直播的进击原文标题《直播的进击》

本文刊载于《三联生活周刊》2020年第25期，原文标题《直播的进击》，严禁私自转载，侵权必究
直播不仅是一次媒介形态升级，也引领着相关产业链效率的提升与洗牌。一些过去主打线下的传统行业，正在被直播重塑。
采访人员/黄子懿
摄影/张雷

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薇娅在直播间做着准备，如今她一场的直播就能撬动过亿的产品（视觉中国供图）
“薇娅的娘家”
今天的你，无论是打开淘宝、快手、抖音还是拼多多或京东，在智能手机的触屏上滑动时常会碰到这样的动态场景：一位主播，通常是面容精致的年轻人，穿着一件衣服走动，转身，变换着摆弄身姿；抑或在手臂上涂满口红的不同色号，对着镜头展示，仿佛对着一面镜子。主播有一定概率是薇娅和李佳琦，偶尔看见刘涛、李湘和汪涵，甚至讲解格力空调的董明珠、叫卖数码产品的罗永浩。
在淘宝客户端，直播被放在打开App的首屏右下端的位置，与聚划算并列。这意味着它在中国规模最大的电商客户端拥有一个重要的流量入口。点进这个入口，像点进一个万花筒，有人教你穿搭和做饭，有人试驾汽车，走入中国乡村的瓜田，或是海内外73个国家的工厂与商场、档口与街头。所有场景的左下方，都有一个深粉红的礼盒状购买链接。
2019年，中国有超过4亿人点进了淘宝右下端的直播入口，他们通过点击礼盒状的链接购买4000万种商品，花费超2000亿元， “剁手”数额连续3年增速在150%以上。每一天，人们在淘宝上会观看35万小时直播，相当于看7万场春晚。主播们喜欢称观众为“宝宝” ， 2019年，一共在屏幕里喊了2.27亿句“宝宝” 。
与电商客服习惯称“亲”类似， “宝宝”从何而来，已很难考证。但如果去现实世界中找寻，杭州的九堡一定是全球每天喊“宝宝”最多的地方，直播屏幕上的千姿百态都能在九堡找到现实的雏形与对应场景。活跃在九堡的MCN（Multi-ChannelNetwork ，网红孵化营销）机构有约500～600家，电商主播超过1万名。这里，是电商直播的“宇宙中心” 。

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新人主播佩奇Peiqi在为一周后的某次直播选款。成为一个好的电商主播，需要付出的艰辛远大于想象
九堡是杭州东大门，隶属于江干区，距城中心15公里。九堡过去以服装产业闻名，有四季青服装大市场、玖宝精品服装城等批发市场，还有不计其数的服装加工厂与作坊星散在周边，大量货物在此集散流动。每天约有4万人，通过位于九堡的杭州客运中心，往返嘉兴、同乡、海宁等地，车程均在一小时左右——这几乎是九堡到淘宝总部、阿里巴巴西溪园区的车程。
九堡离阿里远，但离货最近。作为服装产业聚集地，九堡能给主播们提供丰富多样的货品，保证其播出时的上新频次，为主播们节省时间，让消费者不倦怠。在九堡，一个典型场景是：下午时分，一个年轻女主播拉着行李箱，辗转奔波于各工业园区与写字楼，挑好货品谈好价格后，于夜晚就地开播。
其中包括薇娅。她曾扎根九堡三年，在2016～2019年间高速成长为直播带货的“淘宝一姐” 。在九堡时，薇娅和她的MCN机构谦寻文化进驻九堡核心地带的新禾联创园区。如今，每天都会有8～10个商家找到园区物业方，上来就问：“薇娅和谦寻你们这儿出来的吗？”“业内有人把这儿叫‘薇娅的娘家’ 。 ”园区负责人顾桢杰说。
对于很多商家而言，见到了薇娅，似乎就见到了销量。薇娅现在一个月直播20多场，平均每场4小时，有2000多万的累积观看量。她一场直播讲解30～40种商品、引导成交额破亿是常态。 2019年“双11”期间，薇娅一人引导成交额达30亿元，这相当于上市公司华大基因2019年全年的营收。
并非每个商家都能见到薇娅。谦寻文化MCN机构董事长是薇娅的丈夫董海锋， CEO是她弟弟奥利，两位亲人为她组建了一支近200人的招商选品团队，每天报名要上薇娅直播间的商家成百上千，参考选品目录一度厚得像一本《五年高考、三年模拟》，但入选率不到1% 。

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薇娅背后的团队，能力也非常强大，谦寻目前是业内第一的电商直播MCN机构（视觉中国供图）
对这些极少数的“幸运儿” ，薇娅拥有最后的一票否决权。商品们过五关斩六将后，最终还要薇娅试吃试用，保证品质、售后的同时，体验感真的好，才会被薇娅选中。当然，性价比也是关键，商家往往会提供全网最低价，原价5～7折的价格是标配，品类从服装、美妆、零食，到火箭、豪车、房产住宅，无奇不有。
