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智通财经|波司登（03998）：“品牌引领”催化业绩逆势大增 无惧“黑天鹅”迎效益之年( 二 )


波司登的羽绒服产品在设计上最令人印象深刻的 ， 是公司与多位国际知名设计师合作 ， 不断推出创新产品 。 无论是2017年推出的极寒系列；还是2018年推出的高端户外系列、漫威系列及泡芙轻暖系列 ， 均获得市场广泛好评 。 2019/20财年 ， 波司登继续加强差异化产品投入 ， 推出米兰时装周系列、“登峰”系列、联名设计师系列、征服者系列、传奇系列、伦敦时装周产品等重点新品系列 。
据智通财经APP了解 ， 波司登羽绒服生产至少经过62位工艺师、150道工序 ， 羽绒服含绒量早已提升至90% 。 近年来 ， 波司登数字化运营模式逐渐对生产赋能并发挥长效作用 。 公司为提升小单快反和个性定制能力投资建设的智能工厂 ， 实现了订单接收、自动排版、自动铺布、自动裁剪、自动充绒、半自动缝纫、自动吊挂的生产流程 ， 提升了生产效率和客户个性需求满足能力 。
在品牌传播升级方面 ， 波司登品牌全年开展了一系列品牌活动 ， 包括登陆米兰时装周主会场、“登峰”高端系列产品发布、国际设计师联名系列发布、联手天猫打造波司登超级品牌日、登陆伦敦时装周等一系列高势能品牌公关及整合营销事件 。
同时 ， 波司登持续推进新零售业务和数据中台建设 ， 加强对消费者的数字化研究、商品数字化研究 ， 提供线下门店、在线电商和微信小程序等多种触达消费者方式 ， 提升精准营销能力和商品运营效率 。
新零售模式之下 ， 波司登品牌2019/20财年小程序离店销售超过人民币7000万元 ， 2020年公共卫生事件高峰期小程序日活最高超过200万人次 。
波司登财报显示 ， 波司登品牌拥有会员超过1500万人 ， 拥有微信公众号粉丝超过500万人 ， 同比增长53.4% 。 其中30岁以下年轻消费者占比为16.3% 。
市场研究公司益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告显示 ， 目前波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位 ， 其中净推荐值(NPS)高达52 ， 品牌美誉度高达8.84 。 波司登持续保持60%中国消费者心目中首选的羽绒服专家品牌地位 。
当然 ， 作为一家具备羽绒服全产业链优势的公司 ， 在原材料、设计、营销层面的优势还不足以概括波司登实力的全貌 。
截至2020年3月31日 ， 品牌羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净增加238家至4866家；自营零售网点净增加233家至1861家；第三方经销商经营的零售网点净增加家至3005家 。 自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8% 。

智通财经|波司登（03998）：“品牌引领”催化业绩逆势大增 无惧“黑天鹅”迎效益之年
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全年 ， 品牌羽绒服业务来自自营渠道的销售收入达到56.28亿元 ， 同比提升13.5% ， 来自批发渠道的收入达到34.79亿元 ， 同比提升41% 。 线下渠道优化明显提升了终端销售效率 。
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值得注意的是 ， 致力于品牌年轻化的波司登 ， 近年来也加强了线上渠道的布局 ， 与主流电商平台的合作日趋密切 。
2019年 ， 波司登品牌天猫双11销售额服饰行业第2名 ， 双12销售额服饰行业第2名 ， 年货节销售额服饰行业第1名 ， 天猫超级品牌日销售额服饰行业第1名 。 线上直播拓展方面 ， 2019年作为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌 ， 在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作 ， 单场效能约600万元 。
于2019/20财年 ， 波司登旗下全品牌在线销售收入达到23.45亿元 ， 同比上升26.7% 。 品牌羽绒服业务及女装业务于线上销售的收入分别约为22.63亿元及0.63亿元 ， 分别占到品牌羽绒服业务、女装业务收入的23.8%及6.4% 。
根据波司登的这份年度成绩单 ， 可以感知 ， 从2018年“激活品牌”到2019年“发力品牌” ， 波司登已经打开新一轮成长周期 。 据波司登副总裁、CFO朱高峰介绍 ， 公司将2020年定位为“效益年” ， 即更多的关注门店的经营效益 ， 商品的经营效益 ， 品牌的经营效益以及顾客的经营效益 。


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