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站上万亿风口，直播如何在618“乘风破浪”

导语：在回顾今年全年的电商关键词和风口关键词时 ， “直播”必然是重中之重 。 人人皆可直播 ， 万物皆可带货 。 直播成为特殊时期实体经济的“救命稻草” 。 在A股市场上 ， 股价“沾李佳琦薇娅即升 ， 靠网红直播即飙” ， 而618显然是双十一之外 ， 直播最为重要的“秀场” 。 直播如何在618“乘风破浪”？各家平台今年又玩出了什么营销新花样?
2020年的618注定不寻常 ， 疫情影响消费收紧 ， 不少平台Q1业绩下滑 ， 亟需借618提振Q2销售额业绩 ， 品牌商家也亟待去库存减轻压力 ， 地方政府期盼能够借此次年中大促能够刺激消费拉动内需 ， 从而在一定程度上推动上游生产恢复 。 过往几乎从未参与过电商促销活动、品牌号召力颇高的苹果也一反常态加入电商平台大促当中 ， 反映出今年消费形势严峻 ， 不容品牌再“傲娇” 。
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预期中的报复性消费未能如期而至 ， 北京为中心爆发出的第二波疫情 ， 以及随之而来的物流管控 ， 为电商年中促销狂欢蒙上了一层不确定性 。
平台和品牌迫不及待秀出的战报显示了各家展示战果的急切 ， 尽管这份数据是否代表了成交量的真正增长还有待商榷 。 6月19日 ， 阿里巴巴公布天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元；京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元 ， 去年为2015亿 ， 同比增长33.60% 。 苏宁易购并未披露下单金额 ， 但披露6月18日24小时内 ， 苏宁易购全渠道销售规模增长129% ， 大快消订单增长223% ， 到家业务订单暴增510% 。 拼多多数据显示 ， 从5月25日正式启动到6月18日中午12点 ， 拼多多平台订单量较去年同期增长119% ， 累计售出农（副）产品3.8亿单 ， 较去年同期增长136% ， 一季度 ， 平台新增涉农商户超27万家 ， 超过去年全年新增总和 。 品牌也疯狂吸金 ， 小米618用时10小时29分 ， 全平台支付金额超10亿……
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Part1.狗拼快抖角逐阿里 ， 花式营销再出新招
这或许是史上战况最激烈的一年：身为电商老大的阿里巴巴需要捍卫自家阵地；京东选择在618当天完成港交所二次上市 ， 为618购物节造势；市值一路狂飙并在6月16日站上千亿美元舞台的“拼团式”电商拼多多 ， 以及直播新贵、流量大户抖音和快手的加入 ， 令618营销之战变得更具可看性 。
据媒体报道6月上旬 ， 字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门 ， 意味着电商业务的战略意义上升 ， 抖音直播带货常态化 。
无论包装得多么华丽的营销玩法 ， 剥下外在 ， 直击本质 ， 仍然是两大意图——“让利促销走量”与“扩大影响力” 。
玩法一：无“造节” ， 不电商
天猫双11狂欢夜、聚划算99盛典、818全球汽车夜……引导培养消费习惯 ， 聚积流量 ， 电商造节已然成为最重要的促销手段之一 ， 并以此推动电商平台GMV上涨 ， 间接造就两大旺季：双十一带来的Q4旺季 ， 以及618带来的Q2旺季 。
今年“电商造节”尤多 ， 早在四五月即已开始提前预热：4月末到5月10日 ， 商务部联合国家邮政局、中国消协举办首届“双品网购节” ， 主流电商平台均有参加 。 5月 ， 上海又开启了“五五购物节” ， 此后天猫发起“理想生活狂欢季” 。
由于快手和抖音在直播电商方面加速布局 ， 快手和抖音围绕着“直播”展开造节 。 快手电商近日宣布推出“快手616品质购物节”“618电商狂欢月” ， 包括神秘大咖直播、品牌直播、明星直播等直播玩法 ， 品牌种草天团、老铁不打烊PK专场、天天低价爆品三大会场 ， TOP666幸运买单、战队达人车轮战等四大活动 ， 奇趣亲子节等六大主题分会场 ， 主持人PK等专属定制四大活动 。
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从6月1日到6月21日 ， 抖音开启“直播秒杀狂欢节” ， 包括对应主播打榜排位赛的抖来人气战、对应七大行业商家主题大促的抖来买好货、对应产业带商家带货的抖来中国造三大部分 。
