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二线手机厂商坠落简史残酷的洗牌落幕与苦撑

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二线手机厂商坠落简史残酷的洗牌落幕与苦撑
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没有永垂不朽的手机 ， 也没有屹立不倒的厂商 。文|周晓奇编辑|杨业擘
“当年那么厉害的锤子科技 ， 那么厉害的老罗 ， 最后手机业务被迫卖掉了 ， 但是你们（一加手机）走得很稳健 ， 这里面有什么诀窍？或者背后的原因（是什么）？”今年4月 ， 罗永浩在访谈中 ， 自嘲式询问一加手机CEO刘作虎 。
显然 ， 罗永浩还是有些不甘心 ， 但这已经改变不了锤子科技卖身字节跳动的事实 ， 而为了还清逾三亿元的负债 ， 他现在的身份则从“锤子科技CEO”变成了一名“带货主播” 。
在手机业务上折戟的 ， 不止有锤子科技 。
当年 ， 由华为、中兴、酷派和联想四大国产手机品牌组成的“中华酷联” ， 如今只有华为依旧坚挺 ， 酷派、联想再无声响 ， 中兴虽然还在坚守 ， 但除了旗下红魔手机在游戏手机品类还有些拥趸 ， 中兴手机及其子品牌努比亚在市场中已许久不见动静 。
根据IDC发布的《2019年中国智能手机市场》报告显示 ， 由华为（含荣耀）、vivo、OPPO、小米和苹果组成的TOP5品牌厂商出货量合计占比 ， 已经达到整体市场规模的93.5% 。
时过境迁 ， 曾经的“中华酷联”变成如今的“华米OV” ， 此外还有众多二线手机厂商 ， 如锤子、魅族、金立等 ， 已然成为中国智能手机市场的过客 ， 有些品牌轰然倒塌 ， 有些依旧还在艰难苦撑 。
几乎每一家品牌都有过高光时刻 ， 但最终还是抵不过技术、渠道、供应链等综合实力更胜一筹的巨头 。
当下 ， 手机江湖依旧故事不断 ， 但这个江湖已然不属于落幕的二线手机厂商 。
走向辉煌作为智能手机探路者 ， 魅族创始人黄章是有魄力的 。
2006年底 ， 魅族召开年会 ， 黄章向几十名员工表示魅族决定进军手机行业 。
彼时 ， 魅族是国内MP3行业老大哥 ， 当年造出了全国第一款触摸屏加无螺丝设计的MP3 ， 销量稳居全国第一 。
在主业蒸蒸日上时 ， 黄章却直接转换赛道 ， 选择的还是从未接触过且极为复杂的手机行业 。
虽然决定做手机 ， 但黄章并没有这方面的经验 ， 这让魅族第一款手机M8延期了两年 ， 直到2009年才发售 ， 当时魅族M8一度被称为“史上最强跳票王” 。
不过 ， 即使跳票了两年 ， 但魅族M8发售后 ， 人们发现其产品设计与系统UI堪比iPhone ， 价格却仅为iPhone的一半 ， 另外还附带超出一般售后服务的维护方案 ， 这引发了魅族M8的抢购热潮 。
当时 ， 魅族专卖店门口排起长龙抢购M8 ， 两个月后 ， M8销量达到10万部 ， 5个月内销售额突破5亿元 。 在当时国产山寨手机盛行的年代 ， 魅族直接颠覆了国人对国产手机的看法 ， 这也让魅族获得了“国产机皇”的称号 。
出道即巅峰的魅族 ， 还收获了一位重要粉丝 ， 那就是时任金山软件副董事长、天使投资人雷军 。
据媒体报道 ， 从2009年开始 ， 雷军好几次在吃饭间隙 ， 都拿出魅族M8手机 ， 现场向人科普智能手机的好处 。
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魅族M8手机
