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年营收374亿美元、库存74亿，耐克靠大中华区＋数字转型止损

_本文原始标题：年营收374亿美元、库存74亿 ， 耐克靠大中华区＋数字转型止损来源：体育大生意
年营收374亿美元、库存74亿，耐克靠大中华区＋数字转型止损
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体育大生意第2214期 ， 欢迎关注领先的体育产业信息平台
文|张佳曦
体育大生意采访人员
近日 ， 耐克发布了2020财年第四季度（3月1日-5月31日）财报 ， 财报显示 ， 受到全球疫情蔓延的影响 ， 耐克该季营收缩水近4成 ， 总营收63.1亿美元 。 2020财年四季度结束 ， 耐克的全年总营收同比下跌4%至374亿美元 。
在耐克的全球市场 ， 第四季度仅大中华区营收获得了增长 ， 其余全球各区域市场均有下滑 。 依靠线上数字渠道促销销售 ， 耐克在销售囤积库存取得了不错的效果 。 此外 ， 耐克集团旗下JordanBrand销售亮眼 ， 增幅达到16% 。
耐克Q4营收不及预期 ， 全靠前三季业绩全年跌幅不大
耐克2020财年第四季度的营收63.1亿美元 ， 不仅远低于2019财年同期的102亿美元 ， 更是比此前预期的73.8亿美元还少了10.7亿美元 。 缩水严重的第四季度 ， 耐克净亏损7.9亿美元 ， 与2019年同期的净利润9.9亿美元相比损失惨重 。 同时 ， 低于市场预期的营收 ， 让耐克的股价顺势下跌 ， 截至6月27日15时为93美元 ， 为近一个月以来最低点 。
年营收374亿美元、库存74亿，耐克靠大中华区＋数字转型止损
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耐克股价
根据耐克财报 ， 地区方面 ， 全球各个地区 ， Q4仅有大中华区销售有所增长 ， 其余北美、欧洲、中东和非洲地区均有所下降 。 商品类别方面 ， 耐克品牌的鞋类销售额也因此下降了35% ， 服装收入下降了42% ， 设备收入下降了53% 。 此外 ， 旗下匡威品牌销售额下降38% 。
第四季度 ， 正好是新冠疫情在全球快速蔓延时期 。 耐克表示 ， 全球线下门店大量关闭 ， 批发客户产品出货量下降半成是业绩下滑主要原因 。 截至5月31日 ， 耐克的库存为74亿美元 ， 比去年同期增加31% 。
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【年营收374亿美元、库存74亿，耐克靠大中华区＋数字转型止损】虽然第四季度营收缩水38% ， 但耐克在2020财年全年的营收仅缩水4% ， 从2019财年的391亿美元降低至374.03亿美元 ， 这是因为在2020财年前三个季度耐克的营收成绩还不错 。 即便是在第三季度 ， 由于疫情耐克中国区门店在2月全面关店 ， 但其当季的销售依然强劲 ， 营收为96.1亿 。
3月当疫情转至全球时 ， 耐克的线下销售市场受到了较大的冲击 ， 第四财季中 ， 耐克在北美、欧洲、中东、非洲和亚太地区的实体店中约90%停业近八周 ， 这让其损失惨重 。
大中华区营收成绩亮眼 ， 为清库存打折销售
根据财报 ， 耐克在大中华区2020财年的营收为66.79亿美元 ， 占到了全财年营收的17.85% ， 同比增长11% ， 连续6年双位数增长 。 同时 ， 息税前利润达到24.90亿美元 ， 同比增长5% 。 除此之外 ， 第四季度大众化的营收为16.47亿美元 ， 同比增长1% ， 成为耐克唯一获得销售增长的区域 。
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耐克门店
大中华区的亮眼成绩 ， 与疫情的控制相关 。 今年2月初耐克关闭了中国区门店 ， 但在3月中旬就已经开始逐步恢复营业 。 反而美国市场在3月中旬开始关闭 ， 直到5月中旬才逐步开放 。 耐克全球超过750家门店中有一半以上在美国 ， 加上欧洲、中东、非洲地区的关店 ， 即便大中华区营收有增长趋势 ， 但也无法抵消其他区域市场的损失 。
现在耐克线下门店依然是仅大中华区几乎所有门店恢复了营业状态 ， 而北美是85%恢复营业的情况下缩短开店时间 ， 欧洲、非洲及中东地区约90%门店恢复营业 。
