 ， 一年后又完成了百度风投、IDG、红杉、搏将资本的1.2亿A+轮融资 ， 最近一次融资是去年10月 ， 由腾讯领投 ， 深创投、猫眼娱乐、远望资本、创世伙伴资本及跟投的B轮融资 。
不难看出 ， 虽然在规模上梯影传媒还无法和分众、新潮等头部企业相媲美 ， 但走技术路线的差异化竞争策略 ， 不仅得到了市场的认可 ， 一年一次的融资节奏也表明了资本对这个模式的看好 。
02、1+1能否大于2？
虽然58同城只持有梯影传媒2.2%的股份 ， 但从它从半年之内连续投资了三家电梯传媒行业公司的情况来看 ， 这或许并不只是单纯的早期财务投资 ， 未来双方有可能会在业务上有所交集 。
但是 ， 58同城和梯影传媒等电梯传媒行业的三家公司 ， 合作发挥的舞台其实并不大 。
首先马太效应明显的电梯传媒行业 ， "后浪"梯影传媒虽然采取了差异化战略 ， 但这并不意味着它可以高枕无忧 。 梯影传媒在市场和客户资源方面都存在劣势 。
以目前的行业龙头分众传媒为例 ， 根据艾媒咨询的数据显示 ， 2019年电梯广告市场的规模为188亿 ， 而分众传媒当年的营收就达到了121.36亿 ， 在整个行业规模的64% 。 市场份额上的优势也为分众传媒的客户资源带来了优势 ， 许多知名企业都是其客户 ， 这些客户的价值不止体现在知名度上 ， 它们的付费单价也很高 。
如果以分众2019年121亿的营收和5400家合作客户计算 ， 分众单个客户的付费可以达到224万 。 自封为行业第二的新潮传媒 ， 如果按照15-20亿的营收推算 ， 新潮传媒的客户大多为年投放6-7万的中小客户 。 由此可见 ， 在电梯传媒行业内 ， 规模更大的企业拥有更强的优势 。
其次 ， 不管是现在的龙头分众传媒 ， 还是有技术、模式优势的梯影传媒 ， 电梯传媒行业的市场不高的天花板 ， 限制了企业的发展空间 。
一方面 ， 正如上文所说 ， 行业总规模仅有188亿 ， 分众传媒一家就占到了64% ， 留给"后浪"们增长空间有限；另一方面 ， 多元化业务难以展开也是梯影传媒未来要面对的问题 。
以分众传媒为例 ， 它的业务板块分为楼宇媒体广告业务、影院媒体业务和其他媒体业务 。 楼宇广告业务是其核心收入来源 ， 在总营收占比为83% 。 影院媒体广告业务则是分众传媒多元化布局的一环 ， 虽然在2019年仍有近20亿元的收入 ， 但这项业务在总营收中的占比 ， 已经从2016年的20.02%降至2019年的16% 。
最重要的是 ， 从业务上看 ， 58与梯影传媒并没有多少互补性 ， 梯影传媒或许缺大客户 ， 但58同城是不缺少曝光度的 。 因此 ， 摆在双方面前的不是要不要合作 ， 而是如何合作的问题 。
03、58的问题在哪里？
在战略投资梯影传媒之前 ， 58集团曾在去年密集的投资了两家同类型的公司 ， 分别在9月、10月入股了通众传媒和亿投传媒 。
前者覆盖了北上广深等全国20多个城市 ， 近十万栋高层楼宇；后者则拥有近5万个中高端楼宇媒体点位 ， 覆盖北上广深圳等城市 ， 超过2000个中高档居民社区 。 如果加上梯影传媒的覆盖范围 ， 虽然与行业龙头分众仍存在差距 ， 仍然是一股不可忽视的力量 。
与此同时发生的是 ， 58集团的核心"58同城"的业绩在不断下滑 。 自上市后 ， 58同城营收的增速就开启了下滑模式 ， 一直持续到今年的第一季度 。
第三次在传媒领域出手，58 同城要和分众传媒抢蛋糕？
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以2019年为例 ， 其Q1到Q4的营收同比增速分别为22.5%、20.5%、17.4%、15.1% 。 完整财年的营收同比增速也是逐年下滑的 ， 从2015年到2019年 ， 这一数据分别为185.11%、69.54%、32.62%、30.48%和18.56% 。
净利润虽然在Q2和Q4同比大涨了509.7%、535.1% ， 但这更多的是来源于出售车好多集团的股权所带来的收益 ， 而非经营所得 。 2019年 ， 58同城通过出售车好多集团股权 ， 获得了61.4亿元的投资收益 ， 以及5.5亿元的相关即期及递延所得税费用 。
虽然今年一季度净利润的同比增长为134.7% ， 但如果扣除58到家下属家政业务IPO带来的26.83亿元收益 ， 净利润则为亏损10.4亿元 。
换句话说 ， 不管58同城是否进行私有化 ， 以及私有化是否成功 ， 作为一家公司而言 ， 58同城的现有业务虽然可以保障它短期内的发展 ， 但无法为长期发展提供支持 。 何况私有化后另寻他处上市 ， 也是买方财团所希望的 。 因此 ， 寻找一个有前景的新业务就成了58同城的当务之急 。
其实 ， 58同城在上市之后就推出过一些新业务 ， 其中包括58到家 ， 转转、快狗打车 ， 58同镇 。
58同城的这些新业务 ， 大多都有两个共同的特点 。
首先是市场规模大 。
以转转所在的二手交易市场为例 ， 根据前瞻经济学人的报告显示 ， 预计到2020年我国二手交易市场规模可以达到1万亿元 ， 并且未来仍有增长空间 。 快狗打车专注的同城货运行业同样如此 ， 在2018年市场规模就达到了1.2万亿元 ， 中商产业研究院预测 ， 预计到2021年市场规模将突破1.5万亿元 。
其次 ， 与其将这些业务称为新业务 ， 不如说它们只是基于"信息"这一58同城1.0时代的核心要素所展开的延伸 。
实际上 ， 它们与58同城在本质上都是信息平台 ， 也可以说是中介 ， 只不过58同城所做的是本地信息 ， 转转做的是二手市场 ， 快狗打车做的是货运 ， 58同镇则是下沉市场的"58同城" 。
也就是说 ， 尽管58同城做了许多"新"的尝试 ， 但本质上只是换了个外表 ， 核心依然是在本地信息分类领域做的游刃有余的"中介"模式 。 这一方面让它的开局比其他公司容易 ， 另一方面也带来了一个问题 ， 那就是壁垒不高 。 尤其是在如今整个互联网行业的增长由增量转向存量的大背景下 ， 仅做信息平台不仅增速的天花板清晰可见 ， 其护城河也不再像往日那般牢固 。
【第三次在传媒领域出手，58 同城要和分众传媒抢蛋糕？】因此 ， 对于现在的58同城来说 ， 更需要思考的不是进入什么行业 ， 讲什么诱人的新故事 ， 而是如何摆脱对"中介模式"的路径依赖 。


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