彼时的雷军 ， 自然不想错过智能手机的风口 ， 他辗转通过珠海当地政府找到黄章 ， 希望以投资人的身份成为魅族董事长 。 2010年的雷军与黄章“如胶似漆” ， 经常出入魅族 ， 与黄章探讨手机业务 ， 期间郭万喜（现魅族COO）还常跑去为他们买可乐 。
也就是在这一年 ， 金立手机销量突破1000万台 ， 仅次于三星和诺基亚 ， 坐上了国产手机品牌的头把交椅 。
这家2002年就创办的手机品牌 ， 在2005年拿到工信部颁发的GSM和CDMA双牌照后 ， 请刘德华代言 ， 品牌知名度与销量一路暴涨 。
即使在2014年 ， 群雄争霸的智能手机市场 ， 金立手机全球出货量依然有2000万台左右 ， 其中印度市场近400万台 ， 这个数字是其他所有中国手机品牌在印度市场的销量总和 ， 金立也一举成为印度第六大手机品牌 。
黄章与雷军的“蜜月期”没有持续多久 ， 由于黄章不肯出让半点股份 ， 这自然不符合雷军的利益 ， 此后雷军迅速创办小米 ， 两人的关系也就此破碎 。
看到智能手机市场风口的不仅有雷军 ， 就在魅族发布M8的2009年 ， 联想集团向以弘毅投资为首的投资者 ， 收购了联想移动的所有权益 ， 开始进军智能手机市场 。
次年 ， 联想集团就发布了第一款安卓智能手机“乐phone” ， 不仅名字与iPhone相差无几 ， 当时现身发布会的柳传志 ， 更是表示“乐phone”将努力与iPhone保持同等水准 ， 或者超过它 。
不过 ， 求稳的联想很快砍掉了“乐phone” ， 而是改组MIDH事业组 ， 转向通过运营商渠道做低价手机 ， 当时联想手机将近7成的销售比例都来自于运营商 。
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乐phone
同样背靠运营商渠道的还有酷派手机 。 当年 ， 酷派先是联合中国电信发布了旗下首款采用Android操作系统的手机“酷派N930” ， 随后还与中国联通合作推出首款千元Android手机W711 。
通过与运营商强绑定的加持 ， 2010年酷派智能手机出货量504万部 ， 同比增长132.3% 。 全年收入45.93亿港元 ， 同比增长76.3% ， 净利润为4.8亿港元 ， 同比增长100% 。
联想手机则在2014年达到顶峰 ， 通过收购摩托罗拉 ， 创建“神奇工场”等战略调整 ， 开始从荣耀、小米手机“虎口夺食” 。
在智能手机起步时期 ， 涌现出大批国产手机厂商 ， 不仅有老牌通信厂商 ， 更有不少互联网手机新贵 。 这些手机玩家或凭借渠道 ， 或依靠产品 ， 都在草莽时期迎来属于自己的时代 。
残酷的洗牌酷派终究还是“错付”了 。
2014年 ， 国资委要求三大电信运营商削减营销费 ， 以此稳定利润 。 这意味着 ， 运营商渠道在智能手机销量的占比将越来越低 ， 酷派就此遭遇致命一击 ， 先前积累的运营商优势成为鸡肋 。
意识到这一掣肘后 ， 加之当时小米手机的火热 ， 酷派看到互联网渠道的爆发力后 ， 转向与互联网公司合作 。
当年底 ， 酷派联手360组成战略联盟 ， 由360向酷派投资4亿美元成立合资公司奇酷科技 ， 360持有该合资公司45%的股权 。
然而 ， 就在酷派与360牵手半年后 ， 2015年中旬 ， 乐视宣布旗下公司27亿港元入股酷派 ， 直接成为第二大股东 。
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周鸿祎当时朋友圈
这引起“红衣教主”周鸿祎的不满 。 “谁在我背后捅刀子试图screw我 ， 我的原则是一定fuck回去” ， 当时周鸿祎在朋友圈表示 。