仅是恢复营业还不够 ， 为了清库存 ， 耐克开启了打折模式 ， 而这不仅仅是在线上 ， 线下同样也在疯狂促销 。 早在5月 ， 耐克门店就已经开始了打折活动 ， 诸如清仓款满几件打不同的折扣 ， 以此增加销量 。
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耐克天猫店
而在电商平台 ， 特别是在天猫、京东等平台 ， 早在4、5月已经开始了运动品牌的促销活动 。 相比于线下 ， 电商平台的货更多 ， 打折力度也更大 。 耐克的基础款、清仓款等服饰叠加优惠100元以下就能买入一件 ， 这样的情况下不用愁销量 。
6月1日618首日 ， 仅在天猫平台 ， 耐克只用2分59秒成交额就突破了1亿元 ， 是破亿最快的运动品牌 。 虽然618的销量不统计在第四季度财报中 ， 但是可以看出在大中华区耐克的受欢迎程度 。
线上销售增加30% ， 今后在线业务将占中心位置
疫情对于耐克线下门店的打击严重 ， 因此接下来的目标就是将库存的销售转移至数字渠道 ， 耐克的CEOJohnDonahoe就表示这种做法在中国区已经取得效果 。 不仅仅是在中国的各大电商平台 ， 耐克自己的线上销售平台也在打折出售 。
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在第四季度 ， 耐克的数字业务增长了79% ， 线上销售增加了75% ， 虽然线上销售只占总营收的30% ， 但前景广阔 。 而从2020财年全年看 ， 耐克的数字业务同比增长了49% ， 各个地区均出现数字业务双位数增长 。
此前 ， 耐克所设立的目标为在2023财年之前实现30%的数字销售占比 。 很显然因为疫情 ， 耐克的这一数字目标已经提前三年实现了 。 而耐克新的目标是 ， 电子商务销售额占总销售额的50% 。 虽然相应的运输成本也会增加 ， 但显然线上是现在最好的选择 。
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耐克CEOJohnDonahoe
JohnDonahoe还表示：“耐克将把在线业务放在公司所有业务的中心位置 ， 同时耐克将投资开设更多的小型商店 ， 让顾客可以在这些商店里完成在线订单 。 消费者想要现代、无缝的体验 ， 线上到线下 ， 所以我们正在加快我们的做法以满足消费者的需求 。 ”
未来 ， 数字化转型是耐克的长期目标 ， 特别是耐克的在线直营业务 。
JordanBrand销售亮眼 ， 2020财年流水增幅达16%
根据财报 ， 耐克主品牌2020财年全年营收为355.68亿美元 ， 匡威为18.46亿美元 。 主品牌中JordanBrand批发销售达到36亿美元 ， 零售销售则达到70亿美元 。 JordanBrand全年销售增幅达16% ， 在耐克旗下品牌的一众销售额下降中 ， 成为唯一呈现双位数增长品牌 。
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《最后之舞》海报
而根据NBA的报道 ， 在耐克销量因为疫情受到影响的情况下 ， JordanBrand销售的增长 ， 要归功于乔丹纪录片《最后之舞》在疫情期的播出 。
JordanBrand销量的增长可以反应其在消费者心中的地位 ， 而耐克所披露的财报还不包括各种二手等交易额 。
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Dior与AJ1的联名鞋
值得一提的是 ， Dior与AJ1的联名鞋因为疫情推迟销售后 ， 在本月开启了中国区预约 ， 此次的联名鞋高帮为全球限量8500双、低帮货量4500双 ， 据悉高帮版本中国售价为13999元 。 很显然 ， 依靠卖一批联名AJ ， 耐克也能赚不少 。
一方面发力设计研发销售高价产品 ， 另一方面打折销售囤积的库存 ， 加上发力线上业务 ， 耐克为了挽救亏损使出十八般武艺 ， 而大中华区更是在疫情下成为南天一柱力挽狂澜 ， 耐克才能在这场危机中涉险过关 。
注：本文图片来自网络
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