这是淘宝带货能力最强的主播的权力。淘宝上有超过100万主播，最知名的莫过于薇娅和李佳琦两位。二人之后，还有大量的头部、中腰部以及底部的新人主播活跃在内。新川说，目前主播结构呈现出金字塔状，希望未来能成为中间宽、两头窄的橄榄型， “就像一个‘社会结构’一样” 。
在九堡，不同等级主播的境遇各有不同，最直观的就是人员配备。纳斯MCN机构旗下的头部主播“商商Sunny”有80多万粉丝，以服装带货起步，每场能带货数百万，年收入过千万。商商Sunny拥有一支20多人的团队，在新禾联创对面的一栋写字楼内拥有上百平方米的私人工作室，搭建了自己的直播间，里面的一个鞋柜里摆放着上百双直播搭配要用的鞋子。直播之前，很多商家会主动送来货品，或是派车接送她去直播基地。
金字塔底部则是平淡甚至黯淡的。 “佩奇Peiqi”是一位有5000多粉丝的新人主播。入行三个月以来，她当前每场带货3000～4000元，却每月入不敷出。直播时，她所要搭配的鞋子、皮包都要自备，鞋包被塞进一个中等行李箱，随她奔波于住处与供应链直播基地间，往返车费自付，每天平均有50多元。她的团队只有一个人，负责运营，帮她主动联系商家播出并排期。
主播们的境况分野，还体现在空间的大小与区隔上。佩奇Peiqi没有办公室，租住在新禾联创一间月租2000元的青年公寓里，房间约10平方米大小，除了一个卫生间、一张床、一张桌子，就再也摆不下其他大件。剩余的狭小空间，都被待播的货品与快递塞满。距她公寓直线不到500米就是商商Sunny的私人工作室，以及薇娅曾经的办公室。
【直播的进击】谦寻文化CEO奥利说，薇娅和团队2017年最初进驻新禾联创时，只有一间几十平方米的办公室，三个月后即扩充为几百平方米，然后是1000余平方米，最后到2000多平方米， “因为我们扩张得很快” 。到了2019年，园区场地已经无法跟上谦寻的发展。奥利问园区要1万平方米的办公场地，园区无能为力。
2019年10月，谦寻搬迁至位于杭州滨江的阿里中心，拿下一栋10层大楼，一共3.3万平方米。那时，只是薇娅做电商直播的第三年，谦寻成立的第二年。
这，就是直播的速度。

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在九堡及其周边，一些过去主打线下的服装商家开始转型，做起了供应链基地
九堡的火与冰
九堡是杭州城东的一个另类，在周边乔司镇等地区还是一片平房的城乡接合部景象时，九堡就有了大卖场、万科和绿城的住宅小区、IHG的假日酒店。这一切，都发生在几年内。 “我们刚去的时候，九堡什么都没有，还是一片工业园区，刚刚开始改造。 ”奥利说。
改造的工业园区中就有新禾联创。 4年以来，这里的租金均价由1.5元/平方米/日，涨至如今2.5元/平方米/日；周边的万科小区一套两居室整租价格也翻了近一倍。如今园区内的230多家企业，超过70%都与直播带货相关，风口之下，园区物业方也投资了相关产业。 “我们已经在有意识地控制业态了。 ”顾桢杰说，平时去方圆3～5公里范围就餐， “餐厅里几乎全是聊直播的” 。
新禾联创本是杭州一家知名光电子企业的产业园， 2015年前后因周边地价上涨等原因，原有企业迁出，负责人就把这块116亩地皮改造成一个新型的科创园区，打算引入互联网企业，做科创类园区。 2016年，园区改造完毕，老工业厂房焕然一新，最后迎来的却几乎全是直播相关的机构。
那时候，直播带货刚刚兴起。一到晚上，顾桢杰能就在大楼和公寓里听到直播的声音。 “这个真能卖东西？”他一度疑惑。很快，从广州搬来的薇娅团队打消了他的疑虑。 2017年10月，薇娅在这里创下被新川称为淘宝直播第一个发展转折点的“神话” 。她一夜直播5小时，帮海宁一家零粉丝的皮草店引导成交额7000万元，个人所获佣金可值当时杭州一套房。消息一出，舆论震惊，电商直播首次大范围进入公众视野。
薇娅本名黄薇， 1985年生于安徽一个经商之家。在成为一名主播前，她当过艺人和模特，在北京批发市场卖过服装，在西安开过7家服装店，后辗转到广州做电商。网店不像线下市场那样易得流量，最初发展很不顺利。为了遍寻流量，薇娅做起了淘女郎为自家店铺引流。 2016年5月，淘宝直播找到薇娅，邀她开通直播，薇娅没有多想就答应下来。她的第一场直播只有5000人观看，由此开始缓慢积累流量。当年10月，薇娅在淘宝官方排位赛中脱颖而出，拿到第一。
奥利说，直播刚兴起时，他们的判断是这可能会成为一个全新的渠道， “类似于现在的聚划算” 。薇娅在排位赛中获得第一后，很多MCN机构找来想要签约，他们就想到自己做机构，为薇娅保驾护航。 2017年4月，谦寻机构成立。他们从广州搬到杭州九堡， “杭州电商氛围更好” ，也更方便对接货品与平台官方。