虽然满腔怒火 ， 但周鸿祎为了奇酷手机的发展 ， 也曾从中俯身斡旋 ， 甚至接受酷派与乐视在一起的现实 ， 前提是酷派要提供人员、供应链、知识产权等方面的支持 ， 360要继续做手机 。
周鸿祎的一腔热情 ， 贴在了酷派的冷面上 。 不仅酷派的资源支持没有到位 ， 而且随着贾跃亭进驻酷派董事会 ， 奇酷手机反而成为了“眼中钉” 。 随后 ， 酷派近乎完全脱离奇酷公司 ， 转而押注在了贾跃亭身上 。
然而 ， 贾跃亭的“生态化反”概念并没能持续多久 ， 2016年乐视资金链危机开始全面爆发 ， 牵扯其中的酷派也受到严重影响 ， 当年酷派收入仅为79.69亿港元 ， 同比减少45.7% ， 净亏损达到43.79亿港元 ， 酷派由此逐渐衰落 。
不同于酷派的押宝失败 ， 金立手机则是步步陷入迷途 。
原本在功能机时代抢得先机的金立 ， 在智能机时代开始全面掉队 。 2010年前后 ， 各大手机厂商均推出了首款智能手机 ， 但金立却在2011年底才发布了旗下首款智能手机GN205 。
值得注意的是 ， 就在几个月前 ， 雷军刚刚发布了小米1 ， 作为小米推出第一款手机 ， 雷军将性价比做到了极致 ， 高通芯片搭配800万像素摄像头 ， 售价仅为1999元 ， 加上饥饿营销的打法 ， 小米手机炙手可热 。
相比之下 ， 虽然金立手机售价也仅为1999元 ， 但搭配的是联发科芯片 ， 摄像头也只有500万像素 ， 产品上已然全面落于下风 。
与此同时 ， 金立内部资金开始出现问题 ， 据金立手机创始人刘立荣表示 ， 金立在2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限 ， 其中营销费用达到60亿元 ， 两项费用加起来接近100亿元 。
然而 ， 相比庞大的营销费用 ， 金立的营收与利润不成正比 。 据界面报道 ， 2016年 ， 金立营收达到270多亿 ， 净利润达到了13.3亿 ， 现金余额为7.3亿 。 2017年上半年 ， 金立营收则为150多亿 ， 净利润则为7.6亿 。
事后媒体调查解开了谜团 ， 刘立荣很可能将赌博输掉的100亿元 ， 嫁接成公司花费了百亿营销费用 ， 才导致公司资金出现问题 。
不过 ， 无论百亿资金真正花费在了哪里 ， 金立的全面溃败已成事实 。 在4G时代开启后 ， 中兴、联想也迅速消失在一线阵营 。
即使中兴在2012年推出互联网手机品牌“努比亚” ， 想以此抗衡小米、OPPO、vivo等新兴品牌 ， 但努比亚的出现 ， 非但没有挽回大局 ， 反而连年亏损 。
据中兴相关财报显示 ， 从2015年到2017年 ， 努比亚手机出货量都在1000万部左右 。 2016年营收53.78亿元 ， 净利润亏损9142万元 ， 2017年第一季度 ， 努比亚亏损就达7123万元 。
联想的第一代“乐phone”手机仅卖出70万部后 ， 又转向与运营商售卖千元定制机 ， 随后斥巨资200亿收购的摩托罗拉 ， 也没能让联想手机起死回生 。
就此 ， “中华酷联”的组合开始分崩瓦解 ， 一线手机厂商沦为二线 ， 直至逐个落幕 ， 其中既有没跟上时代浪潮的原因 ， 也有战略选择的失误 。
落幕与苦撑“好久不见 ， 欢迎大家观看魅族17发布会” ， 2020年5月8日 ， 魅族在自家公司旁搭建的场馆内 ， 举办了魅族17系列手机线上发布会 。
此次主讲人早已不是魅友（魅族粉丝别称）熟悉的白永祥、李楠或杨颜 ， 而是魅族科技营销负责人万志强 。
相比其他手机厂商发布会的阵仗 ， 魅族此次新机发布会显得格外冷清 ， 手机圈内鲜有人关注 。 而次月前魅族科技高级副总裁杨拓加入小米 ， 担任小米集团副总裁、中国区首席营销官（CMO）的消息 ， 却在手机圈内传了个遍 。
