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美斯特邦威滑铁卢之战？巨亏8亿后还有希望吗？

最近 ， 有一则新闻引起了我的注意——胡佳佳被限制高消费了 。
美斯特邦威滑铁卢之战？巨亏8亿后还有希望吗？
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一般被限制高消的都是投资失败的大老板 ， 比如前段时间的王思聪 。
这胡佳佳来头也不小 ， 她是美特斯邦威创始人周成建的女儿 ， 曾经在湖南卫视多档综艺当过嘉宾 ， 但由于不火 ， 只能继承亿万家业了 。
提起周成建 ， 可以称得上是国产服装大王 。 要知道在10年前 ， 周老板曾经连续两年蝉联中国内地服装行业的首富 ， 怎么如今会落到这步田地呢？
美斯特邦威滑铁卢之战？巨亏8亿后还有希望吗？
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（周老板和周董的合影）
事情的起因其实说来也简单 。
老上海以及外地游客应该都清楚 ， 美特斯邦威在南京东路步行街上有一家规模很大的旗舰店 ， 没错 ， 这是美邦租的 ， 其中有一个业主到期不想续租了 ， 然后双方扯皮最后闹到法院 。
值得一提的是 ， 产生纠纷的承租面积只有16平米 ， 该不会连这点面积的租金都付不起吧？
按公司官方的意思 ， 这中间产生了误会 ， 目前限制高消费的禁令实际已经解除 ， 只不过网站还没有更新 。
说起来 ， 如果不是因为这16平米的闹剧 ， 美特斯邦威已经消失在大众视野中很多年了 ， 对80、90后的朋友来说 ， 这是一个既熟悉又陌生的品牌 。
印象中的美特斯邦威是这样的：
单看这阵容 ， 前排是如日中天的周杰伦、张韶涵和潘玮柏 ， 后排是当时还在当模特的Angelababy 。
那些年 ， 提起“休闲服饰三巨头” ， 美特斯邦威、森马、真维斯或者班尼路、美特斯邦威、以纯 ， 不管怎么排 ， 都有美邦的地位 。
1995年成立的美邦 ， 以“不走寻常路”的口号一度风靡全国 ， 并于2008年登陆深交所 。
但如今消失在消费者视野中的美邦 ， 在去年交出了一份历史最差业绩——净亏8个亿 ， 并且今年一季度继续亏掉2亿 ， 美邦怎么了？到底是怎么走到如此境地的呢？
美斯特邦威滑铁卢之战？巨亏8亿后还有希望吗？
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一路走来 ， 美邦犯下了两个致命错误 ， 衰败只是时间问题 。
第一个错误 ， 盲目拓展加盟店 。
作为一个主打年轻人快时尚的品牌 ， 效率就是生命线 ， 而美邦在上市后为了追求短期利润最大化 ， 采取了开放加盟的模式 ， 试图通过扩张店铺占领更多市场 。
但加盟商的素质却参差不齐 ， 最鼎盛的时候加盟店数量甚至达到了直营店的6倍 。 这么庞大的加盟店对公司统一管理提出了挑战 ， 就在美邦整合的过程中 ， “洋鬼子进村了” 。
以优衣库、H&M和ZARA为代表 ， 外资快消品牌开始打入中国市场 ， 而在那几年 ， 人们的消费水平也逐渐提升 ， 对穿衣打扮有了更多的选择 ， 美邦的短板第一次暴露了出来 。
快时尚的关键词在于“快” ， 但美邦快不起来 。
由于盲目扩充加盟店 ， 忽视了设计师团队的补足 ， 美邦的一款新品从设计到进入市场 ， 整个周期竟然长达2个月 ， 而洋品牌们只需要2周 ， 这岂不是降维打击？
美邦的产品摆上货架的时候就已经“过时”了 ， 只能打折甩卖库存 ， 这就陷入自降身价的恶性循环 。
一来二去 ， 洋品牌快时尚迅速占领市场 ， 而美邦成为了“大卖场” ， 丢失掉了最重要的年轻人消费群体 ， 因为在年轻人眼里 ， 买美邦就是贪小便宜 ， 这一点都不酷 。
第二个错误 ， 错失线上风口 。
这一点也是大多数重资产押注线下的品牌宿命 ， 随着线上浪潮来袭 ， 美邦对自身的定位不准确、转型不坚决 。
这些年 ， 美邦也为线上布局做出了努力 ， 比如邦购网（我不说 ， 你听过吗？砸了6千万打水漂）和有范APP（冠名过《奇葩说》 ， 如今已经下线） 。
这些尝试看似拥抱改变 ， 实际上更像是被动应对 ， 线上商城火？我弄一个 ， 网购APP火？我也弄一个 。
结果呢？只是形式上的模仿 ， 但根本没有打通公司供应链和渠道系统 ， 说白了 ， 美邦的线上和线下是完全割裂的 ， 如同两个世界 。
美邦也着急 ， 2017年砸下重金请流量明星代言 ， 找来了宋威龙、任嘉伦、关晓彤、曾舜晞和钟楚曦 ， 分别为NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE和ASELF五大子品牌站台 ， 全平台直播吸引了接近3000万人观看 ， 试图复制当年周杰伦的营销经典 。
然而 ， 00后可并不买账 ， 经过了诸多洋品牌洗礼 ， 这一代年轻人对时尚的追求更有态度 ， 更有自己的看法 ， 流量明星站台可谓叫好不叫座 ， 美邦的业绩并没有明显改观 。
更无奈的是 ， 这也侧面模糊化了品牌形象 ， 刚才我说的那五大子品牌你们谁还有印象呢？
如今的美邦已经不仅要思考发展问题 ， 更要想一想生存的问题了 。
过去的五年 ， 亏了三年 ， 通过资本运作巧妙的调节了利润 ， 防止触发连亏三年的退市条件 ， 然而这终究是治标不治本的手段 。
美斯特邦威滑铁卢之战？巨亏8亿后还有希望吗？
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现金流对美邦很重要 ， 公司也深知这一点 ， 就在2015年牛市中 ， 美邦服饰抛出一份90亿定增方案 ， 结果由于股灾告吹 。
顺便说一句 ， 传闻周成建还与“股神”徐翔有内幕交易的合作 ， 后者帮助其炒作股价便于减持 ， 我们在博纳副总裁跳楼背后的隐情是什么？中也有提到 ， 当年的救火队队长都是内鬼 ， 和徐翔里应外合 ， 也无怪乎美邦服饰被机构18亿高位接盘了 。
股灾后周老板自然也被带走协助调查 ， 之后便隐入幕后 ， 让女儿胡佳佳挂名董事长 ， 这可能也间接打碎了女儿的综艺圈梦想 。
美斯特邦威滑铁卢之战？巨亏8亿后还有希望吗？
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美邦的衰落有自身决策的失败 ， 更有时代大背景转换的影响 。
有这样一个数据可以分享给大家 ， 今年上半年A股IPO过会率高达92.94% ， 只有北京嘉曼服饰的上市申请惨遭否决 ， 资本赤裸裸不待见服装行业 ， 这里的寒冬可能才刚刚开始 。
【美斯特邦威滑铁卢之战？巨亏8亿后还有希望吗？】这是不是应了那句老话？选择比努力更重要 。


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