彼时的淘宝，刚开始转型做内容化与社区化，想要留住更多的消费者，让后者在淘宝花更多的时间，接连做了微淘、图文、短视频，再到直播。 “跟商场购物一样，逛得越久，购物可能性越大。 ”新川说，那时候4G网络在普及，国内智能手机渗透率上升，互联网注意力经济中，图文已不能满足用户内容需求，快手短视频、斗鱼虎牙的秀场直播皆是时代潮流。

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位于杭州东部的网红摄影基地，在疫情加速的直播风口下，将2700平方米的二期工程全部改建为直播间
2016年3月，淘宝直播上线。当时淘宝认为，直播完全可以用来销售货品，一定是未来主流商业模式之一。 “但本质上，直播并不是一种商业模式创新。 ”新川说，直播能实现的所见即所得、卖家买家的即时互动，正是线下最传统交易模式的翻版。 “原来看到的是商场、地摊和档口的售卖与打折，直播只是把这些线下真实发生的场景都线上化了。 ”
线下传统的交易模式，曾经在九堡和杭州非常火爆。九堡有玖堡精品服装城、四季青服装大市场、意法轻纺城等知名批发市场，是杭州市政府对有“中国女装第一街”之称的老四季青批发市场的规划转移之地。曾经的老四季青市场，也像如今的直播一样昼夜不停地运转，夜晚是最热闹的时候。
只是，这种传统的档口批发模式，愈发跟不上时代步伐，近年来屡遭冲击洗牌。曾在老四季青做服装生意的服装商应华明对此体会最深。应华明在服装行业沉浸了20余年，在老四季青起步，做到了年销售额数千万的规模，拥有自主设计生产的服装品牌。 2017年前后，他明显感到线下生意越来越难做。 “因为中国服装产业链很成熟，线下非常同质化。 ”应华明说，比如一条服装街的某款女装生意好了，其他厂家会迅速跟进， “整条街都变成这种风格” ，最后大家相互打价格战、搞促销， “透支到最后都没有钱赚” 。
此外，服装产业季节性强，周期短，很容易积压库存。 2017年底，应华明在玖堡精品服装城售卖自产的中高档羽绒服。那年冬天，线下销售遇冷，他的库存里积压了价值1000多万元的15万件羽绒服，他每天为此焦虑。当时，九堡已有很多人做直播带货。他听说后，找到做直播产业的朋友，将办公室悉数改造成直播间，还办了新宽带。朋友找来了上百个主播，在十多天内24小时轮播。应华明每天只睡两小时，盯着后台数据激增。十多天后， 15万件羽绒服全部消化完毕。
“别说十多天，哪怕再给我一年可能都消化不完。 ”应华明说，传统的方式是去找各级代理与经销商，链条长、效率低，直播直面消费者，让他快速回笼了1000万元资金，在生死存亡边缘得以上岸呼吸。 “我们业内的一个说法是，谁能解决库存问题，谁就能解决服装行业所有的问题。 ”
他给朋友发微信说：直播带货确实猛。
直播之所以这么“猛” ，跟早期发展路径有关。处理服装积压的库存尾货，是直播起步时的重要入口。尾货是换季的产物，品质不低，但商家为了快速回笼资金，往往定价很低，有时候亏钱也卖。这奠定了直播带货早期的性价比路线，同等品质下，直播间售卖的产品，总能比其他渠道更物美价廉。
薇娅就是靠着性价比路线逐渐累积起流量的。 2016年直播之初，她售卖的主要是自家旗下品牌的服装，背靠自己的工厂，有定价权，与同类主播相比有很强的价格优势。
前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾总结过薇娅成功的原因：老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质。排名首位的就是老板娘。
这正好贴合了淘宝上女性消费者居多的特性。从用户画像来说，淘宝直播用户主要来自下沉市场，以及二、三线城市。新川记得，起步之初的淘宝直播采取了强运营策略，会做很多活动，分发红包。 2016年一次在长沙的活动中，新川在摄影棚里看到了一条弹幕，让他印象极其深刻：“我在澡盆里举着手机看了20分钟就抢了一块钱，我老公笑我傻。 ”新川说，这句话透露了很多关键信息：“第一，她结婚了，有老公；第二，她很闲，有时间，能在洗澡时等20分钟，就为了抢一块钱红包。 ”

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抖音主播琪琪在新禾联创园区内。 2020年，园区转战抖音平台的MCN机构和主播多了起来
MCN比武
与线下零售的铺位类似，直播带货是“人、货、场”的统一，三者缺一不可。人即主播，一般在镜头前一待就是几小时，粉丝出于对人的信任才会购买，这被薇娅的经纪人、淘宝直播早期负责人王斯称作“粉丝信任经济” 。 “就好比你在家附近的某个商铺里买烟一样，如果买到的一直是正品烟，久而久之就会习惯去这家商铺，反之只要有一次买到假烟，你以后再也不会去那儿了。 ”
主播在直播中的重要性不言而喻。同样一件商品，交给不同等级的主播，销售额是不一样的。主播所属MCN提供的资源、对产品的理解与讲解、个人形象与气质等都是影响因素，最重要的还是此前累积的流量。
