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一场快消品通路数字化革命，正在进行中.....

作者：道农
一场快消品通路数字化革命，正在进行中.....
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新制造和新消费 ， 在首尾两端 ， 过去的几年时间里 ， 已经高度地进化 ， 甚至被完全地重塑 。 新制造的出现 ， 源于技术的推动；新消费的出现 ， 源于互联网的加持 。
但中间的“通路”变革 ， 在过去很长一段时间里 ， 很少被提及 。 但对快消品行业来说 ， 由于货值低、高流转的特性 ， 通路是企业经营中非常重要的环节 。 往往通路的效率 ， 决定了企业经营的效率 。
在企业经营中 ， 我们可以发现 ， 如今 ， 传播数字化程度非常高了 。 很多企业已经把大部分的传播预算 ， 放到了可以直接被测量和评价的数字化媒体上 。
然而 ， 通路 ， 尤其是在分销层面 ， 几乎没有太大的升级和迭代 。 不管是分销所牵涉到的商业环境复杂性 ， 还是企业自身 ， 历史特定的原因 。
总体而言 ， 传统线下的分销通路数字化 ， 走得很慢 。
在过去 ， 市场环境单一 ， 业务模型单一 ， 只需要完成信息化 ， 再通过有效的组织管理 ， 便可以实现企业的生意扩张 。
但现在 ， 中国的市场环境正发生着翻天覆地的变化 ， 尤其是表现在消费前端 。 事实上 ， 如今的市场已经从单一维度、单一需求的超大规模市场 ， 开始逐渐分化 ， 逐步进入到多元的需求 。
面对多元、多变的消费需求 ， 过去传统的单一的业务模式 ， 已经不能够支撑未来的业务发展 。 企业要想更高效地匹配多元、立体的市场环境 ， 首当其冲 ， 改造分销通路是必然措施 。
基于此 ， 分销通路的数字化 ， 我想每一位快消企业必须思考 ， 尤其是头部快消厂商 ， 当完成了市场基本的覆盖分销后 ， 如何在此基础上重塑、迭代、优化 ， 是必须考虑的战略性话题 。
-01-内外不通 ， 内内不容 ， 是核心病症今天我们就来谈谈 ， 快消品通路的数字化革命 ， 如今有不少企业已经开始了不同程度的摸索和尝试 ， 有的才刚刚规划 ， 而更多的企业 ， 还没有一个相对完整的思路 。
传统线下分销通路的数字化转型 ， 核心是要追求整个供应链路的效率最大化、成本最优化 。
这里关键的要点：既能够在单点保证成本与效率的平衡 ， 同时也能照顾到整个链路所有成员之间的分工、衔接 ， 与交易的效率最大化 。
这是传统线下分销通路最终目的 ， 基于自身的生意和品类特性 ， 从而找到效率平衡的最佳C位 。
想要在旧城上改造 ， 必须要清楚旧城的病症是什么？
我认为核心是两个层面：第一 ， 内外不通；第二 ， 内内不容 。
首先 ， 内外不通 ， 核心表现是在下游的经销商合作伙伴 。 纵观中国整体的商贸流通领域 ， 经销商的信息化程度不够 。
大量的经销商 ， 因为业务模型相对简单 ， 使用的财务、仓储信息化极低 。 因为业务简单 ， 所以信息化升级的动力不足 。
当然 ， 部分经销商本身销售规模就有限 ， 一旦完成信息化 ， 会导致无法承担较高的合规成本 。 动力不足的基础上 ， 还有合规经营的成本阻力 ， 大部分经销商是不会主动去做信息化 。
这对快消企业来说 ， 则是灾难 。 企业无法与经销商连接 ， 自然是无法有效看到经销商的库存 ， 经销商也不知道零售终端的库存 ， 渠道链路的数据缺失和污染 ， 无法为瞬息万变的市场环境带来有效的决策支持 。
第二 ， 内内不容 ， 核心表现是各业务部门之间 ， 信息兼容不够 。 一家企业 ， 财务用用友、ERP用SAP、数据库用Oracle、SFA用外勤365 ， 类似这样的情况比比皆是 。
这些不通 ， 一方面是企业历史发展的沿革 ， 多年累积的结果 。 另一方面 ， 也是企业内部之间的利益关系 ， 企业和合作伙伴之间的博弈关系造成的 。
