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SaaS运营关键工具-同期群分析

SaaS业务能否成功 ， 运营非常关键 。 正是有了运营 ， 老客户不断留存下来 ， 新客户转化率不断提升 ， 研发部门的成果一步步转化为客户价值 。 好的SaaS运营 ， 离不开工具的支撑 ， 而同期群分析就是其中最有力的工具 。
SaaS运营关键工具-同期群分析
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所谓同期群（Cohort）就是指特定时间内一组具有共同行为特征客户的集合 ， 比如最常见的按照“客户都从1月份开始注册使用产品”这一行为特征进行分组 ， 形成“1月份客户同期群” 。
同期群分析就是针对这些特定的客户群进行分析 ， 从而找到客户纷杂行为掩盖下的真相 。
本文主要介绍利用同期群 ， 回答三个方面的问题 。 更多用途 ， 读者可以自行挖掘 。
问题1：客户留存是否在改善
无数人告诉我们 ， 对于SaaS业务来说 ， 客户留存至关重要 。 如果不能留存客户 ， 这个业务注定走不远 。
那么我们该如何掌握客户的留存情况呢？如何知道客户留存是在变好 ， 还是在变坏呢？
这种情况下 ， 我们可以按照月度（或年度）把相关同期群的留存情况 ， 整理成如下表格：
SaaS运营关键工具-同期群分析
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这样我们就可以相对直观的了解 ， 近半年以来 ， 客户的留存情况是在逐步提高 ， 还是逐步降低 。 为了便于观察 ， 可以用图表方式展示：
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从上图可知 ， 虽然随着时间的延长 ， 各个同期群都出现了用户不断流失的情况 ， 但是6月份同期群客户的留存情况 ， 明显好于1月份同期群的表现（6月份同期群的曲线 ， 明显在1月份曲线的上面） ， 说明我们的客户留存情况是在逐步向好的 。
通过同期群对客户留存情况的分析 ， 我们很容易回答类似问题：
我们是在前几个月就流失了大部分客户吗？多长时间后 ， 客户留存情况开始稳定下来？除了对客户留存率（CustomerRetentionRate）进行统计分析 ， 也可以对客户的现金留存率（DollarRetentionRate）进行统计分析 。 通过两个维度的对比分析 ， 我们可以较好的掌握SaaS业务的客户和现金留存情况 。
问题2：产品改进/市场营销是否有效果
为了改善我们的产品 ， 获得更高的收入 ， 产品研发部门和市场营销部门 ， 一直在不断的努力 。 那么如何评估产品改进/市场营销的效果呢？同期群分析从跟踪客户行为的改变角度 ， 可以提供给我们更多的思考 。
比如通过问题1 ， 我们了解了客户留存情况的改善状况 ， 这也客观反映了一段时间以来 ， 产品的总体改善（无论是产品层面 ， 还是在市场等其他层面）的总体效果：即我们的努力换来了多少客户行为的改变 。
【SaaS运营关键工具-同期群分析】如果无论我们怎么努力 ， 客户行为都没有任何改变 ， 那么这绝对是最失败的情况 。 对于很多以技术人员为主的创业团队来说 ， 这是最容易犯的错误 。
我们想当然地认为 ， 产品卖不出去是因为产品功能和产品质量的问题 。 所以我们每天都加班加点的把工作集中在扩展产品功能、提高产品质量上 ， 并坚信我们的努力是值得的 。
但很多情况是：产品功能的增多、产品质量的提高 ， 并没有产生任何顾客行为的改变 。 为了避免这种情况的出现 ， 多看看你的同期群客户表现吧 。
EricRies在他的《精益创业》中也提供了一张类似的同期群分析图：
SaaS运营关键工具-同期群分析
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近七个月里 ， 他们不断改进产品 ， 每天发布新的功能 。 产品开发团队工作得非常辛苦 。 图中显示了每个月内增加的新顾客的转化率 。 每个转化率说明了在当月注册的顾客中 ， 有多少比例的人做出了一些他们预期的行为 。
比如在2005年2月加入的客户中 ， 有60％的人登录了他们的软件至少一次 。
从上图可以看出 ， 有些产品改进是有用的——或者说有一点点用处 。 比如“使用软件至少5次”的新顾客百分比从不到5％上升到近20％ ， 但付费的新顾客百分比还是停滞在1％左右（位于图表的最底部 ， 几乎看不到） 。
也就是说：虽然经过几个月的工作、几千次的修改、小组讨论、设计会议和可用性测试 ， 更多顾客有机会试用他们的软件 ， 可是掏钱购买产品的新顾客百分比和项目刚开始时的数字是一样的 。
正是通过同期群分析 ， 我们才不会把失败归咎于以前的顾客不愿意改变 ， 或外部市场环境 ， 或其他什么理由 。 每个同期群都代表了一张独立的产品成绩报告 。 所以产品改进/市场营销到底效果如何 ， 看一下他们对应的客户同期群表现如何 ， 是一个不错的方法 。
问题3：哪个细分市场/线索渠道利润最高
通过比较不同客户的LTV/CAC比值 ， 可以帮助我们找到最具利润的细分市场 。 这部分客户如何定义和找到 ， 就可以借助同期群的方法 。
比如我们可以给每个客户加上诸如“大企业”、“中小企业”之类的属性标签 ， 寻找高LTV/CAC比值客户的“共同行为特征” ， 这样你就可以更好的发现哪些是最有利可图的客户群体 ， 以及你需要在哪些方面工作来解决他们的问题 。
同样对于不同渠道来源的营销线索而言也是如此 ， 我们可以根据不同的线索来源 ， 针对特定时间段内的客户建立同期群 ， 从而分析不同渠道来源的LTV/CAC比值 ， 如下表所示：
从中可以看出 ， 客户搜索同期群规模最大 ， 说明这是最主要的客户来源 。 客户推荐的线索渠道具有最高的LTV/CAC比值 ， 值得进一步扩大 。 付费推广渠道则是获客成本最高、LTV/CAC值最低 。
利用同期群分析这个工具 ， 还有很多问题可以回答 ， 比如：
刚刚举办的营销活动 ， 是否在将线索转换为客户？客户有很明显的季节特征吗？客户生命周期的每个阶段 ， 都得到足够多的培育吗？需要在客户留存上 ， 投资更多吗？所有这些 ， 只要你能获得所需的数据 ， 并加上你的智慧 ， 都可以得到答案 。 在阅读完本文之后 ， 所有SaaS公司都应该立即做一件事（如果他们还没有这样做的话）：那就是马上建立一个数据库 ， 跟踪每个客户的每月收入变化情况 ， 并且将其与分析工具一起使用 ， 对客户同期群进行分析 。


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