2600万粉丝的薇娅能一夜带货过亿， 80多万粉丝的商商Sunny则降至500万元，而5000多粉丝的佩奇Peiqi每天滔滔不绝站立8小时，也只能卖上几千元。多家MCN负责人说，在发展4年后，淘宝直播现在主播体系已非常固化，新主播想要突围很难。 “今年很多机构都在严控淘宝主播数量了。 ”
这与4年前的景象截然相反。 2016年，淘宝直播成立后，很多直播类MCN随之涌现，开始致力于孵化主播。这是因为淘宝想走专业化道路，设定的原则是由官方对接MCN ， MCN再对接主播。在新禾联创及其周边，大量MCN入场，争抢这个新兴经济的赛道。
那一年，纳斯MCN机构的创始人夏恒26岁，此前在广州做线下珠宝零售商，发现机会后转型做直播MCN ，搬到了杭州九堡。靠着帮服装厂处理库存，纳斯孵化的第一个新主播， 7天就卖出100万元销售额，在九堡一战成名。之后，夏恒尝到了甜头，开始大范围签约新人孵化。
直播是团队化运作，一场直播需要由运营、商务、场控等人共同参与，少则1～2人，多则5人以上。一位主播要配备一个团队，体量不菲——这导致业内鲜有超过100名主播的MCN机构，行业第一的谦寻至今也只有30多名主播。夏恒说，孵化主播的团队开支很大，最初几乎每月都在亏钱， “最多时每月要进好几十人” 。
最大的难点在于人的不可控。淘宝算法体系内，新人成长起来要付出极大的努力与代价，每天直播6～8小时是常态，每月超20场。为了避免上厕所丢失观看量，很多主播尽可能不喝水，几乎所有主播都有一个沙哑的嗓子。
下播后，主播还要复盘、四处奔波挑款选品，为下一场做准备，有时还要处理售后。高强度劳作下，一旦短期内流量起不来，就很容易放弃，成功率极低。一位行业人士估计，孵化一名淘宝单场平均带货力在10万销售额以上的主播，成功率只有约1/40 。
即使孵化出成功的主播，机构也不敢掉以轻心。 2016年成立的集淘机构，曾在三个月内就孵化出一位有90多万粉丝的达人主播，每场带货超100万元，成绩不菲，是机构当时唯一的头部主播。然而，这位主播坚持了一段时间后，觉得做主播太累，选择了离职回家休息，打算告别这个行业。老板再三挽留，无奈主播去意已决，由此断播了几个月。 “非常可惜，如果她不中断地发展到今天，可能就是薇娅和李佳琦之后的位置。 ”集淘一位负责人说。
这个故事在业内被人熟知， MCN机构得出的经验是：“千万不要把宝只押在一位主播身上。 ”
这些都与主播的佣金相关。淘宝直播带货的默认利益分配原则是，主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金，平台从中抽取30% ，剩下14%由机构和主播五五分，二者各得7% 。
一场带货百万的直播，理论上（不算退货率等）主播可得7万元，一个月直播过10场，收入即可超100万元。淘宝官方评选过“双百主播” ，即单场带货额度、月收入均过百万的主播。 2018年， “双百主播”在淘宝有100位。如今，年带货过亿的主播有117位。
这样的分配模型中， “马太效应”十分明显，在金字塔底部有大量新主播生存艰难。以开播三个月的佩奇Peiqi为例，她每场带货3000～4000元， 30天不停播，算下来每月收入理论上也不超过1万元。付出与收获不成正比，很多新人放弃也在情理之中。
纳斯是如今不多的拥有100多位主播的MCN 。夏恒说，孵化主播的要素，除了主播个人的素质外，机构提供的货源也很重要。 “人你得找优秀的人，而货你也得匹配最好的货。 ”在算法苛刻且讲究信任的直播平台，一个新主播最初的成长，需要好的货源堆积起来。主播商商Sunny说，人、货、场三要素中，起步阶段的排序是：货、场、人。
这种情况下，很多MCN一度自己寻找货源组货并招商，做起了供应链基地，从“比人”延伸到“比货” 。所谓“供应链基地” ，即自主搭建的货源基地，通常包含仓库、样衣间以及数间直播间，机构租下一层厂房就能搭建。 “场”这个要素，在这个环节并不困难。
然而， MCN的强项不在货品，非专业人士不易找到好货。 2017年，纳斯试着自己做供应链基地。夏恒说，这阶段也是月月亏损，由于不懂女装，他们判断不了一件服装的好坏，面料、款式、价格是否合适都不懂，最后放弃了自主供应链的想法，转而与商家合作。 “在完全不懂的情况下去碰货，很容易踩坑。 ”
一位服装厂商兼供应链基地负责人说， MCN做供应链基地，也是想着能卖自己的货，可以省掉20%佣金。 “但他们没想到厂家是完全能在生产端就把20%佣金赚回来的。 ”
服装业毛利高，一件衣服50元的生产成本，厂家直播时卖159元， MCN想减掉20%后能卖129元，但其实厂家如果自己直播卖109元都赚钱， “生产端是完全由他们把控的” 。
