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在刀尖跳舞的喜马拉雅

文|刘旷
在刀尖跳舞的喜马拉雅
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配图来自Canva
“他的生日你在 ， 他的电视剧上映你在 ， 他的新作品宣传你在 ， 他第一次讲相声你也在 ， 最后他成为了你的代言人 ， 真好 ， 一路成长 ， 一路陪伴 。 ”
网友硬生生把喜马拉雅和王一博磕出了CP感 。
事情的起因是 ， 近日喜马拉雅宣布艺人王一博正式成为“喜马拉雅爱的代言人” ， 他将代表喜马拉雅与用户产生更多积极有趣的互动 ， 让“每一秒陪伴都有爱” 。 与此同时 ， 王一博个人账号已经入驻喜马拉雅 ， 并上线个人全网唯一电台节目《爱就是陪伴》 。
但是在这充满爱意的合作之下 ， 却隐藏着喜马拉雅的风险 。
刀尖跳舞
粉丝经济固然能带来爆发增长 ， 但却后继无力 。
喜马拉雅这次签约王一博 ， 不仅仅只是邀请王一博入驻和上线相关节目 ， 喜马拉雅同步上线了王一博限定版会员年卡、王一博独家高清画册、王一博超清精美海报等相关商品 。 据悉 ， 截止至9月19号 ， 用户可以通过购买199元套餐价 ， 即可获得包含上述内容在内的大礼包 。
可以看出 ， 这份199大礼包 ， 是针对王一博的粉丝推出的 。
根据喜马拉雅平台上的消息可知 ， 喜马拉雅限时5折的会员年卡价格为109元 ， 与爱奇艺推出的联合年卡售价为158元 。 而这次与王一博联名的会员套餐价格高达199元 ， 其中想要割粉丝韭菜的意图已经十分明显 。
如今流量明星正当道 ， 每一个流量明星的后面都是千千万的粉丝在高声应援 ， 而且这些粉丝的战斗力和氪金能力 ， 已经不容小觑 。
举例来说 ， 在今年年初的时候 ， 当红流量明星肖战在“AO3”事件之后首次推出新歌《光点》 ， 仅仅4天时间 ， 销售额突破了亿元大关 ， 一举打破了付费数字单曲的行业纪录 。 另外在早些时间 ， 王一博在网易云音乐独家上线个人单曲之后十个小时销量也突破千万 。
如此高消费能力的群体 ， 各大平台自然不会放过这其中的巨大商机 。 通过和明星联名推出相关产品 ， 设计一些需要粉丝在特定平台消费的特殊活动 ， 用以刺激粉丝消费冲销量 。 这种玩法以往在各大音乐流媒体平台的互相博弈之中 ， 如今喜马拉雅也借助王一博入局其中 。
显然 ， 喜马拉雅想要借助王一博那群年轻的粉丝们 ， 为自己带来用户的增长和会员方面的营收增长 。 通过签约明星带来刺激会员消费 ， 会在活动开始的时候吸引来一大批粉丝 ， 并且带动会员数量的增长 。
但是 ， 这种爆发式增长缺少的是持久性 ， 并且伴随着很高的风险 。 在活动后期 ， 这种偶然的事件并不能保证持续稳定的粉丝向会员转换 ， 并且平台方也不能保证自己在每一次热度过去之后还可以签约另一个流量明星来持续助力 。
另外 ， 流量明星自身都一直处于舆论风口之中 ， 难免某天出现“翻车” 。 而这种翻转对于明星而言 ， 是人设的崩塌和粉丝的流失；对于平台而言 ， 轻则用户流失 ， 重则成为全网讨伐的对象 ， 惨遭抵制 。 肖战就是一个很好的例子 。
不得不说 ， 借助流量明星来促进自身的业绩 ， 算得上在刀尖上跳舞 。 而喜马拉雅选择这种危险的方式 ， 其中自然有其苦衷 。
艰难的商业变现之路
自身商业变现能力差是迫使喜马拉雅走上刀尖的内部原因 。
在线音频行业 ， 虽然是在图文和视频流量见顶之后有可能存在的快速增长市场 。 但是在这个领域之中的平台 ， 也和视频平台一样深陷亏损的旋涡 。
比如上市不久的荔枝FM ， 目前正处于亏损状态；而根据喜马拉雅公开的数据可知 ， 公司在2017年亏损1亿元 ， 并且目前还未实现盈利 。
分析喜马拉雅的收入来源 ， 主要分为两个部分：广告收入和付费业务 。 而造成喜马拉雅商业变现能力低下现状的问题 ， 主要出在付费业务上 。 再细分而言 ， 喜马拉雅的付费业务有会员付费和知识付费 ， 而大部分问题在知识付费上 。