就连魅粉在看完发布会后 ， 也表示“没有底气在社交平台上喊魅族牛X ， 因为机器充满了妥协 ， 尤其是相机、充电等方面与友商相差甚远 。 ”
魅族或许不得不妥协 ， 2017年推出的魅族PRO7系列 ， 让魅族至今再难翻身 。
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当时 ， 魅族在PRO7系列的“画屏”上投入了250万美元的开模费 ， 同时对产品有严苛要求的黄章 ， 还投入上千万元与工厂合作升级产线 ， 以期提高工艺精度让背屏与机身贴合 。
原本以为精良的做工与极致的产品能引起市场抢购 ， 为此魅族备货百万台 ， 没想到魅族PRO7系列上市后反响平平 ， 直接导致魅族联合创始人白永祥为此失利担责 ， 离开魅族 。
一波未平一波又起 。 就在白永祥离开魅族4个月后 ， 魅族出现内讧风波 ， 当时正值魅族15系列发布的紧要关头 ， 时任魅族科技市场部总监张佳却在微博怼被黄章挖来的杨柘 ， “不能带领魅族走出困境” 。
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在此期间 ， 杨拓带来的嫡系更被魅族基层员工举报贪腐 。 为了维护嫡系 ， 杨拓向HR施压 ， 要求向张佳发出开除通知 ， 还通过与微博合作关系让这封开除信登上微博热搜 。
几经波折下 ， 原本就陷入掉队境遇的魅族又出现内耗 ， 此后为魅族承担销量重任的魅蓝子品牌被砍 ， 杨颜和李楠也先后离开 ， 魅族就此再无“三剑客” ， 只剩下黄章一个人在坚守 。
相比魅族的掉队 ， 金立则直接进入了破产清算环节 。
2018年初 ， 金立被曝资金链危机 ， 当年金立工业园裁员万人 ， 还有50多家中小供应商跑到金立总部讨要欠款 ， 内忧外患之下 ， 金立轰然倒塌 。
当年底 ， 法院正式裁定金立破产 ， 两天之后金立正式宣布破产 。 此后金立还将名下211件外观设计专利 ， 挂在阿里拍卖上 ， 起拍价仅为2.11万元 ， 也就是说每件专利仅价值100元 。
也正是在2018年 ， 锤子手机在鸟巢召开“可以载入世界吉尼斯纪录”的发布会后 ， 次月就传出了资金链断裂的消息 ， 其债务数字一路从两亿攀升到六亿 。
在GQ报道的采访中 ， 罗永浩表示得知债务后也懵了 ， “原来以为划拉划拉还能还上 ， 发现是自己天真了” ， 而由于罗永浩曾签署个人无限连带责任 ， 退出锤子科技后 ， 他的个人负债也高达3亿元 。
最终 ， 原本信誓旦旦说要收购苹果的锤子 ， 转而被字节跳动收购 ， 一代理想主义者就此落幕 。
不甘落幕的酷派 ， 则连年通过卖地求生 ， 只是手机业务再无看到声响；中兴则在近期宣布任命倪飞为中兴通讯终端事业部总经理 ， 全面负责中兴手机 ， 同时担任努比亚总裁 。
然而 ， 时过境迁 ， 缺少核心底层技术的中兴 ， 能否重回一线 ， 或许前路渺茫 ， 而看清了国内形势的联想 ， 则全面退出了中国市场 。
“移动业务聚焦在能够盈利的市场 ， 过去两三年主要是在北美和拉美” ， 联想集团董事长兼CEO杨元庆在接受采访时说道 。
无论坚守苦撑 ， 还是落幕 ， 如今竞争残酷的国内手机江湖中 ， 已经再难听到这些二线手机厂商的声响 ， 江湖也再也不属于掉队的手机玩家 。
【二线手机厂商坠落简史残酷的洗牌落幕与苦撑】参考资料：《金立溃退》《酷派滑铁卢》甲方研究社；《罗永浩：薛定谔的理想主义》GQ报道；《16年“折腾史”：联想手机的成与败》新浪科技；《中兴手机消失背后 ， 隐藏了怎样的科技战争》五矩研究社


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