“10家MCN做供应链基地， 9家会死掉。 ”一位MCN负责人说，除非MCN能资本化，靠着雄厚的资金招募一批懂货的专业人士去招商，但目前资本化的MCN屈指可数。有大量MCN机构不仅孵化“人”难，寻找“货”也难，夹缝之中很快倒掉了。他估计，淘宝MCN大概有1300多家，目前在运营的有300多家，赚钱的可能只有约30家。有多位头部、腰部主播的MCN利润会很可观，如2019年带货40亿元的集淘机构，纯利润近1亿元。
顾桢杰见证了这个过程。过去4年里，新禾联创每年约有20%～30%的流动率，很多MCN倒下后，又有很多商家自主成立的供应链基地出现。流动变换中，基于人、货、场三要素的社会化专业分工逐渐在园区内成型：MCN有“人” ，供应链基地供“货” ，二者相互依存，相互博弈。 “术业有专攻，还是得靠社会分工，专业的人来做专业的事。 ”
为此，纳斯已专注于孵化“人” ，打算以工业化量产的方式培训主播，向有做直播打算的品牌商们提供服务。 “招募和考核的标准，我们都会建立一个模型。 ”夏恒说，主播是稀缺资源，目前行业缺口大概有几万人。 “未来直播肯定是一个万亿级的市场，会有很多细分的专业赛道，需要不同类型的专业主播。 ”

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应华明也曾经试着孵化主播，但后来觉得周期太长，付出与收获不成正比，就放弃了
良币驱劣
2017年靠直播消化掉1000万元服装库存后，应华明见证了直播对于传统行业的重塑威力。他决定抛掉工厂等重资产，从一个服装商转型做直播供应链基地。
他的想法是，靠着自己的行业资源，聚拢一批想靠直播带货的零散商家，给商家们提供对接主播卖货的一站式服务。
玖宝精品服装城共有五层，应华明在其中三层搭建起30多个直播间，每间投入几十万元装修、招人，最多时一天能有100多场直播。 2018年底，玖宝精品服装城被授权成为第一家淘宝直播基地。这是淘宝官方为了解决人货不匹配等痛点的一种授牌。这样的服饰直播基地，现在在淘宝上共有100家。
应华明说，就服装来说，直播的利润较线下零售更薄。传统线下环节包括设计、开发、生产、销售人员、代销等等，环环相扣， 100元生产成本的衣服，吊牌价可到500元。如果走直播渠道， 100元出厂价的衣服毛利一般会被压缩至50% ，扣掉20%的佣金，如果不计算人工、场地和退货成本，利润率大概在20%～30% 。但一位行业人士指出，如果包含了以上成本，可能只有约5% 。
利润虽薄，但直播胜在量大。 “线下批发100万算是比较大的量了，但直播一场带货100万很正常。 ”应华明说。
线下生意难做，因而找到应华明的商家很多。对很多商家而言，当时的直播带货还是一个新鲜事物，对效率的追求让很多人难以适应。一场直播要做好，商家要事先提供样品、拍照，做链接，在直播间配合讲解产品，还有最重要的生产、发货与售后。应华明一个朋友听说直播卖货迅猛，拉了一车货就过来让他帮着卖，链接、照片什么信息都没有。应华明看了摇了摇头，又让人把这车货拉了回去。
“每个款式库存多少、能补多少单、多少天内能做完，都需要商家及时做好反应。 ”应华明说，过去服装业很多厂商管理粗放，一些老板们靠大脑管理仓储。经销商要批发多少货，老板会提供一个大概的库存数字，收取定金，到了仓库如果发现数量不够， “大不了把钱退给你” 。
这在直播时代完全行不通。直播以主播个人信誉背书，发货晚、不出货及质量问题，都会影响主播的声誉，主播下次就不会再合作。而几乎每一个供应链基地，都遇到过与商家的磨合乃至摩擦问题。
2019年，一个皮鞋商找到应华明带货，应华明反复跟他说“要配合好” ，有多少货就卖多少，不要超。皮鞋商说“肯定完全配合” 。鞋子直播了几次，每天销售700～800双左右。皮鞋商看到销量不错，就连夜生产了5000双备货，但之后却发现应华明停播了该产品。皮鞋商找到应华明质问，应华明很无奈，说：“我叫你备货了吗？”对方说：“你没叫我备，但你不是说要配合好吗？”“他们理解的配合，还是要备好多少货。 ”应华明说。
直播的效率不仅关乎速度，也关乎频次与数量。为了争夺流量，主播播出的款式保持着高频率更新，尽可能不重复。

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新禾联创园区内，一个家纺商家组建的供应链基地正在直播
这是应华明无法连续直播鞋商的那款鞋的最重要原因。以羽绒服为例，过去应华明每年新开发约100多个款，筛选到最后剩30～40款，直播带货几乎每一场都有这样的体量。另一家集美直播基地的负责人马奎也说，如果是跟大主播长期合作的品牌，每月至少要更新两次，每次100款左右。一场直播中，新款要占50%～60%的比例。
