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城隍庙里的老字号“品牌升级”，为什么找到了“兔斯基”？

始创于1934年的上海金城隍庙银楼 ， 今年起迎来“品牌升级” 。 门店中 ， 近90年的品牌历史、故事被重新梳理 ， 品牌名称也改头换面 ， 成为简练的“金城皇” 。
“名称变动风险很大 ， 但老字号若要年轻化 ， 必须走进年轻的消费群体 。 ”为了这次升级 ， 总经理林泽超找到了一个合作伙伴——一只黑白线条勾勒而成的眯眯眼兔子“兔斯基” 。 在他看来 ， 老品牌与动漫IP跨界联合 ， 是打开时下消费市场的不二选择 。
作为第十六届中国国际动漫游戏博览会的前奏 ， 在6月24日的“上海礼物——动漫力设计邀请赛”创造营闭营活动现场 ， “国货”与动漫IP跨界碰撞 ， 老庙月饼搭配“萌芽熊”、中华铅笔拥抱“凹凸世界”、龙虎清凉油换上清凉卡通包装……在动漫的加持下 ， 老字号为闯入新潮流跃跃欲试 。
“刷新”对老字号的印象
“金城皇”的LOGO是古城门的造型 ， 其前身是清乾隆年间开设于北京的恒利钱庄、恒利金店 ， 后因炮火迁至天津 ， 并于1934年在上海开设恒利银楼 ， 一直延续至今 ， 是42家上海老字号之一 。 “豫园城隍庙是我们的总部所在地 。 ”林泽超介绍 ， 今年起计划用“金城皇”这一品牌名取代原先的“银楼”概念 ， “希望剥离掉城隍庙等地域元素 ， 走向更大的市场 。 ”目前 ， “金城皇”在上海有30家分店 ， 华东地区共200多家分店 。 在他看来 ， 上海老字号若要走出华东地区 ， 需要重新挖掘自己的历史 ， 更需要有年轻化的品牌想象 。
这次品牌升级 ， 林泽超破天荒找上了“兔斯基” 。 这只诞生于2006年的卡通兔子 ， 线条简单 ， 耳朵细细长长 ， 以动画表情包广为人知 。
在此之前 ， 这个老字号品牌从未与动漫IP有过跨界合作 。 在他看来 ， 随着“国潮”兴起 ， 中国传统品牌也都在尝试改变消费者旧有的认知 ， 以珠宝行业为例 ， 其实国内生产、加工水平早已不逊色于国外 ， 缺的或许是打开消费者认知的窗口 。 耳熟能详的动漫形象 ， 能以一种耳目一新的方式 ， “刷新”大家对老字号的印象 。
前不久 ， “金城皇”做了一个消费群体的调研 。 不出所料 ， 主要的消费群体以30-50岁的年龄区间为多 。 “老品牌想年轻化 ， 就要建立消费者喜欢的年轻形象 ， 可以去做联名、做设计 。 ”林泽超对这次合作寄予厚望 ， “未来我们可以做兔斯基的金饰、银饰或设计包装 ， 直接投向市场 。 ”
积极拥抱动漫元素的不止“金城皇” 。 上海人熟悉的“龙虎”牌、凤凰自行车、英雄钢笔、三枪等 ， 都在利用“上海礼物——动漫力设计邀请赛”的契机 ， 渴求创新的设计 。
“龙虎”清凉油有了新包装
“老字号品牌面临的问题是用户人群的固化 ， 品牌多、历史悠久 ， 但老字号在创意、设计上没有太大投入 ， 甚至很少宣传 。 ”在静安区文化创意产业副会长、设计师诸侃麒看来 ， 提升老字号的附加值并延展其用户群体 ， 需要设计师的介入 ， “比如老字号与动漫的合作 ， 就是把中国的、民族的、年轻的、流量的、有创意的元素叠加在一起 ， 为老品牌赋能 。 ”
在上海 ， “龙虎”清凉油家喻户晓 。 这个老品牌的标识是“龙虎斗” ， 价格便宜又实用 ， 以前大药房有售 ， 小烟纸店也有卖 。 小小铁盒的包装 ， 上海人小时候都熟悉 。 从事衍生品设计的上海鹿角网络科技有限公司创始人丁飞告诉采访人员 ， 前不久 ， “龙虎”牌与他商议 ， 希望为旗下的花露水、清凉油提供具有冲击力的视觉设计 ， 以便进入屈臣氏这一类销售渠道 。
“我们希望打造国风本草系列 ， 带来更大的视觉冲击力 。 ”丁飞说 ， 目前的设想是利用驱蚊草的形态 ， 为花露水设计包装 ， 也可以衍生出相同花色的包包、浴帽等周边衍生品 。 龙虎牌的清凉油 ， 丁飞利用自有的“拉链小镇”动漫IP ， 为小铁盒设计了印有卡通形象的黄蓝红三种款式 。 “引入收集的概念 ， 未来可以形成套系 ， 使用者能收藏一个个小铁盒 ， 令老字号品牌焕发新活力 。 ”
城隍庙里的老字号“品牌升级”，为什么找到了“兔斯基”？
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“龙虎”牌花露水的创新设计
由诸侃麒创立的上海伽作 ， 正和中华铅笔合作 ， 利用原创国漫《凹凸世界》里的人气角色嘉德罗斯、格瑞、安迷修等形象 ， 开发了一款削笔器 。 去年 ， 团队还以英雄100号、200号钢笔为原型 ， 设计了结合中国朝代元素的“朝代美学系列” ， 结合老上海元素的“物印初心系列”等 。 “下个月 ， 削笔器将全渠道发售 。 我们也利用在800秀举办的线下文创市集 ， 为老品牌开拓新的消费群体 。 ”诸侃麒说 。
始建于1930年的上海音乐厅也在90周年之际 ， 试图创新推出全新的文创产品 。 上海音乐厅公关部设计统筹洪婧说 ， 在与设计师沟通后 ， “设计了6款贝多芬卡通玩偶 ， 每个都对应木管乐器、弦乐、打击乐、指挥棒等不同的乐器” 。 洪婧说 ， 音乐厅的建筑很有特色 ， 希望未来能加入建筑元素 ， 如泡泡玛特一样 ， 打造出场景式概念 。 “我们想借文创 ， 吸引更多IP方、渠道方 ， 吸引更多人走进音乐厅 。 ”
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上海音乐厅已有的“音乐家系列”文创产品
值得一提的是 ， 后续入围的“上海礼物”设计不仅将在第十六届中国国际动漫游戏博览会上亮相 ， 还将正式投产 ， 并于沪上各大景点、文化场馆、娱乐场所及文创产品销售连锁商店全面铺开 ， 同时以年轻消费者喜闻乐见的“盲盒”“潮物”形式销售 ， 从而建立全新的产业联动模式 。
【城隍庙里的老字号“品牌升级”，为什么找到了“兔斯基”？】栏目主编：施晨露文字编辑：施晨露
题图：“龙虎”牌清凉油与动漫IP“拉链小镇”跨界图片来源：受访者提供


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