这是旧城的病症 ， 当然 ， 不是说 ， 解决好这些问题 ， 就行了 。 既然数字化是战略课题 ， 那就必须充分考量未来的趋势 。 不能以补窟窿的心态 ， 去做业务数字化的战略 。
-02-不能以补窟窿的心态 ， 设计通路数字化因此 ， 通路的数字化改造 ， 除了旧城病症 ， 还要站在现在规划未来 。 数字化战略 ， 并非是在现有的业务框架下 ， 完成信息化升级、统一、联网就大功告成 。
外部消费需求和市场环境 ， 企业的增长战略 ， 内部的组织架构 ， 合作伙伴的业务模型 ， 一整套的综合考量 。
以外部消费需求和市场环境为例 ， 企业必须要考虑自身品牌业务未来的延展性 ， 比如说 ， 啤酒品类 ， 短保、即时配送 ， 会成为主流 。 消费多元化的背景下 ， 产品的多元化满足 ， 也是重要因素 。
如今 ， 交易的场景已经呈现了极度地碎片化 ， 消费者可购买的交易渠道大幅度增加 ， 这就导致企业不得不在所有能够接触到消费者的信息中保持存在 。
【一场快消品通路数字化革命，正在进行中.....】互联网海量和多元的信息 ， 消费者的注意力被大量稀释 ， 企业传播和销售的边界正逐步模糊 ， 这就意味着企业不得不在传播过程中 ， 持续地与用户频繁互动交易 。
KOL直播带货、电商大促日 ， 这些海量的波次性订单 ， 对快消企业的供应链管理带来巨大的挑战和压力 。
线下 ， 大量的商品几经周转 ， 到了经销商仓库里 ， 到了零售终端的货架上 。 线上生意喷涌 ， 线下的库存商品无法为线上提供支持 ， 重新一套的搬运周转逻辑 ， 在这其中损耗了大量的成本 。
回到通路数字化课题 ， 最理想的状态是 ， 不管消费在线上还是在线下 ， 让就近的货 ， 满足就近的消费 。 核心的抓手在于 ， 认知、交易、交付之间自由组合下的各种场景 ， 不同场景都可以利用一套有效的供应链组织体系来做支撑 ， 而非多套供应链体系 。
-03-一套高效供应链体系的基本要求是什么？在我看来 ， 当企业整体的数字化经营逻辑想清楚 ， 想明白后 ， 有3个点关键策略 ， 也是基本要求 ， 必须要解决 。
第一 ， 物流和商流的分离
过去是先有物流 ， 再有商流 ， 基本上是物流和商流 ， 是融合的 。 但如今 ， 很多时候是先有商流 ， 再有物流 ， 尤其表现在线上 。
物流和商流的分离 ， 核心指的是经销商的物流 ， 物流和商流的分离 。 物流三方化、独立化 ， 这样能直接带来两个好处：
1.2B和2C的物流合并 ， 路由调度 ， 大大节约2C电商末端的物流成本 ， 提升交付的效率；
2.渠道内商流的透明度 ， 大大增加 ， 企业可以实时了解掌握供应链路内的库存数量及动态 ， 可以大幅度地提升企业生产的计划性与订单的满足率 。
只有商流与物流的分离 ， 才能够从根本上解决企业生产、调度、分配的高效问题 。
第二 ， 数据真实 ， 交易有效
数据真实的起点 ， 是订单在线 。 订单在线的起点 ， 是有效交易 。
将终端网点实现信息化 ， 以工具为载体 ， 让交易在工具中发生 ， 实现有效交易 ， 便可实现订单在线 。 最终完成企业经销 ， 到分销 ， 再到小店的一站式B2B交易系统 。
当然 ， 以小店为载体的020业务 ， 无论是社区团购 ， 还是美团、饿了么 ， 能够实现连接和打通 ， 实现B2B2b2C ， 打通消费端 ， 这样的数据更具备价值 。
第三 ， 内外打通 ， 内内相容
数据的打通 ， 不仅仅是可以服务于生产、调度和分配 。 数据带来的过程的可视 ， 继而实现从过程到流程的可视化管理 。
管理里面的人 ， 部门、经销商、中基层管理者、业务员 ， 让人在过程中实现最大化的沟通执行效率 。
最后 ， 回到企业经营层面 ， 市场总是瞬息万变的 ， 这种变化不是市场的整体迁移变化 ， 而是每个区域的商业形态、零售环境 ， 都存在复杂性和独立性 ， 如何应对这种“一地一市场” ， 我认为最恰当的方式是 ， 在业务数字化的基础上 ， 让听得见炮火的士兵来做本地市场的决策！


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