与传统批发模式相比，直播带货的总体量大，而单品的量小了。款多、量小，对服装的更新设计与柔性生产都提出了更高的要求。高频度更新下，很多款式常常售罄，订单量远超商家备货，商家要在电光火石之间就决定能否加货、能加多少，工期还要尽可能短。如果战线拖得长，款式就会被模仿， “最长不超过半个月” 。
面对是否加货的抉择，很多商家会犹豫甚至拒绝。直播间很多是冲动消费， 30%～50%的退货率都是正常的，如果退货率高，会形成库存积压，有巨大风险。顾桢杰说，部分中小MCN会有刷单行为。曾有一个商家一场备货100万，主播卖了500万，商家一高兴，硬是加急赶工做了400万的货，最后退货率超过80%——很多货品是带货MCN刷单购买，赚取了佣金，而商家还要承担退货运费， “这种情况下商家是会死掉的” 。镜子的另一面是，也有商家“打肿脸充胖子” ，在面对主播是否加货的问询时信誓旦旦，最后加货赶工时在面料上作假，退货率非常高，最后也因库存积压倒闭，影响了主播的信誉。
这种情况下，人与货，就像是博弈的两端，不停地互相筛选考察。
商家会在支付的佣金里设置退货率限制，机构和基地则会拉黑一些配合不佳的商家。大浪淘沙中，行业正逐步形成一种“良币驱逐劣币”的趋势。 “直播把整个行业的效率提高了很多。 ”应华明说。
与MCN相比，商家数量更多。直播更考验其快速响应、生产周期、库存仓储以及设计更新能力，对其生产环节的各方面提出更高要求。在直播的带动下，很多厂商做数字化转型。夏恒说，直播刚兴起时，他与杭州出货量前10的品牌商打过交道，对方当时都是在本子上用笔记录，每天拉微信群对接。而近两年，这些商家都把仓库从人工点货升级为ERP（企业资源计划）系统，有一键代发货能力。
即使这样，目前真正能跟上直播带货节奏的商家也并不多。很多MCN机构与供应链基地的运营方式是不断地增加新供应商。一个供应链基地合作过的商家数量，少则数百家，多则上千家， SKU（库存单位，指单品）常常过万，而且还在不停地增长。

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以厨具、零食为主的生活类直播，如今也频繁出现在直播间
直面消费端
按照新川的说法，直播带货对于服装品类的影响还不明显，尤其是品牌商，但在一些垂类行业，直播则引导着“天翻地覆”的变化。最典型的就是珠宝玉石，一个直播生态中的重要品类。 “珠宝玉石完全是自己突然冒出来的，我们完全没有想到。 ”新川说。
夏恒就是从珠宝零售商转型而来。他说，珠宝行业信息壁垒很高，有“买定离手”的规则，卖方与买方之间陌生人属性重，也有部分假货嫌疑，消费者觉得“水很深” 。为此，他在2016年做直播前一直以微信为主要平台，他靠着在微信公号和微博上发珠宝鉴定文章、视频等内容来积累流量，从而建立流量与信任。
夏恒接触直播，源于2015年前后风靡的秀场直播。当时珠宝生意不好做，他就宅在家看直播打发时间。夏恒发现，直播是一种效率很高的交流方式，主播与粉丝能实时互动，信任建立很快，这能解决珠宝行业的痛点。于是，他试着在直播间里卖货，初次试水，半小时就卖了一件3000元的首饰，效率让他震惊。
然而，在当时的斗鱼、虎牙等秀场直播平台，卖货会扰乱生态，他们很快封杀了夏恒的账号。夏恒辗转各大平台，账号封了又开、开了又封，最终被全面封杀后放弃，直到2016年淘宝直播启动。如今回望，证明了夏恒当时对直播的判断。 “直播有互动、引流快、转化高，中间环节大大地被省掉了。 ”夏恒说，在云南瑞丽、广东四会等原产地，珠宝的主要销售模式的确在发生巨变，经销商和批发商减少了，产业带直播开始兴起，各大珠宝中心为了复购率和客单价而潜心经营。 “大家都在做直播，远的有到缅甸去的。 ”夏恒说，在产地直播直连消费者，最易取得信任， “离货最近”同样适用。
这是直播的特性，依靠广覆盖面、即时性与互动性，时间与空间上的链条都被即刻缩短，信息壁垒开始消除，中间环节被大量减少，让生产商开始直面消费端，珠宝等垂直品类也由此变得公开透明。而对于已有的服装等传统品类来说，直播也大大提速了产业。
如涵控股是中国第一家在美国纳斯达克上市的MCN ，最初本是工厂和商家，在微博图文时代携第一代网红张大奕崛起，形成了供应链+网红店的自营模式。 2017年后，如涵精简自营板块，转型做网红孵化的MCN与营销服务平台，向其他商家输出网红营销带货服务。如涵相关负责人说，转型的原因之一是此前“服装供应链的复制速度跟不上红人的孵化速度” 。
如涵转型的方向之一，是做数字化的柔性供应链。如涵对1200多家供应商做了数字化整合，分为A、B、C三类。深度合作的100多家供应商，被要求使用公司开发的Laycaker和Deepfashion两个生产管理软件，可实现AI新款选款到下单再到后期返单等一系列流程，最快可做到三天返单。