原本因京东店庆日而诞生的618 ， 正在成为一场席卷线上线下 ， 战线拉长至1个月以上的营销盛宴 。
玩法二：“六国”合纵连横 ， 谁将执牛耳？
天下大势 ， 合久必分 ， 分久必合 。 没有永远的敌人 ， 也没有永远的朋友 。 各大平台间的合纵连横不仅带来了话题 ， 同时也从营销、资源、供应链等多个层面实现了“1+1>2”的耦合效应 。
【站上万亿风口，直播如何在618“乘风破浪”】4月19日晚间 ， 国美零售与拼多多达成深度战略合作 ， 5月28日 ， 京东宣布战略投资国美零售 。 4月28日 ， 苏宁携手天猫推出双百亿补助 ， 通过全渠道、双平台同时补贴 。 5月27日 ， 京东零售与快手科技签署战略合作协议 。 站队已经分明 ， 合作伙伴对销售额的提升作用也显而易见 。
玩法三：618晚会与直播卖货锁死 ， 明星、平台加入“豪华套餐”
微博热搜榜回归首日 ， 被618晚会所全面占领 。 在冠名赞助等传统娱乐营销方式之外 ， 今年的618晚会更加入了直播卖货环节 。
6月16日 ， 江苏卫视携手天猫打造“618超级晚” ， 6月17日 ， 湖南卫视携手拼多多带来“618芒果超拼夜” ， 上百位艺人以“拼单”的方式带货 ， 数据显示 ， 60秒直播环节凤凰传奇以带货1133.8749万的成绩名列第一 ， 同日东方卫视携手苏宁易购打造“618苏宁超级秀” ， 贾乃亮75分钟带货8900万 ， 观看人数破1.2亿 ， 5个半小时成交额破50亿 。 随着618晚会逐步同双十一晚会一样成为娱乐营销标配 ， 今后加入618晚会“豪华套餐”的平台和明星会越来越多 。
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玩法四：补贴少了套路多了真诚 ， 趣味游戏上演“百团大战”
与计算方法繁复的过往相比 ， 今年由于承受着更大“回血”压力 ， 平台补贴、优惠券等让利促销“少了许多套路 ， 多了许多真诚”：天猫无需领券 ， 全场满300直接减40 ， 和多地政府、品牌一起发放今年最大规模的现金消费券和补贴 ， 推出“非常6+1”；京东承诺“买贵就退买贵就赔” ， 推出超级百亿元补贴、千亿元优惠和百亿元消费券 ， 2亿余件五折商品 ， 联合多地政府发放百亿消费券 ， 包括300万张北京消费券；苏宁启动“J-10%”省钱计划 ， 承诺比京东"618百亿补贴"商品到手价低至少10%的价格 。
另外 ， 各大平台不约而同地选择了凭借趣味游戏实现社交裂变、拉新促活 ， 刺激购物欲望 ， 营造强消费氛围 。 例如天猫推出了“理想生活列车”互动游戏 ， 京东有“全民叠蛋糕” ， 拼多多推出“多多撒钱岛”和“切红包” ， 苏宁上线了“618头号玩家”活动 ， 推出苏格兰宁版的马戏团跳球、小蜜蜂、俄罗斯方块、公路赛车、是男人就上500层、FlappyLion 。
玩法五：得供应链者得天下
流量只是入口 ， 而供应链决定流量变现效率 ， 供应链能力始终是电商的核心竞争力 。 因此我们能够看到各大平台在618之战中不遗余力地发力供应链 ， 增强ToB端布局 。
天猫618期间 ， 淘宝特价版直播首度上线 ， 淘宝特价版上C2M商品订单量同比增长超过500% 。 抖音先后推出“中小企业护航计划”为商家提供10亿新手期流量扶持 ， “一城一Mall”商城直播活动 ， 产业带商家百亿扶持活动 ， 招募有原产地一首货源的直播服务商和直播基地 ， 扶持抖音小店 ， 从种草转为带货；快手推出“快品牌成长计划”助力初创品牌成长 ， 推出“品牌C位计划”争取更多成熟品牌 。
玩法六：影视寒冬、实体寒冬 ， 明星、企业家上直播间“再就业”
在整个直播间能够完成“宣传-种草-引流-购买”整个销售闭环的直播 ， 作为第一带货利器 ， 显然是贯穿618全程 ， 从预热期到正式活动当天的重头戏 。 各界名人、企业家亲自上阵的跨界直播屡见不鲜 ， 今年由于疫情影响 ， 影视项目和商业通告减少 ， 许多明星选择直播间“再就业” ， 几乎所有知名明星均涉足直播 ， 一线明星争相进入李佳琦、薇娅直播间提高自身曝光度 。
淘宝直播邀请五十个线下商圈 ， 一万家线下门店直播 ， 借助“直播万人团”等创新方式 ， 消费者将在直播间里享受到低至三折的优惠 。 另外吴亦凡、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖等300个明星 ， 600个企业家加入直播战局；
拼多多推出“多多直播嗨购618” ， 在百亿补贴基础上每场直播投入1亿元额外补贴 ， 通过明星直播推荐等方式 ， 批次性揭晓各品牌商品全网最新底价；
