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砍柴网|资本市场对 MCN 的追捧应该永远结束了( 二 )


问题在于 ， 就算是赌对了 ， 就算真的出了一个自己的李佳琦、薇娅或牛肉哥 ， 又怎么样呢？MCN 仍然面临着与艺人经纪公司相同的困境：网红个人的话语权太强 ， 只要红了就会索取更高的报酬 ， 甚至直接变身为所属 MCN 的大股东（这种情况不止一例） 。 投资者往往天真地幻想 ， MCN 可以与网红签署 " 卖身契 " ， 以资本的力量锁住他们云云；在实践中 ， 这种 " 卖身契 " 效力很低、很容易被撕毁 。 许多头部网红都会成立自己的 MCN ， 就像一线明星的经纪合约往往会落到自己的工作室 。
最后 ， MCN 其实没有什么培养头部网红的 " 公式 " ——如果有 ， 那么这门生意早就诞生出几个腾讯、阿里、字节跳动了 。 经验丰富的 MCN 旗下网红的成功率可能比路人甲高一点 ， 但主要仍然依靠广种薄收 ， 也就是碰运气；其次则是依靠一些不可言说的优势 ， 例如与平台之间的利益关系 / 裙带关系等 。 对于已经成名的网红 ， MCN 的价值主要体现在商业化接单、日常运营等层面；头部网红完全可以以较低的成本雇佣一个私人团队去经营自己 。 对于重要广告客户来说 ， 网红本人的牌面远远比 MCN 要大 。 总而言之 ， MCN 发挥的功能是非常容易替代的 。

砍柴网|资本市场对 MCN 的追捧应该永远结束了
本文插图

（头部网红个人对 MCN 其实拥有议价优势）
最近 ， 字节跳动旗下的西瓜视频大举招揽原创 UP 主 ， 抖音的后台内容也即将与西瓜打通 ， 而 B 站也为挽留优质 UP 主做出了巨大努力——在某些投资者眼里 ， 这又是利好 MCN 的信号 。 遗憾的是 ， 上述现象恰恰印证了一个问题：大部分腰部及垂类 UP 主缺乏可持续变现的手段 ， 无论在什么平台 。 一个 20 万粉丝的生活类或科普类视频创作者 ， 大概率是无法依靠创作养家糊口的 ， 无论他们的粉丝有没有打赏、有没有获得平台激励分成 。 如果你不相信 ， 可以去问一些这样的创作者 。
不可否认 ， 也有少数垂类能够达到较高的变现效率 ， 例如数码、游戏以及（部分）财经等 。 例如 ， 一个几十万粉丝的二次元游戏 UP 主可能接到来自游戏厂商的优厚商业化合约 ， 在这个过程中还能不引发粉丝的反感 。 不过 ， 即便在上述垂类里 ， 仍然只有极少数 UP 主能够成功 ， 而且他们的成功往往不具备可复制性 。 要想依靠 MCN 去培育这样的垂类 UP 主 ， 基本上是天方夜谭 。
可能会有人认为 ， 电商（带货）网红的生存状态会好一些——或许头部电商网红确实比头部娱乐网红、头部知识网红赚得多 ， 但是这个领域的马太效应甚至更强 。 我很怀疑 ， 再过一两年 ， 在电商带货领域可能就不存在 " 腰部 " 或 " 垂类 " 的概念了 ， 所有资源都会被集中到李佳琦、辛巴这个级别的超级网红手里 。 我们只需要看看如下事实：
在淘宝直播 ， 排名第 50 以外的主播销量就非常差了 。 在普通的日子（不做大促的情况下） ， 排名第 10 以外的主播甚至都不太有销量 。 你可以关注一下雪梨、张大奕的直播间（她们在淘宝直播可以排进前五） ， 她们很多时候一整晚的 GMV 都只有几十万元 ， 与薇娅、李佳琦的差距极大 。
从娱乐明星或娱乐网红转型为带货主播的成功率极低 ， 或者说几乎没有成功率 。 虽然淘宝、聚划算、抖音、拼多多都邀请了一些明星充当 " 带货官 " ， 但基本就是一锤子买卖 ， 迄今尚未出现过能持续带货的 " 非原生电商网红 " 。
当辛巴、李佳琦、薇娅提出宏伟的带货目标或蓝图的时候 ， 资本市场会照例兴奋一把 ， 好像这个宏伟蓝图属于自己一样——恰恰相反 ， 头部网红的资源越是集中 ， 留给一般公司的机会就越少 ， 而且一般公司与他们合作的代价也越大 。 个别上市公司非常精明地利用了资本市场的狂热癔病 ， 与头部网红展开了一些临时性合作 ， 可能仅仅是为了炒高股价 。


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