为了提速，如涵现在把样衣间都设置在位于九堡的总部内，安排在写字楼某一层中。几十位设计师与打样师“每天都要出很多款” ， AI选款和自主设计的样衣以及相关数据报告将会提供给服装商家。如涵自营的三大网红，其店铺每月上新约300～400款。
“一般上新时会临时出现几款爆款。因为越近的新款，对消费者吸引力越大，量势必也更大，这意味着供应链开发速度必须得跟上。 ”如涵数字供应链商品主管李丹说，柔性意味着要在短时间内找物料、找匹配的厂家， “预售的时间越长，退款退货率就越高，而时间越长，对库存把握的风险就越大。 ”
从这个角度讲，薇娅具有很大优势。做主播前，她就有自己的供应链和个人品牌，如今其背后的供应链有30～40多家工厂，整个谦寻有100多家。 “我们的供应链不是最强的，但跟我们的匹配度很高，非常适合直播这种模式。 ”奥利说，他们按不同品类分成多种供应商，涉及男装、女装、鞋子等， “分得非常细” ， 30多家工厂分布在10～20个不同地区，做分布式生产。
“比如直播间拍出3万件T恤，但现货只有1万件，另外2万件就能立马生产。 ”奥利说，分布式生产下，每个厂家只需生产几千件，能保证时效和品质。 “任何事物都有弹性，不要把一个弹簧拉得太大，拉太大就会断掉。 ”奥利说，分布式生产的缺点在于供应商分散在不同区域，无法规模化， “成本真的很高” 。
薇娅之所以不顾成本地加强背后的供应链，跟之前犯过的错有关。 2012年，薇娅转型电商之后曾连亏数年。 2015年“双11”时，店里一款服装突然大火，薇娅急于卖出大单，接单不设上限，最后却因供应链跟不上亏损数百万，卖掉了广州的两套房。奥利说，自那之后，他们开始累积和加强供应链资源，历时4年才达到现有规模，并且很多是独家供应商，从2019年起分享给同行。
如今的薇娅直播间经常出现带有“薇娅定制”标签的衣服和首饰，能实现C2M（CustomertoManufacturer ，消费者直连工厂）的个性化与定制化生产，工厂直发， 5～7天内即可到达。新川还记得，几年前，薇娅直播间甚至有过一种玩法：拿几件样衣出来让粉丝投票，哪件衣服得票最多再生产。
在九堡，梦想像薇娅一样拥有个人品牌的主播不在少数。很多机构头部主播都有这个梦想，为粉丝做私人定制产品，实现C2M 。商商Sunny就往这个方向转型，寻找合适的工厂，开发更贴近粉丝需求的定制产品。她说，几次直播间的试验表明，这些限量版定制很受欢迎，一旦出现会很快售罄，对于如何实现柔性生产将会是个考验，未来能实现柔性生产的供应商将会受到欢迎。
直播的升级
新川说，直播的人、货、场三要素的重要性，货是最重要的，当然，在一些超头部主播中，人的重要性会超过货。 “比如薇娅和李佳琦，他们已经有了个人IP ，很多粉丝就是奔着他们去的。 ”新川说，未来不排除会出现人、货、场三要素统一的超级MCN ，具体得看团队能力和资金能力。目前来看，团队能力强的MCN机构，很多已被资本化了。 2019年以来，很多资本入局，悄然间影响着行业变局。
2019年，此前一直没有做供应链的谦寻开始搭建一个超级供应链基地，试图实现人、货、场的绝对统一。奥利承认，薇娅粉丝中的确有些是冲着薇娅来的，但他认为，对主播来说，货永远是最重要的。 “当主播成为头部时，货品的价值反而越来越重要了。 ”
薇娅背后的超级供应链基地，像是一个巨大的、全品类的精装百货商场，有上万个商品，涵盖服装、美妆、零食、日用品等，很多都曾出现在谦寻主播的直播间里。谦寻的10层新办公大楼中，二、三层都被拿来用作超级供应链基地，有女装区与零食区，还有韩国馆、澳新馆等进口商品陈列区域，共约1万平方米。走进这个巨大的空间，人就很容易理解，为何谦寻会从新禾联创搬出。置身其中，时而像身处一个大超市，时而像在一个机场免税店。只是，都没有人。消费者都在屏幕另一端。
奥利说，超级供应链基地估计会有超过10万个SKU ，新办公楼中还在精装一些直播间以及一个品牌化的供应链基地。这些货与场，首先将服务于谦寻旗下的30多位主播，如果内部运转良好，之后将向所有主播与机构开放。 “这个事情做起来难度很大。 ”奥利说，首先是规模大，要面对的主播和商品多，所以人手会短缺，需扩充团队；其次是在产品选择上， “跟目前的主播一样，有一定的马太效应” ，团队发现有的品牌就一直被选中，其他品牌却老选不上。
这似乎预示着，品牌化升级将是直播带货的下一个趋势。应华明说，直播从尾货起步，让很多服装的利润大幅降低。比如双面呢大衣一件成本500～600元，原来卖1000～2000元，直播时只能卖几百元；再比如2019年，快手一位超头部主播去海宁直播卖派克服，一件派克服700～800元成本，直播最低时只能卖400～500元。厂家为了快速回笼资金，不挣钱，可能还赔钱。 “工厂很难去做了，要么只能做次品，主播也不愿意播。 ”应华明说，好的主播对货品有了要求，一些看不上的商品，会要求商家掏出场费，从几万到上百万不等，一度扰乱了市场。