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京东带来30万场直播 ， 包括300位以上明星 ， 600-700位CEO ， 并将带来3场硬核演唱会 ， 2场草莓音乐节；
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越来越多行业标志性人物涌入赛道 ， 如此前央视主持人朱广权和李佳琦以“小朱配琦”组合出道 ， 在线观看1.2亿次 ， 销售商品4014万 ， 相关微博话题阅读量近10亿次；格力掌门人董明珠先后尝试与抖音、快手、淘宝、京东不同平台合作带货 ， 6·18线上线下新零售全渠道直播卖货的销售总额为102.7亿元 ， 创下企业家带货新天花板；“乘风破浪的姐姐”张雨绮作为快手电商代言人 ， 与快手主播辛巴同台直播,单场支付金额达2.23亿,观看人次2500万+ 。
Part2.本届618玩法能够解读出哪些变革趋势？
对于电商平台 ， MCN机构而言 ， 面前是一片红海 ， 对流量红利的争夺已进入白热化阶段 ， 但同时也从缝隙中生发出机遇 ， 在被忽视的角落里存在着增量市场 。 从本届618打法中 ， 可以分析出以下趋势：
首先 ， 直播电商身处黄金赛道 ， 将是很长一段时间内的兵家必争之地 。 艾媒咨询数据显示 ， 2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元 ， 同比增长226% ， 预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元 。 但直播电商在发展过程中也暴露出了同质化竞争、质量售后问题频发、虚假夸张宣传等问题 ， 近日全国首部直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》将出台 ， 预计于今年7月份正式发布执行 。 未来直播电商监管力度增强 ， 将朝向专业化规范化方向发展 ， 告别无序竞争和野蛮圣战 ， 进一步市场细分化、运营精细化 。
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其次 ， 独立发展电商业务的抖音快手正在逐步成长为电商猫狗拼三国杀之外的“第四极” ， 过往抖音快手更多以电商平台导流者的身份存在 ， 随着其自身电商生态的不断丰富完善 ， 今年618或将成为抖音和快手电商“单飞”的重要契机 。 今年抖音的GMV目标定为2000亿 ， 快手GMV目标定位2500亿 ， 这意味着内容平台将转而发力电商 ， 拓展变现渠道 。 此前有消息称抖音关闭了淘宝PID端口 。 在2020年3月抖音淘宝年框到期后 ， 新的200亿年框仍在谈判进程中 ， 阿里与抖音的合作伙伴关系存在变数 ， 短视频平台或将逐步从电商合作伙伴变为电商平台对手 ， 内容电商未来可期 。
再次 ， 各个平台的营销和直播打法出现了差异化 。 阿里巴巴生态完整 ， 供应链能力强 ， 营销手法成熟高效 ， 手握两大王牌主播 ， 在消费者心目中具有不可替代的地位；拼多多以低价为核心优势 ， “百亿补贴”一招鲜吃遍天 ， 虽然去年底才入局直播 ， 营销打法也较为简单粗暴 ， 但却依靠低价优势逐渐“上升”占领一二线城市消费者心智；京东在3C家电营销方面有优势 ， 今年加码直播走品质化专业化差异路线 ， 邀请了董明珠在内的企业家 ， 到窦唯在内的诸多音乐人跨界直播；被视为“下沉巨头”的快手家族生态特色浓郁 ， 越来越强调品质化 ， 从规范直播生态 ， 到与寺库等奢侈品电商合作 ， 意在摆脱固有标签；抖音娱乐化属性较强 ， 私域流量较弱 ， 罗永浩虽有示范效应但带货能力不足 ， 目前的当务之急是培养出快手辛巴、淘宝李佳琦式的头部主播 。
最后 ， 可以预期的是 ， 未来营销玩法将更加丰富多元 。 火箭少女101、172GIRLS、R1SE、THE9、UNINE等多个偶像女团男团入局618晚会 ， 目标群体和营销打法更年轻化 ， 娱乐性增强 ， 五大平台竞争加剧 ， 对消费者更有利：未来比拼的核心在于更低价高质的商品 ， 更优质的售后服务……
结语
当内容平台正面迎战电商平台 ， 对流量和优质供应链的争夺将进入贴身肉搏阶段 。 在这一年当中 ， 抖音快手拼多多等新秀又将获得怎样的成长？且待下一场战役——双十一见分晓 。
编辑：马斯琦
作者：Mia


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