喜马拉雅算是第一批将音频知识付费内容引进的平台 ， 这在当时给喜马拉雅带来了不错的收益 。 在2017年举办的第二届喜马拉雅“123狂欢节”中 ， 内容消费总额达1.96亿元 ， 是首届的近4倍 。
但是在这几年“收藏了=学完了”的时代情绪之下 ， 很多购买了付费内容的用户实际上并没有完全听完节目 。 对用户而言这是一种劝退 ， 让用户在下一次冲动之前扼杀购买欲望 ， 这也让用户的复购率大大降低 。
复购率的降低 ， 让知识付费的红利消退极快 。 这也让内容付费业务深陷困境 ， 而喜马拉雅当然不允许这样的事情发生 。 通过对泛娱乐内容的布局 ， 喜马拉雅也推出了一些诸如广播剧等形式的高质量内容 。
但是喜马拉雅的广播剧收费并不低 ， 比如排行第一的《三体》广播剧 ， 售价199喜点 ， 折合人民币就是199元 。 这个价格一般用户难以承受 ， 并且在国内广播剧的受众相对较少 。
付费业务的低迷让喜马拉雅的收入深陷泥沼 。
荔枝、蜻蜓阻击在前 ， 腾讯音乐、今日头条追赶在后
新对手的强横和老对手的觊觎 ， 是逼迫喜马拉雅走上刀尖的外部原因 。
如今的在线音频行业仍旧有巨大的发展空间 。 据艾瑞咨询数据 ， 2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元 ， 同比增长55.1％；2019年中国网络音频用户规模达4.9亿 ， 预计2020年中国网络音频行业市场规模达272.4亿元 。
市场前景如此喜人 ， 各大巨头自然不会放弃 。
从2019年年底 ， 腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下酷我音乐发布“百亿声机”计划 ， 将以百亿资源+资金扶持长音频内容创作 。 这也促使了后来“酷我畅听”的推出 ， 其中的内容涵盖了有声小说、畅销书、相声评书等内容 ， 板块设置与喜马拉雅并无二致 。
并且因为与同处腾讯系的阅文集团关系紧密 ， 让酷我畅听在内容上有了坚固的壁垒 。 在酷我畅听上线的同时 ， 4月TME召开战略发布会 ， CEO彭迦信在会上表示“长音频将是未来TME持续发力的战略领域” 。
不难看出 ， 腾讯音乐对于在线音频领域的重视 ， 似乎势在必得 。
而在今年6月 ， 字节跳动也上线了“番茄畅读” ， 正式宣布入局长音频领域 。 而番茄畅读依靠背后的番茄小说为其提供优质的版权资源 ， 同时字节跳动坐拥抖音和今日头条两个巨大流量池 ， 也给番茄畅读提供了不少有利条件 。
虽然入局时间不长 ， 但是这两个新入局的玩家 ， 不论是在资金还是内容版权上 ， 都有十足的优势 。 而来自新玩家猛烈的攻势 ， 以及其巨大的潜在危机 ， 都让喜马拉雅后背发凉 。
当然 ， 昔日老对手也不会放过任何一个可以赶超喜马拉雅的机会 。 在近十年的博弈之中 ， 在线音频领域已经呈现出“三分天下”的局面 。 喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三家虽然在侧重点上有所不同 ， 但竞争依旧激烈 。
根据《2019中国网络视听发展研究报告》 ， 喜马拉雅的用户渗透率达到62.8％ ， 作为第二梯队的荔枝、蜻蜓FM用户渗透率约为33.5％ 。 虽然喜马拉雅在体量和市场上 ， 如今依旧占据优势 ， 但是新老对手的虎视眈眈 ， 喜马拉雅不得不重视 。
当下的竞争局面 ， 让喜马拉雅手忙脚乱 ， 但它的选择却是押注粉丝经济的狂热 。
在内容领域 ， 维持一个平台的活力依靠的是完备和健康的生态环境 ， 但是喜马拉雅在这方面的表现并不好 ， 甚至闹出了向内容创作者“抽佣”的事件 。 而这对于在线音频平台而言 ， 会埋下潜在的危险种子 。
【在刀尖跳舞的喜马拉雅】喜马拉雅想要获得爆发式增长 ， 想要在日益加剧的竞争中保住自己龙头的地位 ， 但这需要的不应该是一时的爆发 ， 更应该是长久商业模式的耕耘和发力 。


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