“货”到了升级换代的时间点，性价比不再是唯一追求，做品牌升级、追求溢价才是大趋势，也只有品牌商，才能跟上直播的更新节奏。为此，应华明在杭州下沙打造了一个2.0版的供应链基地，拿下了三层楼，吸引品牌入驻。一层楼是品牌专柜，平时可做直播间也可做线下零售，三层都有场地做直播。目前已有安踏、贵人鸟等十几家品牌进驻。
疫情加速了这个过程。万物停摆之际，很多品牌商开启自播自救，这才是目前淘宝的主流，百万名主播中，超过90%来自商家。 2月，淘宝商家开播数量环比大增719% 。 6月，华为旗舰店成为淘宝首个销售破亿的商家自播店。直播已成为品牌商的一个新兴销售渠道，有了会员制等玩法。
应华明认为，以后的供应链基地可能会有两种形式，即商家自主供应链与品牌商供应链。目前看来，直播对很多大品牌的影响还不大， “可能销量连他们的1%都不到” 。 2019年，集淘机构曾帮助一个美妆品牌带货，店铺销售额排名第一，对方却说：“你们做得再大，在我们整个集团的份额里也还只是冰山一角。 ”
整个淘宝生态中，直播带货并不占主导地位。 “直播在淘宝大盘的占比还不是很高。你找100个人去问，可能90个都会说没看过，尤其是一线城市。 ”新川说，当前其发展重点仍在于提高GMV（一定时间内的成交额），希望有朝一日能把占比提高至50% 。而在大风口之下， 2019年淘宝直播开播账号数量同比翻倍，汽车、家电成为GMV增速与渗透率增幅的前两名，男性用户占比开始超过40% 。 “这是很出乎我们意料的。 ”
直播行业正在加速。淘系之外，传统广告公司、经纪公司也有入行，抖音、快手等内容平台早已瞄准了带货市场，直播出现“内容平台电商化”的趋势。与淘宝相比，内容平台流量巨大，快手、抖音的每日活跃用户（DAU）分别为3亿、4亿。据第三方数据，淘宝只有在2019年“双11”时才达到同等量级。在九堡直播界风向标一般的新禾联创，顾桢杰说， 2020年来园区一个明显趋势是做抖音直播的主播与机构突然多了起来， “跟淘宝相比，现在抖音主播起来得更快” 。
竞争之下，淘宝在想尽办法提高流量，进行更多直播尝试。一个方向是内容化，引入更多PGC（专业内容生产）内容，大量明星、电视台综艺栏目进驻，仅“6·18”期间就有300位明星露脸直播间，疫情期间的一些电影宣发仪式也上手机屏幕。其次，是尝试更多品类，号召“万物皆可播” ，从卖豪车到卖房再到卖家装等。
在新川看来，随着5G时代的到来，电商直播在未来将会有革新性的业态升级。 5G让超高清直播成为可能，配合AI、VR、AR等技术，直播的内容将更加日趋丰富和多元。他曾和同事畅想过3～5年后的场景：一打开直播观看设备，主播的全息投影影像就会出现，就像真人在面前讲解一样。 “沉浸感和交互体验感会更强，除了实物摸不到，视觉和听觉几乎都是一样的。 ”新川透露，目前已有国外公司在研发基于5G技术的直播实时绿屏抠图技术，未来直播间或许能实现多场景实时切换。比如卖牛奶时，直播场景可随主播讲解，带观众把挤奶、加工、冷链运输等整个链条看完。
“当新的技术出现后，基于线下新零售的电商直播也会有一些新的增长点。 ”新川说，直播还能打通线上与线下。 2019年，有一次他要去出席活动，临出发前却怎么也找不到衬衣。家的附近有商场，但他嫌麻烦。那时候他想，如果附近商城有一个导购在直播，他是否能直接在直播间下单，然后衬衣在30分钟内就送到手里。
这种场景正逐步成为现实。从2019年起，很多线下零售商开始进行各种直播尝试。麦当劳与肯德基频繁地卖出优惠餐券，实现了线上连通线下。 6月6日晚，薇娅在直播时自行加购了一组6瓶RIO ，选择了“同城小时达”服务，仅用时30分钟用户就收到了货，创下直播带货最快到货纪录。据悉，有超30万家店铺、逾1000万种商品接入“小时达” 。
这是平台和薇娅的一次尝试和合作。奥利见证了这场直播，他说，直播在加速相关的产业链条。 “这是必然的。因为社会是一个整体，当一个产业爆发时，必然会带动前端和后端产业加速与升级。服装供应链的加速升级是这样，物流效率的提升也是，还有内容生产与形式的升级。 ”奥利说，这些都是好的大方向，只是在提速初期会出现一些问题，比如供应链的磨合，直播间偶现的Bug与失误等。 “这个行业还需要时间。 ”
（新川、奥利以及各主播名字，均为行业花名）
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直播的进击

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